1999-08-27　來源：光明日報(bào)　光明日報(bào)出版社 出版 我有話說 進(jìn)入90年代，廣告公司面臨著一項(xiàng)選擇。是繼續(xù)締造規(guī)模更大的廣告王國，還是向?qū)ｉT化發(fā)展？隨著全球媒介和多媒體的推進(jìn)，許多大型公司都將重點(diǎn)放到了調(diào)查和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展上來，并在與其他市場交流媒體溝通后進(jìn)行廣告制作。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)與新科技潮流使專有的獨(dú)特化制作成為中型和小型廣告公司的可行性選擇。而一些大型廣告公司也開始分立一些專管直接市場營銷、銷售促銷或是行業(yè)客戶的部門。 頻道沖擊 消費(fèi)者越來越回避銷售廣告。同時(shí)也開始選擇打折和有私人標(biāo)志的商標(biāo)。有線電視觀眾手拿遙控器可不斷變換頻道。經(jīng)過數(shù)十年各種媒體的熏陶，人們的口味已越來越高，眼光愈加挑剔，接受能力越來越強(qiáng)，頭腦也愈加精明，因而傳統(tǒng)的慢條斯理式的廣告已不能激起人們的購買欲望了。 電視觀眾已經(jīng)被無孔不入的商業(yè)廣告搞得不勝其煩，不堪其擾，一有廣告出現(xiàn)，人們就會立刻按動(dòng)遙控器換臺，甚至是用一種叫做“廣告刷”的新型裝置去掉它們，這種高新科技技術(shù)能察覺廣告并自動(dòng)跳過它們。當(dāng)廣告時(shí)間過去后，觀眾愛看的畫面就會立刻出現(xiàn)在屏幕上。而這樣一來，我們每人就可省下200個(gè)小時(shí)的時(shí)間。另有一家公司發(fā)行一種新軟件，叫做“國際網(wǎng)快進(jìn)”，以阻止廣告出現(xiàn)在全球網(wǎng)的主頁上。 十年前所售商品如今已不再上市。電視民意測驗(yàn)反應(yīng)了電視觀眾對現(xiàn)代廣告的態(tài)度。1993年，該項(xiàng)測試公布了人們對電視廣告態(tài)度的強(qiáng)烈變化——廣告已勢不可擋地牢牢抓住了電視觀眾的注意力。例如，新穎的音樂已不再出現(xiàn)，取而代之的是人所皆知的音樂片斷?？觳褪称贰⒑廊A車及所有產(chǎn)品的價(jià)格也都標(biāo)出。同一般娛樂節(jié)目明星相比，數(shù)百萬美元身價(jià)的運(yùn)動(dòng)員是廠家代言人的最佳選擇。 離奇廣告已經(jīng)成了吸引年輕消費(fèi)者的另一途徑。有人認(rèn)為這樣的廣告是粗俗的甚至是挑釁性的，另有一些人認(rèn)為這種新奇發(fā)展方向是對簡樸和政治正確性的攻擊。其中有一則為某種烤肉調(diào)料所作的廣告，開始是一股香味傳入農(nóng)場的動(dòng)物鼻里，隨后一個(gè)烤肉架出現(xiàn)了?！昂?，有辦法了，”“我們吃了它們吧！”1993年專為青年男女制作休閑裝的布魯斯特服裝公司發(fā)布了三條商業(yè)廣告，每條廣告都以畫面的殘缺不全為特點(diǎn)，倡導(dǎo)了廣告新潮流。 “叫它黑色廣告吧，”廣告評判家巴巴拉·利伯特說，“因?yàn)樗且运俣?、驚詫、新音樂和可讀畫面為基調(diào)的。” 也許沒有任何一家登廣告的商家能像貝納頓這家意大利服裝生產(chǎn)公司一樣引起眾多爭議。在他們標(biāo)題為“貝納頓之聯(lián)合色彩”的主題下，公司從宣傳和諧轉(zhuǎn)向展現(xiàn)人們關(guān)注的社會問題上。 1994年一期《色彩》雜志中，公司將問題設(shè)定在對愛滋病的宣傳上。海報(bào)中的形象是前總統(tǒng)羅納德·里根伴隨著一篇諷刺性的訃聞，廣告中是這樣說的：“當(dāng)前總統(tǒng)羅納德·里根在去年二月份由于愛滋病去世時(shí)，世界也就失去了一個(gè)鼓舞人心的領(lǐng)導(dǎo)?！痹u論家認(rèn)為商家編輯內(nèi)容應(yīng)該和服裝部分分開，然而貝納通卻堅(jiān)持認(rèn)為他們的目的不是為了宣傳銷售運(yùn)動(dòng)衫，而是教育年輕人對愛滋病知識的了解。 