時間：2005年06月29日15:25 【熱點(diǎn)排行】【推薦】【打印】【關(guān)閉】 　　《市場觀察－媒介》文/劉再興 　　在《南方周末》2005新年特刊中，重慶衛(wèi)視的《霧都夜話》欄目被列為2004年中國電視年度表現(xiàn)亮點(diǎn)之一，這并不讓人感到意外。一張至今仍被大多數(shù)草根百姓與普通知識分子認(rèn)為是中國社會良心的報紙在回望中國電視一年精彩時，將視野投向同樣具備平民視角，“從群眾中來、到群眾中去”的《霧都夜話》，這不免有惺惺相惜之意，但卻在情理之中。事實(shí)上，從收視市場表現(xiàn)看，《霧都夜話》2004年確有可圈點(diǎn)之處。該節(jié)目從周播改為日播后，并未在觀眾中出現(xiàn)令人擔(dān)心的“審美疲勞”，收視率不降反升，日播第一月便上漲了168%，即便在奧運(yùn)會期間，收視仍未受重大直播賽事的沖擊，表現(xiàn)平穩(wěn)，錄得6個點(diǎn)的高收視。 　　值得注意的是，作為《霧都夜話》播出平臺的重慶衛(wèi)視，2004年經(jīng)過類型化資源配置、主題化節(jié)目編播的改版后，整體市場表現(xiàn)正越來越受到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。相關(guān)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果表明，2004年重慶衛(wèi)視變臉后收視平均上漲45%，進(jìn)入全國省級衛(wèi)視前10位，中心城市入戶率、到達(dá)率、外地發(fā)展指數(shù)分列全國省級衛(wèi)視第六、第八和第七位，在市場競爭中，已基本確立在西部省級衛(wèi)視中的領(lǐng)跑者地位。 　　年逢乙酉，重慶衛(wèi)視聞“雞”起舞，重慶電視臺頻道運(yùn)營中心意欲充分挖掘衛(wèi)視頻道潛力，突出劇情化欄目特色，重金押寶首輪劇，打造中國電視版“故事會”?！奥槔毙刑煜隆钡闹貞c衛(wèi)視又掀紅色浪潮，目標(biāo)直指省級衛(wèi)視前五位，致力成長為具有全國性傳播價值的營銷平臺。 　　《霧都夜話》：一個不可不說的電視傳奇 　　《霧都夜話》近年在電視市場上的極大成功引來追隨者眾，國內(nèi)同行慕名而來參觀學(xué)習(xí)者絡(luò)繹不絕，電視屏幕上與《霧都夜話》相類似的欄目有燎原之勢。然而，這樣一檔如今炙手可熱的電視節(jié)目，在10年前卻被斥是“一個無聊的人創(chuàng)造了一檔無聊的節(jié)目吸引了一大群無聊的人”，一些國內(nèi)同行、臺內(nèi)同事認(rèn)為該節(jié)目內(nèi)容格調(diào)低下、媚俗，其制片人、策劃者馬及人自然是曲“低”和寡、應(yīng)者寥寥。從《霧都夜話》自身的成長經(jīng)歷看，《南方周末》稱其為是“電視傳奇”并不為過。 　　“中國電視的鐵桿觀眾到底是些什么人？”這是馬及人策劃創(chuàng)辦《霧都夜話》時，反復(fù)思考的一個問題。為此，他走街串戶，深入重慶城區(qū)和三峽庫區(qū)，了解當(dāng)時電視的主要收視群體及其收視習(xí)慣，有時晚上敲陌生人家的門，人家還以為他是小偷。半年多的調(diào)查使馬及人找到了那個多時縈繞在心的問題的答案：中國電視的鐵桿觀眾是中下層觀眾，如文化水平比較低、時間比較充裕的工人、農(nóng)民、小商販、離退休人員等。在這批鐵桿觀眾中，又以女性觀眾居多。馬及人分析，這主要是因?yàn)榕杂^眾的家庭歸屬感、情感穩(wěn)定性要比男性觀眾強(qiáng)，收看電視的時間自然會多些，當(dāng)“春風(fēng)不度玉門關(guān)”、“千帆過盡皆不是”時，電視便是她們情感的宣泄口。《霧都夜話》創(chuàng)辦初期被指品位低下，但鐵的調(diào)研事實(shí)讓馬及人相信，鎖定中下層觀眾、關(guān)注家庭生活題材是《霧都夜話》始終必須堅持的兩大主題，該節(jié)目開播時的高收視表現(xiàn)一方面說明馬及人判斷的正確性，另一方面，節(jié)目自強(qiáng)，便可自立，不致在質(zhì)疑聲中被迫退出熒屏。 　　