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如果我們把“巧虎”看成一個IP，那么它已經(jīng)形成了從內(nèi)容到商業(yè)化的成熟鏈條。

作者：阿靚

巧虎，倍樂生（Benesse）旗下的一個早教品牌。倍樂生是日本教育巨頭企業(yè)，其中國大陸地區(qū)業(yè)務(wù)由子公司倍樂生商貿(mào)（中國）有限公司獨資運營。

在日本，倍樂生主要針對18歲以下用戶提供教育服務(wù)，同時公司還有孕期服務(wù)，外語培訓(xùn)，職場管理培訓(xùn)，老年人護理等。受本土少子化和新冠疫情影響，倍樂生的凈利潤在過去的12個月里下滑嚴重。

如，2020年4月1日至2021年3月31日，公司營收4275.31億日元，同比減少4.7%；營業(yè)利潤為130.89億日元，同比減少38.4%；經(jīng)常利潤為92.60億日元，同比減少44.7%；歸屬股東當(dāng)期純利潤為31.22億日元，同比減少50.3%。

其實，這樣的下滑也早有預(yù)警。除了新冠疫情這類無法預(yù)判的外界影響之外，倍樂生的行業(yè)相關(guān)環(huán)境也突發(fā)了很多變化。短短四五年間，日本國內(nèi)就發(fā)生了小學(xué)英語教育早期化、編程教育導(dǎo)入、大學(xué)入學(xué)考試共通等諸多變化。

而一直在支撐其海外營收的中國地區(qū)早教業(yè)務(wù)，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

其一，是倍樂生在財報中提到的，中國每年新生人口將近1500萬人，但育齡人口逐漸減少，再加上新冠疫情，2020年新生人口只有約1200萬人。

其二，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的普及，有大量新的教育企業(yè)也加入了競爭。

那么，在中國所運營的以巧虎IP為核心的早教產(chǎn)業(yè)體系是怎樣的？面對市場的變化，以及疫情帶來的突發(fā)問題，倍樂生又會做出怎樣的應(yīng)對？

倍樂生圍繞“巧虎”在中國開展的三大業(yè)務(wù)

如果我們把“巧虎”看成一個IP，那么它已經(jīng)形成了從內(nèi)容（動畫，人偶劇，舞臺劇等）到商業(yè)化（早教教材銷售，周邊玩具等）的成熟鏈條。

倍樂生（中國）的業(yè)務(wù)就是圍繞“巧虎”這個IP展開的一系列早教事業(yè)。

首先最基礎(chǔ)的是“專業(yè)學(xué)習(xí)”事業(yè)體系，沿用與日本相同的會員制。這一體系的核心商品是“巧虎樂智小天地學(xué)習(xí)系列商品”，使用獨創(chuàng)的“3×3×3立體教學(xué)模式”，為幼兒提供每月的家庭學(xué)習(xí)材料。

所謂的“3×3×3立體教學(xué)模式”是指“3步學(xué)習(xí)法×3元核心力×3方互動支持”，而會員制是一種類似訂閱的服務(wù)。客戶選擇入會后簽訂協(xié)議，倍樂生則根據(jù)客戶需要，每月定量郵送相應(yīng)的《樂智小天地》學(xué)習(xí)資料，供客戶帶領(lǐng)孩子自學(xué)使用。在基礎(chǔ)會員制之外，還有積分制度、親友介紹制度，以增加用戶粘性。

3元核心力分齡進階體系

13月齡幼兒學(xué)習(xí)商品圖例

倍樂生還上線了“巧虎早教成長記APP”，與學(xué)習(xí)資料配合使用。這是一款面向1-6歲兒童的APP，提供適合孩子各階段成長的學(xué)習(xí)內(nèi)容，寓教于樂。

除了《樂智小天地》學(xué)習(xí)資料本身，倍樂生還設(shè)計了《樂智小天地Plus》系列商品。該系列商品作為巧虎樂智小天地學(xué)習(xí)系列商品的補充，以獨立主題開發(fā)而成，強化各領(lǐng)域的學(xué)習(xí)。

《樂智小天地Plus》系列商品圖例

《樂智小天地》、《樂智小天地Plus》學(xué)習(xí)系列，是由中國福利會旗下的中國中福會出版社有限公司與倍樂生共同成立的上海兒童時代倍樂生文化發(fā)展有限公司研發(fā)、由中國中福會出版社有限公司出版發(fā)行的。截至2019年3月，《樂智小天地》家庭學(xué)習(xí)系列突破了117萬會員訂戶，年銷售數(shù)超過1200萬套，會員遍布全國各省市。

