作者 | 張清越

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

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曾經(jīng)火遍全網(wǎng)、沖出國(guó)門(mén)的美圖，光環(huán)正在褪色。

最直觀的表現(xiàn)便是業(yè)績(jī)。今年上半年，美圖虧損擴(kuò)大，加之因炒幣被套牢，美圖深陷虧損旋渦。虧損背后，美圖系產(chǎn)品的流量?jī)?yōu)勢(shì)和打開(kāi)率也不及從前。

美圖走到這一步，從其拳頭產(chǎn)品美圖秀秀的起落即能看出端倪。曾作為P圖界的網(wǎng)紅產(chǎn)品，美圖秀秀風(fēng)光無(wú)兩，但如今輕顏、醒圖、黃油相機(jī)等APP相繼流行，用戶的選擇范圍更廣，美圖秀秀也遭遇被冷落的境地。

此外，美顏相機(jī)功能成為許多智能手機(jī)出廠標(biāo)配，在智能手機(jī)普及初期，用戶慣用美圖秀秀調(diào)整照片，但現(xiàn)在已大有不同。短視頻時(shí)代到來(lái)后，短視頻平臺(tái)、直播軟件也自帶美顏功能，幾年前美圖嘗試以美拍打入短視頻美顏領(lǐng)域，最終突圍受困。

當(dāng)C端增長(zhǎng)難續(xù)時(shí)，美圖開(kāi)始把目光瞄向B端，同時(shí)對(duì)存量的C端流量篩選，提升用戶付費(fèi)率。近兩年，美圖面向多場(chǎng)景布局SaaS業(yè)務(wù)，通過(guò)影像軟件系統(tǒng)輸出實(shí)現(xiàn)新的變現(xiàn)路徑。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，美圖難逃中年危機(jī)。及早攜技術(shù)能力向產(chǎn)業(yè)生態(tài)滲透，能幫助美圖更快跨越中年危機(jī)。

流量式微

發(fā)展到中后期，盡管美圖想竭力留住用戶，但用戶依然在公司業(yè)績(jī)疲軟趨勢(shì)下慢慢流失。

凈虧損擴(kuò)大，盈利困惑難解。今年上半年，美圖營(yíng)業(yè)總收入為10.51億元，同比增長(zhǎng)20.69%；凈虧損為2.66億元，同比擴(kuò)大106.93%。美圖公司上市近6年以來(lái)從未實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利，虧損已經(jīng)成為美圖的常態(tài)。

虧損與炒幣有所關(guān)聯(lián)。時(shí)間追溯到去年，美圖購(gòu)買(mǎi)了共計(jì)價(jià)值1億美元的以太幣和比特幣，試圖改變難以盈利的狀態(tài)，但彼時(shí)加密貨幣估值已到達(dá)高點(diǎn)。今年以來(lái)，加密市場(chǎng)價(jià)格不斷跳水，截至今年上半年，美圖購(gòu)買(mǎi)的加密貨幣虧損約3億元人民幣。

業(yè)績(jī)走弱的同時(shí)，美圖的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化，原本依賴流量的業(yè)務(wù)正在衰退。

美圖的收入分為五個(gè)業(yè)務(wù)板塊，在線廣告、VIP訂閱服務(wù)、SaaS及相關(guān)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、達(dá)人營(yíng)銷內(nèi)容解決方案及其他，上半年相應(yīng)的占比分別為26.23%、34.92%、23.33%、4.30%、11.23%。

在收益權(quán)重最大的三項(xiàng)業(yè)務(wù)中，廣告收入下滑，近幾年一直呈減少趨勢(shì)。從2019年的76.89%降至今年上半年的26.23%，美圖聲稱是疫情影響導(dǎo)致。對(duì)比近三年數(shù)據(jù)，今年上半年廣告收入2.55億元，較上年同期的3.93億元下降35.1%，2020上半年這一數(shù)據(jù)為3.19億元。

如此看來(lái)，疫情恐怕不是唯一原因?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值起點(diǎn)在于流量，在線廣告業(yè)務(wù)是流量變現(xiàn)的基本形式，廣告收入變化往往與流量增減成正比。

美圖的活躍用戶數(shù)大幅衰減。2016年上市之時(shí)，美圖公司的全部產(chǎn)品月活用戶為4.56億人，2020年與2021年分別為2.61億人、2.31億人。2022年上半年，這一數(shù)據(jù)略有回升，為2.41億人。

