引言

現(xiàn)在一說做營銷，很多老板或者品牌市場部第一個想到的就是注冊雙微（微信公眾號、微博），但根據(jù)我的經(jīng)驗，指望新媒體成為重要的銷售渠道并非是一種好的選擇，因為新媒體平臺成交量太低，畢竟社交媒體提供的場景主要是社交、碎片化閱讀等等，而不是購物。

但這并不意味著就要放棄新媒體營銷，因為消費(fèi)者或者用戶的注意力還是會被各種社交媒體搶走，錯過社交媒體就是錯過他們的注意力，并且只要能夠優(yōu)化運(yùn)營，這些渠道還是能在一定程度上帶動業(yè)績。所以我們今天就來探討，如何通過新媒體矩陣，來輔助打開品牌知名度和提升業(yè)績。

主題簡介

時間：2019年1月12日

主題：對時尚類品牌和企業(yè)來說，新媒體（社交媒體）矩陣如何帶動業(yè)績增長？

以下討論僅代表討論者個人觀點(diǎn)，并不代表本公眾號及冷蕓的觀點(diǎn)。

以下討論來自于冷蕓時尚圈群友討論。更多關(guān)于課程的資訊，請見文中與文末。

莊主介紹：

Annie-上海-企高俱樂部副部長-上海-企高俱樂部副部長

2017年10月加入了冷蕓時尚圈，2018年11月起擔(dān)任“冷蕓時尚圈企業(yè)高管俱樂部”副部長。4年運(yùn)營工作經(jīng)驗，在騰訊投資的互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)任高級運(yùn)營。始于新媒體，但不止做新媒體，專攻內(nèi)容營銷，不僅有豐富的寫作經(jīng)驗，并且設(shè)計專業(yè)出身的我也對視覺營銷和用戶體驗有深刻的理解。喜歡思考和觀察，因此會把工作中和生活中的所學(xué)融會貫通。中學(xué)時期起對服裝有謎一般的熱愛，對服裝的版型、款式、色彩、面料、搭配都很熟悉。

討論大綱

一、什么叫新媒體矩陣？一般包含哪些新媒體平臺？

二、品牌或企業(yè)，一定要做新媒體矩陣嗎？

三、不同的新媒體平臺有哪些特點(diǎn)？應(yīng)該掌握哪些運(yùn)營基本法？

1、拆分講解不同的新媒體應(yīng)該如何運(yùn)營：微信、微博、小紅書、抖音、知乎等主流平臺。

2、社交媒體上的內(nèi)容主要有哪些？哪種內(nèi)容最帶貨？

四、如何一步步打造正確的新媒體矩陣，從而帶動業(yè)績增長？

1、盤點(diǎn)企業(yè)或品牌自身的資源和目標(biāo)

2、選擇適合的平臺、制定高效的運(yùn)營策略（精細(xì)化運(yùn)營、借勢聯(lián)合推廣、針對新媒體的產(chǎn)品企劃）

3、優(yōu)秀案例分享

4、定期分析數(shù)據(jù)，結(jié)合新產(chǎn)品或新目標(biāo)調(diào)整策略

一、什么叫新媒體矩陣？一般包含哪些新媒體平臺？

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

說起新媒體，大家都知道不少耳熟能詳?shù)淖悦襟w人，比如：咪蒙、黎貝卡、GOGOBOI，還有咱們的冷蕓老師，但我們今天要說的不是他們，而是品牌或者企業(yè)的新媒體賬號，不僅需要上傳營業(yè)執(zhí)照才能加V認(rèn)證，而且有自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。他們的根本區(qū)別我做了一張圖，大家看一下：

我們今天討論的是橘色這一類，時尚博主那種不在我們今天的討論范圍內(nèi)。因此大家在討論的時候也請注意這兩種類型的新媒體號從運(yùn)營目的、冷啟動、漲粉渠道、內(nèi)容類型到變現(xiàn)方式等方面都是有區(qū)別的。

接下來，大家可以說一下常用的常見的新媒體平臺。

Alice-廣州-5群副群主:

微信微博是主要的，其實自媒體的那些也算，比如百家號。一般品牌會雙微一抖，其他平臺的話會考慮和其他人合作。

小默-南京-女裝:

今日頭條。

凱麗-杭州-5群副群主:

抖音。

劉榮-深圳-買手:

微信、微博、頭條號、簡書。

Nice-廣州-設(shè)計師:

一點(diǎn)資訊。

Lucia-上海-冷蕓助手:

小紅書、知乎、B站等等。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

“社會化媒體，意為通過人與人之間的聯(lián)系而產(chǎn)生出的新媒體形式?！?，這是百度上給出的定義。

劉榮-深圳-買手:

關(guān)鍵詞：社交屬性。

Mathew-南京-運(yùn)營:

大魚號、企鵝號。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

那么，大家覺得哪些平臺是更適合時尚品牌的呢？

Alice-廣州-5群副群主:

微信上的訂閱號與服務(wù)號，搜狐上面也可以自己去開設(shè)賬號。

Nice-廣州-設(shè)計師:

小紅書，目前是比較全面的。

劉榮-深圳-買手:

我身邊很多朋友想看彩妝、護(hù)膚等相關(guān)資訊都會去小紅書。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

小紅書現(xiàn)在很重要，時尚屬性很強(qiáng)，平臺自身的定位就是生活方式平臺。

李小龍-杭州-2群副群主:

是的，下意識就會想到小紅書。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

大家怎么理解新媒體矩陣的？說到這個詞，你的第一感覺是什么呢？

Lucia-上海-冷蕓助手:

新媒體矩陣是專業(yè)名詞嗎？是要求多平臺同步且同一調(diào)性嗎？

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

@Lucia-上海-冷蕓助手 有這個說法，但也不是非常官方的詞匯。

Nice-廣州-設(shè)計師:

可以理解為比較完善的新媒體布局；會想到新的消費(fèi)群體。

劉榮-深圳-買手:

只知道新媒體矩陣是個新詞，是一種營銷方式。指的是多平臺互相引流嗎？

Mathew-南京-運(yùn)營:

根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來布局平臺，前期可以測試用戶關(guān)注喜歡哪一類文章，監(jiān)測流量。

凱麗-杭州-5群副群主:

我認(rèn)為是全域、全渠道。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

數(shù)學(xué)里的矩陣概念主要指的是二維數(shù)據(jù)，也就是兩個維度，做了個示意圖，方便大家理解。

因此所謂新媒體矩陣，就是企業(yè)不光在不同平臺注冊了賬號，甚至在同一平臺還不止一個。一般大集團(tuán)都是矩陣式運(yùn)營新媒體，不光全渠道，而且集團(tuán)下有很多品牌和IP。

而品牌定位比較垂直的，或者中小型企業(yè)，沒必要也沒有足夠的人力資源支撐這種多IP多渠道新媒體矩陣。因此，我們今天要討論的主要是“渠道維度”，也就是單個品牌，如何用好不同的新媒體平臺進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，從而帶來“業(yè)績增長”。所以我們常說的新媒體矩陣，其實也就是全媒體渠道的意思。

小結(jié)：

新媒體矩陣指的是全媒體渠道，一般體現(xiàn)為同一品牌在不同的社交媒體平臺注冊賬號進(jìn)行推廣運(yùn)營。目前比較適合時尚品牌的平臺有微信公眾號、微博、抖音、小紅書、知乎等平臺，用戶數(shù)量大，定位也與時尚相關(guān)。

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二、品牌或企業(yè)，一定要做新媒體矩陣嗎？

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

大家對時尚品牌或企業(yè)新媒體矩陣或者賬號有什么看法？

Alice-廣州-5群副群主:

品牌如果自己不做新媒體矩陣的話，就一定要和時尚買手或者其他平臺合作?，F(xiàn)在微信熱搜指數(shù)以及新媒體曝光對新品推廣起到非常重要的作用，尤其是現(xiàn)代人的注意力都很分散。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

總之要找辦法提高品牌曝光率。

劉榮-深圳-買手:

目前看到的很多品牌就是定期推出活動的，有時候點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)沒什么想看的內(nèi)容，之后點(diǎn)擊動作就更少了。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

運(yùn)營地太粗放，就很難有效果。

Alice-廣州-5群副群主:

很多品牌注冊雙微也不是一定要帶貨，就是表示官方人員在這，在遇到問題時可以通過這些平臺來進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

很贊！有這個意義。

Alice-廣州-5群副群主:

大魚號的那種還是自媒體人去做為好，品牌做總感覺全篇都是他自身的廣告。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

大家在第一部分討論的媒體平臺里有兩大類型，一類是微博、微信、小紅書等這種偏社交型的；一類是大魚號、百家號、一點(diǎn)資訊等這種偏自媒體型的。社交型平臺占據(jù)了很大的互聯(lián)網(wǎng)流量，也吸引了大部分消費(fèi)者或者用戶的注意力，錯過社交媒體就意味著會錯過他們的注意力。