當(dāng)前，《樂智小天地》主要營銷渠道有五條：

• 巧虎官網(wǎng)/微信公眾號/客戶來電

• 電銷服務(wù)中心

• 巧虎實體店

• 地區(qū)合作商

• 天貓巧虎旗艦店

第二個事業(yè)體系是“IP服務(wù)”事業(yè)體系。

2006年6月，《樂智小天地》1-2歲寶寶版、3-4歲快樂版商品上市，此后適合各年齡段的《樂智小天地》產(chǎn)品也陸續(xù)上市；2007年6月，“巧虎來啦”節(jié)目全國各省首播開始；2008年11月，巧虎線下實體體驗店開業(yè)；2010年巧虎大型舞臺劇全國巡演開始；2016年7月，“巧虎KIDS”教育加盟事業(yè)啟動；2019年6月，巧虎電影全國上映；2020年，巧虎3D動畫卡通片開播。

2021年，已經(jīng)是巧虎品牌的15周年。2017年，巧虎開始的授權(quán)事業(yè)，如今也已經(jīng)四年。巧虎的合作商品包括生活類、玩具類、服務(wù)類。長達四年授權(quán)業(yè)務(wù)的成功，側(cè)面證明了巧虎已經(jīng)成為了一個成熟的IP，具有了作為文化符號的商業(yè)價值。

部分合作商品圖例

IP授權(quán)事業(yè)同樣火熱。與IP授權(quán)商品不同，這里的授權(quán)事業(yè)可以理解為加盟事業(yè)或圍繞巧虎IP的合作事業(yè)。授權(quán)事業(yè)主要有以下兩個方面：

1.巧虎KIDS成長中心

上海鯡魚寶寶教育管理咨詢有限公司是倍樂生授權(quán)巧虎KIDS事業(yè)在中國地區(qū)開展的總代理公司。巧虎KIDS是與“樂智小天地”連動互動式線下學(xué)習(xí)品牌，致力于0-6歲孩子綜合能力的開發(fā)、良好習(xí)慣的培養(yǎng)。

2.巧虎歡樂島

上海多雷米營銷策劃有限公司是倍樂生授權(quán)巧虎歡樂島大型室內(nèi)兒童樂園在中國地區(qū)開展的總運營管理公司。巧虎歡樂島是專屬130厘米以下孩子的大型室內(nèi)兒童“玩中學(xué)”樂園，結(jié)合多樣的游樂設(shè)施與巧虎唱跳Mini Show，通過體驗增進孩子治愈及體能等全面性的發(fā)展。

第三個事業(yè)體系是“社會體驗”事業(yè)體系。

1.巧虎大型舞臺劇

2010年起，作為對巧虎會員的延伸服務(wù)，倍樂生推出了巧虎大型舞臺劇，包括“螞蟻王國歷險記舞臺劇”和“快樂農(nóng)場大冒險舞臺劇”等。據(jù)大麥網(wǎng)截至2019年12月數(shù)據(jù)，倍樂生每年春秋兩季的演出，已累計巡演全國超過1000場次，觀賞人數(shù)超過95萬人。

2.動畫片及大電影

倍樂生目前已經(jīng)上線動畫片《可愛巧虎島》、3D動畫片《巧虎探索奇妙世界》、3D巧虎大電影《巧虎大飛船歷險記》。其中《巧虎大飛船歷險記》獲得第十二屆廈門國際動漫節(jié)“金海豚獎”最佳影視動畫長篇銀獎。

2018年5月起，巧虎與百視通共同打造了巧虎電視機頂盒“巧虎小紅盒”，提供包括巧虎卡通在內(nèi)的巧虎節(jié)目，《樂智小天地》訂戶可通過巧虎小紅盒觀看每月的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

倍樂生在中國的發(fā)展迎來瓶頸期

倍樂生的早教業(yè)務(wù)在內(nèi)部被稱為“global kodomo challenge”（“國際早教事業(yè)”），中國大陸地區(qū)業(yè)務(wù)由倍樂生商貿(mào)（中國）有限公司（中國上海市）運營。