月活用戶減少，美圖注重挖掘存量用戶價(jià)值。VIP訂閱服務(wù)在今年上半年躍升為第一大業(yè)務(wù)，為美圖帶來(lái)了近35%的收入。約500萬(wàn)VIP會(huì)員為美圖支付了近3.4億人民幣的訂閱費(fèi)用，ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）為67元。

美圖也十分重視用戶的反饋和需求，不斷改善功能以留住忠實(shí)用戶。對(duì)于用戶提出的“手工摳圖效果不如劃線好用、舊照片翻新”等問(wèn)題，美圖CEO吳欣鴻在采訪中回應(yīng)，在11月推出的新版本中，會(huì)帶有“劃線摳圖”功能；畫(huà)質(zhì)修復(fù)可以進(jìn)行舊照片翻新，2023年還會(huì)上線給黑白照片上色的功能。

傾聽(tīng)用戶建議固然是好事，可今年躍升的VIP訂閱業(yè)務(wù)卻產(chǎn)生諸多爭(zhēng)議。此前在某投訴平臺(tái)，大量用戶投訴開(kāi)啟美圖“7天試用”后，被強(qiáng)制扣費(fèi)98元成VIP年會(huì)員。可見(jiàn)部分用戶付費(fèi)意愿降低，這也將對(duì)美圖未來(lái)的訂閱業(yè)務(wù)穩(wěn)定性造成隱患。

美圖一邊想更新功能，用產(chǎn)品留住用戶；一邊又受業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，設(shè)置付費(fèi)門(mén)檻。對(duì)于美圖而言，當(dāng)前影像服務(wù)領(lǐng)域可替代產(chǎn)品層出不窮，想靠功能維持付費(fèi)閉環(huán)，難度較大。

多方伏擊

美圖用戶較巔峰期流失一半之多，恰因新興的修圖軟件層出不窮，尤其在短視頻時(shí)代到來(lái)后，眾多優(yōu)質(zhì)替代品讓美圖的地位不復(fù)從前。

美圖主營(yíng)修圖相關(guān)業(yè)務(wù)，面向C端市場(chǎng)。廣為人知的則是美圖秀秀APP，這是早期智能手機(jī)用戶慣于采用的修圖選擇，今天已大有不同，美圖秀秀用戶的年齡結(jié)構(gòu)也能說(shuō)明這點(diǎn)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美圖秀秀20-29歲用戶占比達(dá)41.43%，美圖秀秀的美顏相機(jī)在30歲以上的市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，其TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）在大于40歲的市場(chǎng)中高于其他同類APP。這大概率與美圖秀秀早年一家獨(dú)大相關(guān)，成為大部分成年用戶的選擇。

反觀字節(jié)旗下的兩款熱門(mén)修圖APP——輕顏相機(jī)和醒圖，這兩款相對(duì)年輕的APP則收獲許多19歲以下的用戶。大學(xué)生白麗（化名）在讀初中時(shí)，也就是智能手機(jī)剛流行的年份，完全使用美圖秀秀修圖，也會(huì)用美圖的美顏相機(jī)自拍。

但上大學(xué)后，白麗逐漸了解到其他修圖APP的功能，雖然手機(jī)中有美圖秀秀APP，但她更習(xí)慣用黃油相機(jī)加字，用輕顏相機(jī)自拍，用醒圖的模板做PLOG，用FOODIE或手機(jī)相機(jī)自帶設(shè)置調(diào)參數(shù)，只會(huì)偶爾使用美圖秀秀的去馬賽克、拼圖等簡(jiǎn)易功能。

白麗的15歲妹妹則完全沒(méi)有使用美圖秀秀，妹妹大多喜歡用醒圖修圖，并認(rèn)為醒圖的一些模板和濾鏡非常年輕化，自己身邊的朋友也在用。相比青年、中年用戶，許多年輕人、尤其未成年用戶傾向于在修圖APP上豐富自己的選擇。

近年來(lái)，許多國(guó)產(chǎn)手機(jī)的相機(jī)自帶美顏功能，例如華為、VIVO部分型號(hào)的手機(jī)主打拍照好看優(yōu)勢(shì)，部分甚至達(dá)到了無(wú)需二次修圖的程度。對(duì)于這部分用戶而言，美圖秀秀、美顏相機(jī)則不再是必需品。

