7月14日，以“同心聚力，追趕超越”為主題的西鳳酒2021年上半年?duì)I銷(xiāo)工作總結(jié)暨下半年工作部署會(huì)議召開(kāi)。在“十四五”開(kāi)局之年，西鳳不僅交出了強(qiáng)勁增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，更為百億西鳳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

糖酒快訊從會(huì)上獲悉，2021年1-6月，西鳳緊扣“品質(zhì)提升年”的發(fā)展定位，堅(jiān)定“高端化、全國(guó)化”發(fā)展戰(zhàn)略，總體實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入41.43億元，完成半年任務(wù)的131.43%，較去年同期增長(zhǎng)92%。

“今年是西鳳實(shí)現(xiàn)‘三年百億’目標(biāo)的承上啟下關(guān)鍵之年，西鳳能夠在十四五開(kāi)局之時(shí)創(chuàng)造如此高增長(zhǎng)，充分展示了營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)的成果以及領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的科學(xué)規(guī)劃?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

“堅(jiān)定品牌高端化、全國(guó)化戰(zhàn)略不動(dòng)搖；堅(jiān)定百億西鳳，回歸一流名酒序列目標(biāo)不動(dòng)搖”是西鳳劃下的目標(biāo)，在這場(chǎng)半年?duì)I銷(xiāo)總結(jié)會(huì)上，西鳳實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的清晰路線圖再一次被呈現(xiàn)。

上半年勁增92%

西鳳六大動(dòng)作夯實(shí)“百億”基礎(chǔ)

一直以來(lái)，作為老四大名酒之一的西鳳，被視為行業(yè)最后一塊“待采的金礦”。因此在西鳳按下品牌加速?gòu)?fù)興的按鍵時(shí)，便被行業(yè)人士高度關(guān)注。

此次會(huì)議上，西鳳宣布：2021年上半年按照既定的戰(zhàn)略方向穩(wěn)扎穩(wěn)打，保持著穩(wěn)中有進(jìn)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)在市場(chǎng)版圖加速擴(kuò)張、基礎(chǔ)建設(shè)逐漸夯實(shí)、品牌價(jià)值強(qiáng)力凸顯、市場(chǎng)信心持續(xù)增強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)工作取得了突破性進(jìn)展。

在市場(chǎng)布局上，西鳳在全國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施“8+4+4”戰(zhàn)略，并劃分為八大特區(qū)市場(chǎng)、四個(gè)潛力市場(chǎng)、四個(gè)發(fā)展市場(chǎng)。隨著網(wǎng)點(diǎn)拓展、鳳香專柜打造、產(chǎn)品陳列鋪市等工作有序推進(jìn)，市場(chǎng)氛圍日漸濃厚、產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)上漲。

在終端建設(shè)上，將終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)作為市場(chǎng)工作的第一要?jiǎng)?wù)，并聚焦全部資源，通過(guò)持續(xù)不斷的拓渠道、建氛圍、強(qiáng)培育，讓終端網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率大幅提升。截至6月底，全國(guó)共建設(shè)專賣(mài)店340家，終端網(wǎng)點(diǎn)接近39萬(wàn)家，核心終端網(wǎng)點(diǎn)接近14萬(wàn)家，為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售穩(wěn)步增長(zhǎng)奠定了良好基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，進(jìn)一步梳理整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升鳳香型產(chǎn)品占比，加快品牌瘦身進(jìn)度，強(qiáng)化品牌淘汰機(jī)制。與此同時(shí)，重塑年份酒酒質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范產(chǎn)品價(jià)格體系，大大提升了品牌溢價(jià)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在品牌建設(shè)上，西鳳在全國(guó)交通干線、樞紐，以及重點(diǎn)市場(chǎng)有針對(duì)性開(kāi)展了形式多樣的品牌宣傳。全面啟動(dòng)了全國(guó)機(jī)場(chǎng)、高鐵品牌宣傳戰(zhàn)略，借助高端媒體的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌宣傳的覆蓋度和高端消費(fèi)人群的精準(zhǔn)輻射。此外，通過(guò)冠名《楊瀾訪談錄》等活動(dòng)，利用名人效應(yīng)、區(qū)域效應(yīng)、文化效應(yīng)持續(xù)為品牌賦能。

在品牌傳播上，新媒體和直播推廣體系平臺(tái)逐步完善，通過(guò)以圖文、視頻、直播為代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等新的流量獲取方面的大膽嘗試、深入探索，加大消費(fèi)者培育的強(qiáng)度和廣度。

