作者：郝俊慧 來源：IT時報

千人千面的廣告時代，隨著生成式AI技術(shù)的成熟，將真正到來。

在6月15日舉行的Google Marketing Live中國站活動上，Google（谷歌）大中華區(qū)營銷洞察與解決方案副總裁張珺透露，Google AI賦能的廣告產(chǎn)品能夠幫助廣告主在購買決策的各個環(huán)節(jié)上積極影響用戶，實現(xiàn)有效營銷，而隨著搜索功能的發(fā)展，未來廣告也會演變，讓企業(yè)和品牌有更多機(jī)會拓展和展示。

AI賦能的廣告模式，助推新品牌更有效占領(lǐng)用戶心智。當(dāng)日Google與凱度合作發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》顯示，后疫情時代面對環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的不確定性，全球消費(fèi)者在購物時會更加謹(jǐn)慎，同時也會將更多品牌納入考慮，73%的消費(fèi)者在過去12個月已經(jīng)開始嘗試新的品牌。而此前調(diào)查顯示，廣告主采用AI賦能的廣告后，在每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用大致相同的情況下，轉(zhuǎn)化量平均增加超過 18%，1 年前，這個數(shù)字還只是 13%。

即使不是選擇困難癥患者，在商品數(shù)量極大豐富的今天，做出購買決策也是一件令人頭痛的事。Google研究顯示，五分之四的消費(fèi)者表示，他們只有經(jīng)過足夠的研究才能相信自己做了正確的決定，而76%的消費(fèi)者覺得自己看到的信息具有誤導(dǎo)性。

“為了彌補(bǔ)這兩者中間的信息落差，品牌不僅需要主動溝通自己的價值，還需要通過用戶信賴的平臺，適時地提供有效的信心線索，最終讓消費(fèi)者充滿信心地做出決策?！睆埇B表示。

傳統(tǒng)搜索營銷模式大多通過SEO進(jìn)行，企業(yè)通過選擇關(guān)鍵詞來判斷消費(fèi)者與自己產(chǎn)品之間的關(guān)系，從而做出廣告投放決策。但Google搜索結(jié)果顯示，每天搜索關(guān)鍵詞中有15%全新未見，這表明消費(fèi)者每天在用更獨(dú)特、更新穎和更復(fù)雜的方式搜索，廣告主必須在毫秒間判斷消費(fèi)者的行為和偏好，并且實時調(diào)整營銷策略，唯一的方法只有AI賦能。

據(jù)了解，Google AI賦能的廣告產(chǎn)品能夠幫助廣告主在購買決策各個環(huán)節(jié)影響用戶，實現(xiàn)有效營銷。例如在定位策略上，通過廣泛匹配關(guān)鍵字，能發(fā)現(xiàn)新興趨勢；文案策略上，用自適應(yīng)搜索廣告，展示最吸引人的文案素材；而在出價策略上，開啟基于用戶價值的智能出價，在最合適的時機(jī)展示給最合適的受眾。

2022年開始，Google針對搜索廣告推出自動制作的素材資源 (ACA) 功能，該功能會用著陸頁和現(xiàn)有廣告中的內(nèi)容來生成標(biāo)題和廣告內(nèi)容描述。不久前，Google在Google I/O上宣布全新的生成式搜索體驗（SGE)，根據(jù)搜索關(guān)鍵詞可為消費(fèi)者提供量身定制的廣告。

據(jù)了解，ACA 功能將很快引入生成式 AI 技術(shù)，可根據(jù)搜索查詢時的情境，更加有效地制作和調(diào)整搜索廣告。比如，當(dāng)用戶搜索“干性敏感肌膚護(hù)理”時，AI 就可以用著陸頁和現(xiàn)有廣告中的內(nèi)容，幫助廣告主制作一個與該搜索查詢更緊密相關(guān)的新標(biāo)題，比如“舒緩干性敏感肌膚”。這有助于在保持品牌特點的同時提高廣告相關(guān)性。或者某用戶搜索“在毛伊島推薦的戶外活動”，然后輸入“適合兒童的活動”和“沖浪”來進(jìn)一步縮小搜索范圍，該用戶可能就會看到一則完全為其量身定制的廣告，宣傳的是某一旅游品牌提供的兒童沖浪課程。

這是后疫情時代，Google Marketing Live中國站第一次線下召開，參展觀眾大多為出海企業(yè)。得益于科技創(chuàng)新，快速迭代的能力以及中國制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，中國企業(yè)全球化的核心競爭力在不斷增強(qiáng)，出海規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。Google中國大客戶部銷售副總裁鄧輝透露，自2018年以來，已經(jīng)有超過120萬用戶通過 Google 全球商機(jī)通了解全球55個市場和22個產(chǎn)品品類的出口機(jī)遇，除廣告營銷之外，Google的技術(shù)平臺和開發(fā)工具也幫助出海企業(yè)打造更加創(chuàng)新的產(chǎn)品，為全球用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。