小結(jié)：

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，人們的注意力依然大量地被不同的社交平臺內(nèi)容吸引，為了不錯過他們的關(guān)注，品牌必須要重視新媒體矩陣的打造。但如同大家討論中所擔(dān)心的，內(nèi)容不好就沒有關(guān)注量，而且媒體平臺并非電商平臺，新媒體不可能成為重要的銷售渠道，但只要肯優(yōu)化運(yùn)營，這些渠道還是能在一定程度上為業(yè)績做出貢獻(xiàn)。另外，注冊了微信公眾號和微博的品牌，大家會覺得品牌建設(shè)更完善。

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三、不同的新媒體平臺有哪些特點(diǎn)？應(yīng)該掌握哪些運(yùn)營基本法？

1、拆分講解不同的新媒體應(yīng)該如何運(yùn)營：微信、微博、小紅書、抖音、知乎等主流平臺。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

我們前面討論了適合時尚品牌的新媒體平臺以及鋪放媒體渠道的必要性。但是不同的平臺有不同的特點(diǎn)和受眾，因此在運(yùn)營策略上也要有差異。接下來我們就先分析不同的新媒體平臺的特點(diǎn)和運(yùn)營手段。我們先討論平臺特點(diǎn)，后討論怎么做內(nèi)容。

微信公眾號：

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

微信公眾號應(yīng)該是大家最熟悉的了，大家對時尚類品牌和企業(yè)的微信公眾號有什么看法呢？

劉榮-深圳-買手:

現(xiàn)在打開公眾號的時間比以前少很多，還有很多標(biāo)題黨，點(diǎn)進(jìn)去知道是軟文就會馬上就關(guān)掉。

Alice-廣州-5群副群主:

如果是公平公正地推薦商品，我覺得還是不錯的，但是品牌的賬號一般都是推自己的商品。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

訂閱號讀者的流失跟微信的改版關(guān)系很大，遺憾的是平臺居然沒有再改回來。不過服務(wù)號就不受改版影響。

凱麗-杭州-5群副群主:

人云亦云，蹭熱點(diǎn)，取關(guān)取關(guān)。

Nice-廣州-設(shè)計師:

微信公眾號專業(yè)性強(qiáng)度不夠高，都是走流量的感覺，很多公眾號都沒自己的原創(chuàng)分析，當(dāng)然也有很多專業(yè)的，但沒有流量就很難被大眾所知。

劉榮-深圳-買手:

是的，不過如果很有深度的、很專業(yè)的，大眾也看不懂，更不會有很高的閱讀量，非?？简炞髡?。

Nice-廣州-設(shè)計師:

我公眾號很少看，就關(guān)注幾個質(zhì)量還不錯的，其余的就是掛機(jī)。我記得冷老師提過一句，現(xiàn)在知識流量太快了，公眾號的很多都不能判斷到底是真實的依據(jù)還是偽證的夸夸奇談的，就是對于我們有時候很難分辨。這不是老師原話，是我對于原話的理解。

William-上海-4群副群主:

感覺現(xiàn)在公眾號看的人越來越少了，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也越來越少了。

崔強(qiáng)-沈陽-SV graphic lab:

微信公眾號的文章最近不喜歡看了，文章太長了。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

有沒有關(guān)注一些時尚品牌的服務(wù)號呢？比如優(yōu)衣庫、MUJI等品牌。

崔強(qiáng)-沈陽-SV graphic lab:

ZARA、LV也有。

Alice-廣州-5群副群主:

如果品牌的是服務(wù)號的話，上新會比較關(guān)注的，尤其如果是該品牌的忠實粉絲。還有就是活動，優(yōu)惠活動或者是品牌活動也會比較關(guān)注。

劉榮-深圳-買手:

地素、優(yōu)衣庫、H&M、UR、ZARA等品牌都有關(guān)注。

Liam-杭州-服設(shè)應(yīng)屆生:

很少會關(guān)注一個品牌或者是企業(yè)的公眾號，大多是關(guān)注像VOGUE這種媒體號。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

@Liam–杭州–服設(shè)應(yīng)屆生 除非是那個品牌的忠實粉絲才會關(guān)注對吧？

Liam-杭州-服設(shè)應(yīng)屆生:

對的，優(yōu)衣庫還是買衣服為了成為會員而關(guān)注的。

崔強(qiáng)-沈陽-SV graphic lab:

優(yōu)衣庫也關(guān)注了，還在小程序里買了UUUU系類。

Nice-廣州-設(shè)計師:

我就是服務(wù)號里面買過一次，還是朋友叫我買的。

Lucia-上海-冷蕓助手:

我也是只有喜歡的品牌才會主動去看，或者有目的性的去調(diào)研一些品牌。

Liam-杭州-服設(shè)應(yīng)屆生:

展示窗口是關(guān)鍵點(diǎn)一點(diǎn)，被折疊的大多數(shù)不會去翻閱，密密麻麻紅點(diǎn)提示一大堆。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

是的，服務(wù)號沒有折疊進(jìn)去，露出機(jī)會比較多。

劉榮-深圳-買手:

公眾號變現(xiàn)的話，還可以放鏈接店鋪或者小程序。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

大家剛剛的討論都說明了一個問題，對于時尚品牌來說，服務(wù)號比訂閱號更合適。微信平臺的公眾號分兩種：服務(wù)號和訂閱號。他們之間的主要區(qū)別我列了下表：

看完對比，我們會發(fā)現(xiàn)為什么訂閱號內(nèi)容不好大家就想取關(guān)，因為他們主要提供內(nèi)容。而服務(wù)號，大家看到新品推薦等廣告也不會取關(guān)，因為你還能在上面買東西或是看積分，也就是說這個號能提供內(nèi)容以外的功能。

我根據(jù)大家的討論得出結(jié)論：微信公眾號依然是很有必要的，尤其是服務(wù)號，這是一個輕型應(yīng)用，是一個用戶的著陸點(diǎn)，可以記錄用戶的數(shù)據(jù)，品牌方可以提供多種內(nèi)嵌在公眾號菜單欄的功能/工具。注冊了公眾號的，還可以把微信的品牌專區(qū)布置起來，用戶在搜索的時候能看到。

微博：

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

微博也是大家很熟悉的社交平臺，大家可以說說對時尚品牌微博賬號的看法。

Nice-廣州-設(shè)計師:

現(xiàn)在我會去微博看看熱搜，或者了解與藝術(shù)相關(guān)的。微博一般是學(xué)生在用，追星用的多。

Lucia-上海-冷蕓助手:

微博更容易互動，還有圖片比較直觀，感不感興趣一眼就知道了。關(guān)注一些小眾品牌我都會先去找微博。

劉榮-深圳-買手:

微博一般習(xí)慣性點(diǎn)擊自己關(guān)注的人，還有熱搜。想看圖片類內(nèi)容的話，會更喜歡微博。

Alice-廣州-5群副群主:

我比較關(guān)注天貓、京東的微博，品牌的話，就是那幾個大牌。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

我關(guān)注的有之禾，他們會在微博上發(fā)些產(chǎn)品照片、跨界活動等等。

Jesse-廣州-面料:

微博一般習(xí)慣性點(diǎn)擊自己關(guān)注的人，還有熱搜。

Sloth-深圳-學(xué)生:

時尚類的微博賬號基本是關(guān)注自己選擇關(guān)注的一些潮流品牌和一些設(shè)計類的品牌，他們會推送服裝的預(yù)告或新品系列等內(nèi)容，產(chǎn)品的介紹圖片比較直觀，吸引眼球。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

也就是說，如果這家品牌的微博發(fā)的圖片很少，或者質(zhì)量不佳，對你們就沒什么吸引力了嗎？

Alice-廣州-5群副群主:

對的，一般都是喜歡看哪個明星穿了某款衣服，或者是線下活動資訊。走親民路線的品牌，會發(fā)一些產(chǎn)品鏈接上來，但是現(xiàn)在微博改版了，放鏈接算你的廣告，要交廣告費(fèi)。

劉榮-深圳-買手:

是的，微博會想看圖片類的東西，大段的文字就看的少一些。還有一個原因是微博的圖片很多時候是一系列的。

Lucia-上海-冷蕓助手:

微博文章一般不會點(diǎn)進(jìn)去看的，動態(tài)也是一掃而過。

Liam-杭州-服設(shè)應(yīng)屆生:

微博看東西比較直觀，以圖片為主，而微信的內(nèi)容大多數(shù)以文章呈現(xiàn)，易折疊。

Annie-上海-企高俱樂部副部長:

微博的幾個特點(diǎn)：

1、首先是網(wǎng)絡(luò)用語的發(fā)源地，是熱點(diǎn)事件的發(fā)酵地，幾乎是最適合互動的社交媒體平臺，不管是和KOL的互動還是和粉絲的互動。

2、微博上的內(nèi)容，以圖片為佳，最好能成系列。

3、微博和一直播還有合作關(guān)系，比較適合跟直播平臺一起玩。

4、對某個品牌感興趣時，大家會習(xí)慣性地選擇微博來了解該品牌。

小紅書：

......

四、如何一步步打造正確的新媒體矩陣，從而帶動業(yè)績增長？

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以上討論來自于冷蕓時尚圈群友討論。更多關(guān)于課程的資訊，請見文中與文末。

文章編輯：Cherika Chen

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