在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)上，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍持續(xù)擴(kuò)大，組織職能保障和業(yè)務(wù)體系規(guī)模不斷完善。

可以看到，在西鳳全公司上下全面深化改革、加快轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，一系列以“回歸一線”為主題的改革計(jì)劃順利推進(jìn)，西鳳老名酒的歷史底蘊(yùn)以及獨(dú)一無(wú)二的香型優(yōu)勢(shì)得以充分釋放，并最終轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)端與品牌端的雙豐收。

下半年全力追趕超越

周艷花擘畫(huà)作戰(zhàn)路線圖

2021年是十四五開(kāi)局之年，是西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)決戰(zhàn)攻堅(jiān)之年，是實(shí)現(xiàn)品牌跨越發(fā)展的關(guān)鍵之年。因此在對(duì)西鳳上半年取得的成績(jī)表達(dá)欣喜時(shí)，也對(duì)下半年的營(yíng)銷(xiāo)工作部署充滿期待。

在本次半年會(huì)議上，陜西西鳳酒股份有限公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)管理公司總經(jīng)理周艷花作了題為《凝心聚力開(kāi)新篇 奮楫揚(yáng)帆啟新程》的講話，為西鳳下半年的追趕超越指明了方向。

從總體規(guī)劃來(lái)看，西鳳下半年的營(yíng)銷(xiāo)工作將按照“堅(jiān)持三個(gè)不動(dòng)搖、實(shí)現(xiàn)三大突破、聚焦三大保障”的核心思路推進(jìn)各項(xiàng)市場(chǎng)工作，其中涵蓋產(chǎn)品塑造、市場(chǎng)建設(shè)、品牌規(guī)范、消費(fèi)者培育等多個(gè)層面。

首先，從戰(zhàn)略布局來(lái)看，“一高一低帶中間”的戰(zhàn)略布局，是西鳳產(chǎn)品矩陣中不可或缺的重要元素。

在周艷花看來(lái)，只有堅(jiān)持以紅西鳳為高端引領(lǐng)，以老綠瓶為市場(chǎng)突破的“敲門(mén)磚”，并兼顧中間價(jià)位產(chǎn)品的發(fā)展，加強(qiáng)各個(gè)產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)和價(jià)位結(jié)構(gòu)的提升，才能確保五大系列產(chǎn)品協(xié)調(diào)發(fā)展、共同增長(zhǎng)。

而在落地層面，西鳳在下半年將針對(duì)不同的產(chǎn)品，以差異化方式塑造品牌形象，確保西鳳產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

針對(duì)紅西鳳，不僅要全面發(fā)展紅西鳳品鑒顧問(wèn)和團(tuán)購(gòu)企業(yè)，在各區(qū)域發(fā)展一批紅西鳳鐵粉和意見(jiàn)領(lǐng)袖，帶頭消費(fèi)和推廣紅西鳳，并階段性的開(kāi)展品鑒包廂和意見(jiàn)領(lǐng)袖贈(zèng)酒活動(dòng)，建立與核心消費(fèi)群體的無(wú)縫溝通，促進(jìn)產(chǎn)品的口碑傳播和動(dòng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，繼續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展紅動(dòng)中國(guó)、鳳香盛宴活動(dòng)，豐富活動(dòng)內(nèi)容、擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模，持續(xù)為紅西鳳的高端化形象賦能，助力紅西鳳品牌價(jià)值提升。

針對(duì)老綠瓶，在鞏固現(xiàn)有終端的基礎(chǔ)上，以最快的速度提升老綠瓶的成交價(jià)格，同時(shí)全面推進(jìn)老綠瓶“夏季風(fēng)暴”活動(dòng)，持續(xù)性開(kāi)展消費(fèi)者免品推廣活動(dòng)，提升產(chǎn)品觸達(dá)率和曝光率，營(yíng)造老綠瓶良好的市場(chǎng)氛圍，幫助經(jīng)銷(xiāo)商和終端店做動(dòng)銷(xiāo)。

針對(duì)其他產(chǎn)品，將以宴席為核心抓手，作為消費(fèi)群體集中培育的主要手段，持續(xù)擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，不斷培育和增強(qiáng)大眾消費(fèi)者對(duì)鳳香型口感的偏好，最終達(dá)成批量銷(xiāo)售。