該子公司為倍樂生全資子公司，主要事業(yè)內(nèi)容為教具、玩具的采購與生產(chǎn)管理，以及出版物的販賣。

2021財年，Benesse國際早教事業(yè)的銷售額為551.98億日元，同比減少2.5%。日本國內(nèi)“kodomo challenge”早教業(yè)務(wù)續(xù)費會員數(shù)增加，但仍然減收的主要原因是中國和日本的線下活動中止，以及在中國進行外匯換算時的負影響。由于對中國和日本國內(nèi)的戰(zhàn)略投資增加，營業(yè)利潤為16.13億日元，同比減少39.2%。

國際早教事業(yè)中，海外事業(yè)體量是日本國內(nèi)事業(yè)體量的兩倍左右。

其中，中國大陸市場占據(jù)了絕大部分市場份額。

中國對于倍樂生的重要性不僅僅在于其龐大的早教市場，還在于資金流方面與中國的密切關(guān)系。

截至2021年3月期，倍樂生銀行貸款來源為中國銀行100億日元、三井住友銀行100億日元、銀行團貸款80億日元。中國銀行也是倍樂生的大股東之一，持278.7萬股，占比2.89%。

直面市場變化，倍樂生的應(yīng)對策略與目標(biāo)

倍樂生2019年總結(jié)文件中提出，原本中國在幼兒期就強調(diào)“應(yīng)試教育”，但現(xiàn)在有了與之相悖的“素質(zhì)教育”模式，且正逐漸被重視起來。倍樂生抓住這個機會，積極利用“巧虎”開展素質(zhì)教育，得到了廣泛好評。

此時利用在日本積累的經(jīng)驗技術(shù)開發(fā)同時滿足應(yīng)試教育和素質(zhì)教育兩方面要求的教材成為出海任務(wù)的重中之重，但接下來的疫情與其帶來的線上教育熱潮，是與倍樂生原本的構(gòu)想大相徑庭的。

面對疫情與行業(yè)動蕩，倍樂生迅速調(diào)整方向，順勢而為。2021財年，倍樂生采用了新的營業(yè)體制，安達保受任為CEO，小林仁受任為COO。

在早教方面，倍樂生將妊娠期、嬰幼兒、1-6歲幼兒事業(yè)進行整合，計劃以APP為中心，擴大與顧客的接觸。同時，為了中長期成長穩(wěn)定，2021財年倍樂生設(shè)備投資總額達265.89億日元，其中基礎(chǔ)投資主要目的在于客戶基礎(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)和物流體制的強化。

在早教事業(yè)方面，Benesse 在動畫番劇和電影制作上投了14.72億，僅次于養(yǎng)老、保育事業(yè)的145.63億日元投資和國內(nèi)教育事業(yè)投資的91.66億日元投資。

倍樂生在2021年財報中提到，未來總目標(biāo)是“發(fā)展核心事業(yè)，挑戰(zhàn)新領(lǐng)域”。2022財年，為應(yīng)對中國市場內(nèi)的激烈競爭，需要增強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，推動數(shù)字化進程。中國近年來迅速發(fā)展，教育熱居高不下，在激烈變化的工作環(huán)境中積極推進商品的數(shù)據(jù)化和銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化成為了未來工作的重中之重。

財報中認為，當(dāng)前倍樂生面臨三個問題：

• 市場過熱與競爭激化；

• 幼兒教育市場的數(shù)據(jù)化；

• 銷售效率低下。

這三個問題與中國高居不下的教育熱和高速推進的數(shù)據(jù)化發(fā)展息息相關(guān)。

對此，倍樂生計劃擴大面向家庭、面向親子的“巧虎世界”，同時基于網(wǎng)絡(luò)，增加顧客接點，強化商品和服務(wù)。具體來看，有兩個細節(jié)已經(jīng)明確：

1、提升網(wǎng)絡(luò)授課競爭力，開發(fā)AI錄課；

2、改革銷售結(jié)構(gòu)（擴大EC，增加數(shù)據(jù)接點，活用數(shù)據(jù)）。

為適應(yīng)中國市場劇變，倍樂生將重點放在了強化互聯(lián)網(wǎng)布局上。原本擅長地推的倍樂生如今也發(fā)力線上宣發(fā)，巧虎微信訂閱號、微信服務(wù)號、巧虎抖音號都已經(jīng)投入使用。

此外，倍樂生聲稱開始試水AI錄課，但并未發(fā)布具體信息，預(yù)計可能是和新東方在線類似的綠幕直播課技術(shù)或通過人工智能優(yōu)化錄課流程。

倍樂生最終的目標(biāo)是“V字回升”，將2022財年營業(yè)利潤目標(biāo)設(shè)為260億日元。