?

2月24日晚，電商平臺(tái)的三八女王節(jié)前大促開啟了，頂流主播的直播間人聲鼎沸。直播帶貨是近幾年火爆起來(lái)的新型營(yíng)銷方式，淘寶、京東幾乎每家店鋪都會(huì)采用這種方式推銷自家商品。

?

直播帶火了爆款商品，幾萬(wàn)件商品同時(shí)下單，忙壞了品牌商們。

?

由于線上選品、營(yíng)銷、物流等環(huán)節(jié)與線下實(shí)體差異大，品牌商普遍面臨著供應(yīng)鏈能力和電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足的難題。

?

中國(guó)B2C電商于2008年起步，為電商代運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了大波紅利。

?

2019年電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的數(shù)量達(dá)到8.9萬(wàn)家，主要集中在阿里、京東、拼多多三大平臺(tái)。通過(guò)提供專業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助品牌商快速打開線上銷售渠道，代運(yùn)營(yíng)分布最廣的行業(yè)是美妝、服飾和3C家電。

?

2020年共有三家電商代運(yùn)營(yíng)公司在A股上市，其中麗人麗妝（605136.SH）深耕化妝品電商零售業(yè)務(wù)多年，也是第二次踏上IPO之路。

?

?

1、麗人麗妝業(yè)績(jī)情況

?

2010年成立的麗人麗妝，兩年后便引入阿里創(chuàng)投，參股20%。能被阿里看上，也許是押對(duì)了美妝的賽道。

?

公司核心業(yè)務(wù)是電商零售業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)的收入比例超過(guò)92%。

?

電商零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式是公司與品牌方簽訂銷售協(xié)議，以買斷方式向品牌方或其國(guó)內(nèi)總代理采購(gòu)產(chǎn)品，在電商平臺(tái)開設(shè)品牌官方旗艦店，再以網(wǎng)絡(luò)零售的形式賣給消費(fèi)者。

?

在此過(guò)程中，還提供品牌店鋪建設(shè)及運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品采購(gòu)及庫(kù)存管理等一系列服務(wù)。

?

?

?

（1）凈利潤(rùn)增速放緩

?

2016年以來(lái)，麗人麗妝的營(yíng)業(yè)收入逐年增加，2019年已達(dá)到38.74億元，較上年增長(zhǎng)7%。

?

看上去營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)逐年增加，但近三年的凈利潤(rùn)增速明顯放緩。

?

?

?

需要注意的是，一般來(lái)說(shuō)，上市公司為了確保上市成功，招股書披露的業(yè)績(jī)往往會(huì)有一定的美化（注意，不是造假，是合理合法的美化），所以財(cái)報(bào)要擰一下水分再看。

?

隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，麗人的日子也不好過(guò)，銷售費(fèi)用居高不下，占期間費(fèi)用的平均比例超過(guò)90%，占營(yíng)收的比例達(dá)到25%，幾乎是行業(yè)平均水平的2倍。

?

盡管如此，破費(fèi)的高投入并沒(méi)能帶動(dòng)營(yíng)收的高增長(zhǎng)，公司似乎進(jìn)入了瓶頸期。

?

也許正是稍顯吃力的營(yíng)銷效果加速了麗人上市融資的進(jìn)程。

?

（2）毛利率

?

?

?

公司的平均毛利率在35%左右，凈利率約7%，在行業(yè)平均水平徘徊。其中，零售業(yè)務(wù)的毛利率比品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率低了近一半。

?

既然零售業(yè)務(wù)的毛利率較低，為什么還要做費(fèi)力不討好的事呢？

?

一是代運(yùn)營(yíng)通過(guò)商向品牌方提供一條龍服務(wù)，可以拿到較多的返利或折扣，降低采購(gòu)成本。二是代運(yùn)營(yíng)商提供的運(yùn)營(yíng)服務(wù)更專業(yè)，如管理團(tuán)隊(duì)、IT系統(tǒng)和精細(xì)化管理等方面都有優(yōu)勢(shì)。尤其是幾個(gè)頭部代運(yùn)營(yíng)商寶尊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝等，在規(guī)模效應(yīng)方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。

?

因此，先把規(guī)模和品牌做大，再逐漸開拓新賽道吧。

?

?

2、存在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

?

（1）運(yùn)營(yíng)平臺(tái)單一

?

麗人麗妝第一次IPO被否，就是因?yàn)閲?yán)重依賴天貓平臺(tái)。

?

天貓可以帶來(lái)巨大流量，但作為經(jīng)銷商，沒(méi)有自主產(chǎn)品，完全依賴品牌方的產(chǎn)品銷售收入支撐著店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、人力成本等支出，這樣的運(yùn)營(yíng)模式并不安全。

?

一旦與天貓的合作發(fā)生變故，很可能一夜崩塌。

?

?

?