與此同時(shí)，紅西鳳和老綠瓶導(dǎo)入實(shí)施配額制，真正做到以市場(chǎng)需求為中心，使得產(chǎn)品投放量與消費(fèi)量達(dá)到良好動(dòng)態(tài)平衡，為產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定剛性提供強(qiáng)有力的保障，確保市場(chǎng)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

其次，市場(chǎng)建設(shè)將進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模與范圍，加快全渠道布局確保營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)現(xiàn)新突破。

周艷花對(duì)下半年的市場(chǎng)建設(shè)工作提出了具體的要求。一是堅(jiān)持網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)建設(shè)的目標(biāo)不動(dòng)搖；二是堅(jiān)持樣板市場(chǎng)建設(shè)的目標(biāo)不動(dòng)搖；三是加快全渠道布局，實(shí)現(xiàn)多渠道聯(lián)動(dòng)突破，進(jìn)一步展示了西鳳占有市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的信心與決心。

下一步，西鳳將繼續(xù)把終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)作為市場(chǎng)工作的重中之重，不僅僅要實(shí)現(xiàn)數(shù)量上的快速提升，更要在加強(qiáng)后期維護(hù)方面下功夫、使真勁、出實(shí)招，推動(dòng)終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)實(shí)現(xiàn)數(shù)量和質(zhì)量的雙促進(jìn)、雙提升。

針對(duì)全國(guó)設(shè)立的46個(gè)樣板市場(chǎng)，也將通過(guò)多措并舉、多管齊下的方式，把樣板市場(chǎng)真正的建設(shè)好、運(yùn)營(yíng)好，從而實(shí)現(xiàn)由樣板到大區(qū)再到全國(guó)的三級(jí)跳躍式發(fā)展。

在強(qiáng)化流通渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的基礎(chǔ)上，要兼顧商超、餐飲以及團(tuán)購(gòu)渠道的布局和覆蓋，其中商超渠道的拓展將會(huì)作為重點(diǎn)推進(jìn)的方向。并通過(guò)各渠道之間的相互聯(lián)通、相互補(bǔ)充，建立起全方位的產(chǎn)品防御體系，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)現(xiàn)新突破。

同時(shí)，還將加快推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，并持續(xù)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組織與精細(xì)化運(yùn)作的配稱。

在品牌運(yùn)營(yíng)板塊：要堅(jiān)持做好品牌梳理工作；堅(jiān)持做好產(chǎn)品的統(tǒng)一提價(jià)工作；堅(jiān)持做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整工作；堅(jiān)持做好網(wǎng)點(diǎn)拓展和團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作。

在電商運(yùn)營(yíng)板塊：第一是突出電商主線產(chǎn)品，打造西鳳電商爆款產(chǎn)品；第二是整合優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，合力打造電商業(yè)務(wù)矩陣；第三是加強(qiáng)對(duì)用戶的深度培育，為未來(lái)的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

加速奔跑的西鳳彰顯行業(yè)價(jià)值

2021年上半年，西鳳酒實(shí)現(xiàn)了半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)92%的好成績(jī)。這完全說(shuō)明，西鳳酒的品牌價(jià)值和香型稀缺價(jià)值得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

在白酒行業(yè)向頭部、向名酒集中的過(guò)程中，西鳳酒作為中國(guó)老牌四大名酒，鳳香鼻祖和代表品牌，今年上半年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，向行業(yè)證明了西鳳這座亟待開(kāi)采的“金礦”的品牌價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Α?/span>

2021年上半年，西鳳推行品質(zhì)提升，對(duì)旗下所有產(chǎn)品全面提升品質(zhì)，得到市場(chǎng)的普遍好評(píng)。而品質(zhì)提升后，吸引了眾多大商加入西鳳的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，特別是紅西鳳作為西鳳的高端產(chǎn)品，具有品牌稀缺、香型稀缺和品質(zhì)稀缺三重優(yōu)勢(shì)，伴隨著“紅動(dòng)中國(guó)”活動(dòng)，在越來(lái)越多的區(qū)域被高端消費(fèi)圈層認(rèn)可，進(jìn)一步拉升了西鳳的品牌價(jià)值。

此外，經(jīng)銷(xiāo)品牌品質(zhì)提升，價(jià)格體系更加清晰明了，綠瓶西鳳則持續(xù)擴(kuò)大在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。西鳳的品牌標(biāo)識(shí)越來(lái)越清晰，一切都為西鳳跨入百億，邁入新的發(fā)展階段做好了鋪墊。