《霧都夜話》開篇便用濃重的重慶方言說：“這不是電視劇，這是真人真事，是地地道道的重慶人演自己的故事?！闭鎸?shí)是《霧都夜話》成功的另一要素。現(xiàn)在看來，《霧都夜話》創(chuàng)辦之初僅2000元的啟動經(jīng)費(fèi)雖然讓馬及人感覺掣肘不少，但在某種程度上卻促使了限制條件向積極因素轉(zhuǎn)化。因?yàn)橘Y金不足，節(jié)目請不起專業(yè)演員，只好啟用群眾演員，他們表演雖嫌生澀，卻一口方言，“清水出芙蓉”，少了專業(yè)演員的刻意雕飾，讓觀眾覺得故事里的事，便是自己身邊的事。為達(dá)到人造真實(shí)的效果，馬及人要求節(jié)目中的布景、臺詞等都要按照重慶老百姓熟悉、喜歡的方式來布置、演繹。劇本在通過編委會成員相對專業(yè)的眼光審查后，還必須過群眾演員這一關(guān)，他們來自普通觀眾，知道普通觀眾喜歡什么題材、內(nèi)容的故事，導(dǎo)演講劇本時，等著表演機(jī)會的大批群眾演員聽后如能喜怒形之于色，才算最后通過。 　　《霧都夜話》成功后，重慶電視臺又推出了同類型節(jié)目《生活麻辣燙》，后者迅速竄紅，成為重慶衛(wèi)視的又一當(dāng)家節(jié)目。兩者的基本區(qū)別在于，如果說前者有開頭、高潮、結(jié)尾，敘事比較完整，表現(xiàn)方法近乎白描，比較粗放，后者則反映重慶人生活的某個側(cè)面、場景，表現(xiàn)方法更像特寫，比較細(xì)膩。正是《霧都夜話》等精品節(jié)目的出現(xiàn)為重慶衛(wèi)視整合資源、打造品牌特色提供了基礎(chǔ)與思路。 　　核心競爭力：中國電視版“故事會” 　　重慶廣播電視總臺臺長李曉楓一直對省級衛(wèi)視的泛娛樂化、同構(gòu)化傾向表示擔(dān)憂，他認(rèn)為，電視除了滿足人們的娛樂需要外，還要滿足資訊、文化審美等方面的多種需求，給人以昂揚(yáng)向上的價值追求。但國內(nèi)觀眾收看電視的基本需求卻是娛樂。中國電視市場的特定現(xiàn)實(shí)讓他不得不考慮把層次不同的多種需要結(jié)合在一起的可能性，讓觀眾收看電視節(jié)目得到瞬間快感滿足的同時，有所思想，留有余味。 　　不少觀眾之所以喜歡看電視劇，是因?yàn)樗ㄟ^情節(jié)性很強(qiáng)的敘事結(jié)構(gòu)和人性化的表達(dá)方式，讓他們在虛擬的生活空間中對號入座，得到某種心理滿足，純粹的娛樂節(jié)目讓觀眾得到瞬間快感后卻是空白?！鹅F都夜話》、《生活麻辣燙》之所以長盛不衰，是因?yàn)橛^眾可以通過它們得到娛樂消費(fèi)同時，發(fā)生在主人公身上的倫理道德沖突、家庭責(zé)任拷問和社會良心追究等也會啟發(fā)他們有所思考。電視劇和《霧都夜話》、《生活麻辣燙》等節(jié)目的共同特點(diǎn)是故事性很強(qiáng)，只不過電視劇講述的是過去的故事，虛構(gòu)性強(qiáng)，《霧都夜話》、《生活麻辣燙》敘述的是正在發(fā)生在老百姓身邊的故事，現(xiàn)實(shí)性、真實(shí)性較強(qiáng)。基于這種分析，重慶衛(wèi)視便有了推出中國電視版“故事會”的可能性。 　　打造中國電視版“故事會”的手段之一是把欄目劇情化，例如，《拍案說法》節(jié)目內(nèi)容基本由案情再現(xiàn)和法理闡釋兩部分構(gòu)成，分析收視數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，節(jié)目一旦進(jìn)入法理闡釋環(huán)節(jié)，收視率會逐漸下降。因此，《拍案說法》節(jié)目2005年將逐步減少法理評析部分，增加案例再現(xiàn)部分播出量，加強(qiáng)節(jié)目的敘事性和故事性。再如，《龍門陣》過去注重事理的闡述辨析，更多時候是對社會現(xiàn)象的討論，現(xiàn)在則要求節(jié)目通過各種電視表現(xiàn)手段，再現(xiàn)一個人物的經(jīng)歷、命運(yùn)，一個事件的發(fā)生過程。 　　