短視頻時(shí)代到來(lái)后，美圖曾試水美拍，最后也漸漸淡出用戶視線。2014年5月，美拍上線，不足9個(gè)月，用戶便達(dá)到1億；到2016年，平均月活在短視頻APP中排名第二，僅次于快手，月活用戶為1.1億。

2018年初，問(wèn)世不到2年的抖音爆火，直到現(xiàn)在，抖音和快手一直穩(wěn)坐短視頻頭部。網(wǎng)友們使用這兩款軟件自帶的美顏功能，隨手拍攝隨手發(fā)布，無(wú)需使用特定的修圖APP進(jìn)行美顏加工。

美拍在短視頻賽道的生存空間被擠壓，在美圖2021年報(bào)中，美拍的月活用戶被歸為“其他”，“其他”產(chǎn)品的月活用戶共0.22億。

轉(zhuǎn)型尋路

面對(duì)C端用戶流失，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)式微的困境，美圖開(kāi)始探索B端市場(chǎng)，進(jìn)軍企服領(lǐng)域。

B端，美圖發(fā)展SaaS業(yè)務(wù)，已成為三大主要業(yè)務(wù)之一，并豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

上半年財(cái)報(bào)顯示，美圖SaaS業(yè)務(wù)收入為2.27億元，在營(yíng)收中占比23.33%，與去年同期相比增長(zhǎng)1542.3%。從增幅上看，SaaS業(yè)務(wù)成為美圖的潛力版塊，對(duì)營(yíng)收的支撐作用增強(qiáng)。

美圖作為SaaS服務(wù)提供商，為中小企業(yè)搭建軟件、硬件運(yùn)作平臺(tái)，并負(fù)責(zé)所有前期的實(shí)施、后期的維護(hù)等一系列服務(wù)，企業(yè)只需前期支付一次性的項(xiàng)目實(shí)施費(fèi)和定期的軟件租賃服務(wù)費(fèi)，即可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)享用信息系統(tǒng)。

例如美圖宜膚服務(wù)，向護(hù)膚品牌及美容院等提供AI測(cè)膚，運(yùn)用在迪奧、資生堂、樊文花等知名美妝品牌的2800多家門(mén)店。該服務(wù)通過(guò)售前服務(wù)顧客，提高門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。

此外還有面向化妝品店的ERP服務(wù)美得得、面向攝影工作室的修圖軟件美圖云修。其中，美得得是美圖2021年收購(gòu)而來(lái)的品牌，持股比例為63.35%。SaaS業(yè)務(wù)拓寬了美圖的發(fā)展空間，未來(lái)還有可能重塑美圖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

C端，美圖根據(jù)用戶使用偏好，推出多元影像服務(wù)產(chǎn)品，試圖守住流量高地。

視頻剪輯賽道，美圖堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略。今年三月，美圖推出wink，主打“像修圖一樣修視頻”，能夠修復(fù)視頻分辨率，提高視頻畫(huà)質(zhì)；且獨(dú)家擁有視頻人像AI精修技術(shù)，由美圖影像研究院提供獨(dú)家技術(shù)支持，多人視頻中可以對(duì)用戶進(jìn)行單獨(dú)調(diào)整，滿足用戶個(gè)性化美容需求。

運(yùn)用AI技術(shù)，開(kāi)發(fā)影像的多種可能性。美圖將“美學(xué)潮流趨勢(shì)”和“前沿影像技術(shù)”結(jié)合，吳欣鴻稱用AI打開(kāi)新世界，目前的AI通過(guò)大數(shù)據(jù)集訓(xùn)練，能創(chuàng)作出不輸藝術(shù)家的影像作品。

不過(guò)，智能手機(jī)的軟硬件功能創(chuàng)新，已經(jīng)把美圖的護(hù)城河沖擊出缺口。短視頻崛起，新圖像編輯技術(shù)普及，也把屬于美圖的流量時(shí)代翻篇。這對(duì)美圖而言，C端防守阻力會(huì)越來(lái)越大，即使有新產(chǎn)品帶來(lái)增量，也難以持久。

站在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的分岔路口，美圖應(yīng)把戰(zhàn)略重心繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)方向下沉，通過(guò)技術(shù)能力和場(chǎng)景服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，連接B端生態(tài)，再以此為支點(diǎn)，尋找微笑曲線的新增長(zhǎng)極。