這種創(chuàng)意冒險(xiǎn)在創(chuàng)造品牌意識中越來越顯重要。 懷舊情緒 廣告商正在重新利用幾十年前的舊口號、音樂和貿(mào)易形象，這一過程被稱作“懷舊市場”。從可口可樂的桑塔·克勞絲到波頓的艾爾斯和麥克斯威爾咖啡音樂，廣告商家發(fā)現(xiàn)了新生一代在他們年輕時(shí)從廣告中體會到的強(qiáng)烈情感。 盡管重新使用舊式廣告形式算不上是有創(chuàng)意的，但它常常是一個(gè)聰明的舉動(dòng)。在這個(gè)有數(shù)十個(gè)電視頻道和不同群體的時(shí)代，這些復(fù)古廣告在家人圍坐在電視機(jī)前收看三家電視網(wǎng)時(shí)，還能暫時(shí)吸引觀眾。這些廣告有一些家庭味道而且十分安逸，令許多新生一代人回憶起了他們年輕時(shí)的好時(shí)光。 廣告人物形象也曾強(qiáng)烈地吸引著正在成長的新生一代。“盒子”快餐小丑杰克在80年代初期廣告中就已哄動(dòng)一時(shí)，現(xiàn)在又重新出現(xiàn)了，這一次頭上頂著一個(gè)巨大的乒乓球。波頓曾用艾爾斯奶牛形象（于1966年出現(xiàn)）代表該公司奶制產(chǎn)品的良好的鄉(xiāng)村健康意愿。現(xiàn)在艾爾斯的新面孔是帶著一條花朵項(xiàng)鏈，穿著一件藍(lán)或綠或紫的罩衫，還扎著一條白圍裙。小考伯特小姐，作為考伯特防曬物的廣告形象，在新角色中戴著帽子，穿著T恤，手里拿著一瓶防曬水。這時(shí)國家氣候服務(wù)中心開始發(fā)布最新天氣情況的預(yù)報(bào)，預(yù)報(bào)中暗示了有些人要遭受太陽紫外線侵害的危險(xiǎn)。 同時(shí)，其他一些商家正在為樹立自己市場的里程碑而慶賀?！懊凡ā笔且环N速溶風(fēng)味麥片粥，其歷史到1993年就滿40周年了。這次產(chǎn)品宣傳，同與他們一起成長的新生一代及他們的代言人馬奇緊密相聯(lián)。梅波發(fā)出邀請函，上寫：“如果你或是你的一個(gè)朋友今年滿40歲了，就請把你或是你朋友的名字、地址和生日告訴我們。梅波會寄給大家特殊的‘我就要40歲了、我想要梅波’的生日禮物，其中包括馬奇的賀卡，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的馬奇·梅波冰箱吸貼畫，還有一把梅波湯匙?！钡诙?，國家又開始?xì)g慶煙熊的15歲生日。廠家將會繼續(xù)尋找途徑給舊產(chǎn)品一個(gè)新的形式來迎合新生一代的口味。 在消費(fèi)者開始留戀他們孩童時(shí)代的天真與簡樸的同時(shí)，他們也在尋求著新的集合體。由于科技的發(fā)展，新產(chǎn)品不斷地問世以及環(huán)球市場的成長，市場形勢持續(xù)分裂變化著。然而商家和廣告人卻步履蹣跚，不能趕上時(shí)尚潮流。公司需要跟上科學(xué)技術(shù)發(fā)展的步伐并著力于生產(chǎn)耐用性產(chǎn)品，而這是很多產(chǎn)品做得失敗了的原因。例如，盡管1996年新產(chǎn)品上市達(dá)41％，但是平均五家中才只有一項(xiàng)產(chǎn)品能取得成功。 當(dāng)今最有效的廣告策略就是要達(dá)到懷舊、美觀、充滿家庭氣息，是新科學(xué)技術(shù)的多種統(tǒng)一。信息還要同時(shí)能穿越邊界且不忘記環(huán)境問題。當(dāng)然還有，廣告人必須要把握住目標(biāo)群體的興趣。 消費(fèi)者正在成為新媒體的追隨愛好者。與此同時(shí)，掌握了新技術(shù)的消費(fèi)者可以作出選擇，應(yīng)該何時(shí)以怎樣的方式獲取產(chǎn)品信息。這樣也就給向前看的廣告公司提供了一個(gè)機(jī)會，他們就可以通過印刷廣告、直接郵遞、銷售促銷活動(dòng)、公共關(guān)系以及其他傳統(tǒng)媒介、加上現(xiàn)代衛(wèi)星、有線電視、CD盤、電子版、互聯(lián)電視及因特網(wǎng)等方式，向不同的群體進(jìn)行廣告宣傳。而廣告目的仍舊不變——傳遞、勸導(dǎo)和娛樂。