手段之二是打通電視劇與電視欄目之間的絕對界線，將二者捆綁在一起，進(jìn)行主題化、類型化編播，實(shí)現(xiàn)大版塊、無障礙編排。2005年，重慶衛(wèi)視在既有“拍案說法+拍案劇場”版塊的基礎(chǔ)上，推出“霧都劇場+霧都夜話”版快。與“拍案”版塊內(nèi)容與案件有關(guān)、觀眾在欄目與電視劇之間能實(shí)現(xiàn)順暢流動一樣，“霧都”版塊所講述的故事大多與家庭、生活、情感有關(guān)，也能讓觀眾在欄目與電視劇之間實(shí)現(xiàn)無障礙收視。重慶衛(wèi)視依靠“霧都”、“拍案”兩大版快，將支撐起晚間黃金時間的收視與中國電視版“故事會”的臉面，形成自己的核心競爭力。 　　白銀戰(zhàn)略：頻道資源再發(fā)現(xiàn) 　　2004年12月22日，北京市區(qū)迎來第一場大雪。重慶電視臺廣告部舉辦的2004年北京廣告客戶答謝會暨2005年廣告代理簽約儀式在與會人員瑞雪兆豐年的祝福聲中召開。會上，北京盛世輝煌廣告公司以7000多萬元的價格，簽下重慶衛(wèi)視白天時段的廣告代理經(jīng)營權(quán)。白天時段的傳播價值在這一數(shù)字的光環(huán)下彰顯無疑。如果說晚間收視時段對市場買賣雙方而言貴如黃金的話，那么白天時段如能充分挖掘、悉心打造，同樣可收獲數(shù)量可觀的真金白銀。在2004年充分挖掘晚間時段、推出電視劇七集連播的“午夜播不停”版塊的基礎(chǔ)上，頻道白天資源的再發(fā)現(xiàn)和充分利用成了重慶衛(wèi)視2005年參與市場競爭的又一戰(zhàn)略。 　　為實(shí)現(xiàn)整個頻道的純粹化、主題化、無障礙編排，重慶衛(wèi)視2005年將《都市商務(wù)》、《健康人生》、《TV購物廣場》、《置業(yè)周刊》等大批商業(yè)性欄目“掃地出門”，加大白天電視劇播出力度，以“品牌欄目+電視劇場”這樣“1+1”的大版塊編排模式，聯(lián)合作戰(zhàn)，加壓卡位，早間推出“重慶新聞早報+劇義天下”資訊早餐版塊，“劇義天下”主要以播出武俠劇、古裝劇為主，中午采用“劇會風(fēng)云+重慶新聞午報+劇會風(fēng)云”這樣三明治式的節(jié)目編排方式，推出“三明治”娛樂午餐，“劇會風(fēng)云”以播出涉案劇和經(jīng)過時間檢驗(yàn)的經(jīng)典劇為主，下午打造“重視情報站+劇動我心”資訊伴餐版塊，“劇動我心”主要播出柔情女性劇，為傍晚新推出的麻辣版塊熱身卡位。當(dāng)多數(shù)臺在這個時段播出動畫片時，重慶衛(wèi)視采取差異化編播策略，以1集自制方言劇捆綁《生活麻辣燙》播出的編排方式，形成獨(dú)具重慶地域文化特點(diǎn)的強(qiáng)勢“麻辣版塊”，以期在開機(jī)高峰前吸附更多觀眾。 　　在白天版塊的包裝風(fēng)格上，重慶衛(wèi)視從劇場名稱上便舍棄了國內(nèi)電視“某某劇場”的老套做法，注意突出地方特色，以差異化的劇場名稱搶占觀眾心智資源，如“劇義”諧音聚義，即表明該劇場以播武俠劇、古裝劇為主，又暗合重慶舊時碼頭袍哥人家的俠膽豪情，頗具麻辣風(fēng)范與重慶地域特色，白天播出的電視劇類型中有理有情，符合頻道“盡在情理中”的宣傳主題。 　　押寶電視劇，血拼收視率 　　央視-索福瑞一項(xiàng)收視調(diào)查結(jié)果表明，2004年上半年全國黃金時段電視劇總收視比2003年同期下降了4個百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)似乎預(yù)示著，依靠電視劇拉動收視的慣常做法越來越會行不通，品牌節(jié)目時代在漸行漸近。 　　眼前的事實(shí)至少并非如此，盡管電視劇拉動收視的效果越來越不明顯，頻道的品牌建設(shè)更多時候要依靠品牌節(jié)目和品牌活動，但中國電視市場至少一半以上的收視與廣告創(chuàng)收依然是電視劇的天下，電視劇仍是啟動收視與廣告經(jīng)營的發(fā)動機(jī)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2004年國內(nèi)晚間電視劇播出量雖變化不大，但白天卻增長較快，與2003年相比，湖南衛(wèi)視白天時段電視劇播出量在國內(nèi)衛(wèi)星頻道中增長幅度最大，達(dá)7萬分鐘以上，CCTV-1白天時段電視劇播出量也增長了1.5萬分鐘。