“關注復購率比關注GMV能讓品牌活得更長久?！?/span>

作者：百合

編輯：tuya

出品：財經涂鴉?

國貨一直在風口浪尖。?

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，過去一年在天貓上，“00后”國貨消費的增速最快，超過50%，90后人均國貨消費已經超過6000元。?

在天貓國貨新浪潮媒體私享會上，阿里研究院新消費研究中心主任呂志彬分享了《2021中國品牌發(fā)展報告》的洞察：“自2016年開啟供給側改革以來，新品牌逐年擴張，2020年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍?！彼f。?

2020年天貓雙11期間，360個新品牌成為細分行業(yè)的冠軍，其中超過9成是國貨品牌。老字號的復興也成為國貨品牌發(fā)展中的亮點，商務部認定的1128個中華老字號中，有近800家已經開啟天貓旗艦店，銷售過億的品牌近60家。?

對于蓬勃發(fā)展的老字號，天貓市場部總經理三嘯透露，今年天貓首次成立了專門針對老字號的品牌營銷團隊，幫助老字號找到新發(fā)展機會點。今年618，天貓還會啟動天貓老字號專項扶持計劃，降低老字號進入天貓的門檻。?

蓬勃的不光是老字號，“過去三年，在天貓上誕生的新品牌大概有十萬個左右，去年雙11有360個新品牌在各自的細分類目里達到了第一名，完全顛覆了原來這些賽道里的大品牌?！比龂[說，這在過去幾年天貓的品牌里是沒有發(fā)生過的，所以還會繼續(xù)鼓勵新品牌。?

對于老字號如何復興，作為老字號的上海家化和光明集團也分享了自己的觀點。每個品牌都有生命周期，有些老品牌也可以煥發(fā)新生，光明集團市場副總監(jiān)林林認為，企業(yè)和品牌應該要分開，企業(yè)可能是老字號，但品牌不一定就是老字號，品牌只要有自信就完全有機會。?

老字號品牌就一定會廉價一定會增長乏力嗎？上海家化聯(lián)合股份有限公司（下稱“家化”）CMO濮春華認為，關鍵要看產品體系和所用的營銷方式，用年輕人喜歡的方式打動他們，老字號也可以煥發(fā)青春。?

老字號品牌要復興，濮春華認為核心是品牌定位和產品。首先需要與時俱進的品牌定位，看看消費者真正喜歡什么，品牌真正要傳達給消費者什么精神；有了品牌定位之后，圍繞新定位看其產品，消費者最終買的還是產品，真正的核心是產品。

家化近幾年也花越來越多的精力在產品上，“推一個成功產品是非常重要的，成功的新品能引發(fā)好的復購率”，有復購才有口碑和持續(xù)的購買，一個例子是，家化旗下的品牌玉澤，以好產品帶來了高復購率和好口碑，增速遠超100%。?

林林認為，復興的標志是報表好看，包括財務報表、市場份額等，老字號復興要先看有哪些欠缺，在看現(xiàn)在的品牌定位和產品，找到消費者需求并滿足需求，能做到，就實現(xiàn)了復興。?

老字號有老字號的玩法，新品牌也有新品牌的套路。永璞咖啡是近幾年崛起的新品牌，目前國內咖啡市場還處于市場教育階段，更多玩家也不斷入局。?

“我們看到的是三五年甚至更長遠的事情，一開始就堅持做好產品、做好品牌，就一定能夠活得更長久?！庇黎笨Х葎?chuàng)始人鐵皮表示。?

今年也是咖啡市場的重要一年，咖啡品牌在明年增速也會更快，而永璞也有信心守住現(xiàn)在的位置，“因為永璞不是一家以GMV增長為導向而是一家以品牌樹立為導向的公司?！辫F皮表示。?

永璞的公司注冊是文化創(chuàng)意公司，從品牌成立迄今就在著力打造品牌，先通過聯(lián)盟的方式打出品牌知名度，而今年的重點是會員運營。流量貴情況下，會員運營就顯得尤為重要。2019年永璞就開始會員運營，目前從新會員增長、會員活躍度和復購率上，永璞在天貓的大類目里都排在前10，“關注復購率和關注會員活躍度，都比關注GMV增長更重要也讓能讓品牌活得更長久。”鐵皮總結說。?