麗人麗妝每年向阿里支付總計(jì)約6個(gè)億的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)以及廣告推廣費(fèi)，與阿里深度綁定，依靠其流量和平臺(tái)才能有一席之地，這種模式導(dǎo)致了有關(guān)部門深度懷疑公司的持續(xù)盈利能力。

?

?

?

（2）返利對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響的風(fēng)險(xiǎn)

?

麗人麗妝向品牌方采購(gòu)產(chǎn)品，品牌方會(huì)給予一定的返利。返利本質(zhì)上是一種折扣，可以減少公司的采購(gòu)成本，從而影響主營(yíng)業(yè)務(wù)成本和凈利潤(rùn)。

?

由于返利的金額受品牌當(dāng)期采購(gòu)額、銷售額、評(píng)價(jià)指標(biāo)等完成情況及供應(yīng)商定價(jià)政策影響而波動(dòng)，計(jì)提金額與實(shí)際結(jié)算金額會(huì)存在一些差異。

?

?

?

2018年以來(lái)，返利的實(shí)際結(jié)算金額竟然與凈利潤(rùn)不相上下，如果品牌方政策變動(dòng)導(dǎo)致返利減少，則會(huì)對(duì)本期凈利潤(rùn)造成較大影響。

?

雖然公司一再聲明，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不依賴于品牌方的返利，但對(duì)前五大供應(yīng)商的高度依賴讓這個(gè)事實(shí)更加明確。供應(yīng)商有很大的話語(yǔ)權(quán)，返利的不確定進(jìn)而成為影響公司穩(wěn)定盈利的隱患。

?

?

?

?

（3）現(xiàn)金流引發(fā)的疑慮

?

上市前的三年，麗人麗妝的期末現(xiàn)金余額突然有了質(zhì)的飛躍，看似充足的現(xiàn)金余額其實(shí)另有來(lái)源。

?

一般情況下，現(xiàn)金余額持續(xù)增長(zhǎng)不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為公司資金實(shí)力強(qiáng)，還要從經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流、投資現(xiàn)金流、籌資現(xiàn)金流三個(gè)方面考慮。

?

如果經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流很優(yōu)秀，可以說(shuō)明企業(yè)的營(yíng)運(yùn)和盈利能力強(qiáng)，賣出去的產(chǎn)品能夠及時(shí)回款，實(shí)現(xiàn)銷售收入。如果經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流一直為負(fù)，靠投資現(xiàn)金流和籌資現(xiàn)金流盤活現(xiàn)金，這樣的企業(yè)沒(méi)有真實(shí)、強(qiáng)勁的盈利能力，或者說(shuō)，企業(yè)不是靠主營(yíng)業(yè)務(wù)，而是靠資本運(yùn)作生存的。

?

?

?

麗人麗妝的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流一直是負(fù)數(shù)，只有2017年和2019年兩年為正數(shù)。考慮到處于行業(yè)平均水平的毛利率，其真實(shí)盈利能力引人質(zhì)疑。

?

2018年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額突然陡降為-1.39億，公司解釋的原因是繳納了歸屬于2017年的稅費(fèi)1.66億元。由此計(jì)算，2017年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額應(yīng)為1.63億，并非年報(bào)中的3.29億。2018年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額應(yīng)為2659萬(wàn)，這與光鮮亮麗的報(bào)表數(shù)據(jù)明顯風(fēng)格不符。

?

2018年，公司通過(guò)處置子公司獲得了2.88億元的現(xiàn)金，這筆資金讓期末現(xiàn)金余額上了一個(gè)臺(tái)階。

?

好景不長(zhǎng)，上市后的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流仍是負(fù)數(shù)，好在上市募集的資金，幫助公司撐過(guò)了艱難的2020年。

?

?

3、募集資金用途

?

2020年，公司上市預(yù)計(jì)募集資金4.32億元，投入最多的是品牌推廣與渠道建設(shè)，預(yù)計(jì)投入近2億。

?

其中，品牌推廣計(jì)劃花費(fèi)9400萬(wàn)元，借助消費(fèi)者畫像和大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，不斷挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，提升品牌影響力。

?

向小紅書、微信等平臺(tái)拓客，預(yù)計(jì)花費(fèi)11950萬(wàn)元。眼下流量火爆的平臺(tái)太多，如果僅專注于天貓平臺(tái)，只會(huì)變得更加被動(dòng)。

?

公司還計(jì)劃引入線下體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)投入5438.6萬(wàn)元。似乎是看到了代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)增速放緩，希望利用手中已有的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)布局線下的營(yíng)銷和推廣。

?

?

?

?

4、總結(jié)

?

麗人麗妝經(jīng)歷過(guò)一次失敗的IPO，借著阿里的幫扶重新出發(fā)成功上市。在品牌方和天貓的雙重壓力下，利潤(rùn)空間顯得更加有限。上市后，能否借助資本的力量擴(kuò)大品牌效應(yīng)，找到自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，蛻變還有待時(shí)日。