這從一個側(cè)面反映出電視劇在電視臺運(yùn)營中的重要位置。 　　雖然大手筆的電視劇投入不一定能帶來預(yù)期的高回報，但可以預(yù)見，押寶優(yōu)秀電視劇以血拼收視率仍將是各大電視臺未來幾年競爭的焦點(diǎn)。例如，湖南衛(wèi)視在嘗到自制劇《還珠格格》獨(dú)家上星的甜頭后，又率先以12萬/集的天價購買了《小魚兒與花無缺》的全國獨(dú)家上星權(quán)。中央電視臺的做法事實(shí)上也說明了這一點(diǎn)。從2003年5月改版以來，CCTV-1一方面加大電視劇播出力度，不惜重金打造《雍正王朝》、《漢武大帝》這樣的經(jīng)典大戲，擠壓省級衛(wèi)視曾經(jīng)賴以生存的電視劇場收視，另一方面，中央電視臺2004年對為數(shù)眾多、質(zhì)量平平的電視劇則按點(diǎn)論價，以降低電視劇投入風(fēng)險，其黃金時段電視劇平均收視的下降從另一個角度證明，中國電視劇數(shù)量雖然眾多，但精品劇目太少。 　　正是對中國電視市場的現(xiàn)實(shí)環(huán)境做出評估后，重慶衛(wèi)視決意一改過去電視劇投入不足的現(xiàn)實(shí)，重金押寶優(yōu)秀電視劇。2004年，重慶衛(wèi)視電視劇投入不足200萬元，基本上以二輪劇、三輪劇為主，收視業(yè)績主要來自差異化編播的貢獻(xiàn)。2005年，重慶衛(wèi)視全天類型化播出18集電視劇，現(xiàn)已購買的首輪劇包括潘虹、唐國強(qiáng)主演的《諜戰(zhàn)》、劉曉慶復(fù)出后的第一部大戲《281封信》，根據(jù)痞子蔡同名小說改編的電視劇《第一次親密接觸》等。由于作為全國性傳播價值的廣告營銷平臺還需要一個培植期，重慶衛(wèi)視在電視劇投入方面暫不會角逐單價極高的獨(dú)家衛(wèi)星權(quán)的競爭，主要以購買價格相對較低的首輪三家上星權(quán)為主。按照吊床效應(yīng)的編排技巧，每季度投播一部首輪劇。 　　目標(biāo)：晉升“五星上將” 　　落地費(fèi)猛增、電視劇投入成本增加、社會資本購買衛(wèi)視頻道經(jīng)營權(quán)掀起惡性競爭風(fēng)潮等因素使省級衛(wèi)視做全國性衛(wèi)視頻道的成本驟然增加。如果說省級衛(wèi)視過去還有時間在全國性頻道、區(qū)域性頻道、地方性頻道這道三選一的選擇題上猶豫再三、飄忽不定的話，新形勢下的省級衛(wèi)視必須在這三者中做出明智選擇。顯而易見，投入成本的陡然增加必須有高產(chǎn)出才能保證資金鏈的良性循環(huán)，如果某家省級衛(wèi)視在成本投入上是全國性的，但在產(chǎn)出上卻主要依靠本地市場、區(qū)域市場，這種狀況很難在省級衛(wèi)視新一輪淘汰賽中維持下去。因?yàn)槟硞€區(qū)域的廣告市場與其GDP總量存在一定正相關(guān)關(guān)系，其廣告總額在一定時間段內(nèi)是一定的，省級衛(wèi)視的收入來源如果主要依托本地廣告市場，即便以犧牲其他地面頻道的廣告收入為代價，恐怕也很難保證全國性頻道所需的巨額投入。全國性投入與全國性產(chǎn)出之間本來天然的商業(yè)邏輯將顯示出本身的巨大威力，將那些投入全國性、產(chǎn)出區(qū)域性、地方性的省級衛(wèi)視拉下馬。 　　這種選擇的尷尬同樣擺在重慶衛(wèi)視面前。經(jīng)過多年發(fā)展，重慶衛(wèi)視雖然已穩(wěn)固其在西部省級衛(wèi)視的領(lǐng)軍者地位，卻離全國性的傳播營銷平臺還有一段距離。是做區(qū)域性衛(wèi)視，還是全國性頻道，這是個非此即彼的問題。2005年，重慶衛(wèi)視的收視目標(biāo)是保十爭五，力爭進(jìn)入全國省級衛(wèi)視前五位，廣告收入在2004年的基礎(chǔ)上再上臺階，增長50%。這一指針分明顯示出重慶衛(wèi)視從區(qū)域性頻道向全國性頻道挺進(jìn)的決心。