另一家做旗袍的新品牌槿爺東方也有自己的新思路。在傳統(tǒng)印象中，旗袍的人群年齡上會偏大，但槿爺有很多反傳統(tǒng)印象的觀察，槿爺?shù)挠脩舴炊饕?0歲-30歲，成交最高的用戶是25歲-30歲，成交最高的城市是北京而非上海、蘇州和杭州等地方，增長最快的是22歲左右的用戶，而非是30多歲的用戶群。?

也正因為其用戶群不是傳統(tǒng)旗袍的用戶群，所以槿爺和傳統(tǒng)旗袍品牌沒有競爭。且傳統(tǒng)旗袍的客單價相對較高，如上海灘客單價會在幾萬元，但槿爺?shù)目蛦蝺r在800元-1500元，相比線上平均客單價高，但比傳統(tǒng)旗袍客單價低得多?！拔覀兏嗍钦业搅思毞秩巳旱膬r格空白帶，且改變對旗袍的傳統(tǒng)認知?！遍葼敄|方創(chuàng)始人諸晶晶表示。?

什么樣的創(chuàng)業(yè)者適合做新品牌創(chuàng)始人？投資人有不同見解。相對而言，90后思維會更開放，創(chuàng)新能力強，審美年輕化，但做投資決策，90后不會加分也不會減分，復星創(chuàng)富投資董事總經理李凡表示，“復星喜歡的創(chuàng)業(yè)者是行業(yè)老兵，對資深創(chuàng)業(yè)者，我們會更關注他是否能保持開放性思維、能否洞察新趨勢和懂不懂年輕人?！?

興旺投資創(chuàng)始合伙人黎媛菲也同意：“90后不是硬條件，核心在于判斷項目是否要投，更關注其創(chuàng)始人對目標人群是否有深刻洞察，這個更重要?！?

對于新品牌而言，當下，可能也有不一樣的競爭壁壘。關系品牌事務所創(chuàng)始人、品牌專家李倩認為，現(xiàn)在做新品牌可能有資本、供應鏈和文化這三個壁壘，“現(xiàn)在的新品牌起來要更難，難在對資本、供應鏈和文化都要有把控?！?

資本壁壘最直接的體現(xiàn)是資金，比如很多新消費品牌要做好的體驗，但同時好的體驗要用錢去換，所以很難賺錢，這時候有無資金就是個壁壘，因為需要背后的資本支持才能去搶占市場；供應鏈的壁壘則來源于產品的差異性，但好的供應鏈不等于代工廠，真正的供應鏈門檻是品牌本身對產品有無比深刻的洞察；在文化壁壘上，新一代創(chuàng)業(yè)者在審美和見識上有優(yōu)勢，但這并非文化優(yōu)勢，品牌價值觀、對世界和周邊的影響力以及初心都是關乎品牌文化的。?

而這三重壁壘從認識到深刻理解看似容易但其實很難。?

在品牌文化層面，天貓三嘯也認為，文化的內核是品牌的價值主張，品牌要改變一些事情，這是內核，成功的品牌在這點上不會改變。價值主張是用消費喜歡的方式表達出來，可能是國潮或者二次元，但那都是只是一種方式，最后促成一個品牌。?

在極致的消費者體驗上，打包、設計和包裝都不止是設計，“因為設計就是服務，就是體驗?！彼f，用戶在打開包裝的一刻就和品牌進行交互了。怎么做消費體驗很關鍵，因為消費體驗的競爭力不能通過燒錢燒出來。?

此外，還有一個關鍵點在于選擇。選擇品牌所處的賽道，很多沒做起來的品牌并非品牌做錯了，有很多是選錯了所處賽道、行業(yè)和品類，“所以選擇新消費賽道至關重要，選擇比努力重要?！彼偨Y到。