文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

臨近五一小長(zhǎng)假，相信肯定有人已經(jīng)迫不及待地想趕去山東，品嘗一下在網(wǎng)上火了好幾個(gè)月的淄博燒烤。畢竟無(wú)論是口碑還是服務(wù)，淄博燒烤至今都還未出現(xiàn)過(guò)翻車(chē)的情況，這實(shí)在是很難不令人想要去一“嘗”究竟。

說(shuō)起燒烤，作為靈魂伴侶的啤酒自然也必不可少。尤其是山東還作為國(guó)內(nèi)影響力最大的啤酒企業(yè)——青島啤酒的大本營(yíng)，特色啤酒同樣名揚(yáng)國(guó)內(nèi)外。

也或許正是在“榜一大哥”淄博燒烤的帶動(dòng)下，青島啤酒在今年一季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量236.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)11.02%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)收107.1億元，同比增長(zhǎng)16.27%；歸屬凈利潤(rùn)14.5億元，同比增長(zhǎng)28.86%，整體延續(xù)了2022年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

不過(guò)理性來(lái)看，去年的青島啤酒的增長(zhǎng)幾乎是靠降本增效“扣”出來(lái)的，所以這就不禁令人好奇，青島啤酒今年一季度的增長(zhǎng)究竟從何而來(lái)？這份財(cái)報(bào)的增長(zhǎng)質(zhì)量到底如何？青島啤酒到底能不能借著淄博燒烤的熱乎勁實(shí)現(xiàn)新的市場(chǎng)起飛？

透過(guò)財(cái)報(bào)，我們不妨來(lái)窺探一番。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?營(yíng)收利潤(rùn)穩(wěn)增，啤酒高端化這事兒成了？

復(fù)蘇與增長(zhǎng)，是青島啤酒這份一季度財(cái)報(bào)透出的兩個(gè)關(guān)鍵詞。

財(cái)報(bào)顯示，一季度公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%，第一季度營(yíng)收首次突破百億。對(duì)比來(lái)看，2023年一季度營(yíng)收增速已經(jīng)超過(guò)了2019年同期，數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度營(yíng)收增長(zhǎng)僅有3%，復(fù)蘇的信號(hào)很明顯。

相比營(yíng)收，利潤(rùn)的增長(zhǎng)似乎更明顯。一季度公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)19.6億同比增長(zhǎng)28%。利潤(rùn)的增長(zhǎng)得益于營(yíng)收拉動(dòng)之外，費(fèi)用的變化可能也起到了作用。一季度，公司影響費(fèi)同比上漲了13.3%，管理費(fèi)用下降了9.98%。一增一減，降本提效的意味明顯。

且不說(shuō)降本增效究竟起到了多大的作用，啤酒行業(yè)性的復(fù)蘇是實(shí)打?qū)嵉摹Ｇ鄭u啤酒之外，燕京、珠江啤酒一季度都有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

酒類(lèi)的增長(zhǎng)，無(wú)非是兩個(gè)維度的增長(zhǎng)：量與價(jià)。

從量的角度來(lái)看，青島啤酒一季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量236.3萬(wàn)千升，同比增加11.02%，其中，主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量140.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.4%。

價(jià)格方面，青島啤酒一季度噸價(jià)來(lái)到4530.76元，同比上漲4.75%。噸價(jià)上漲，原因可能在于產(chǎn)品銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)的變化。一季度，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品銷(xiāo)量98.4萬(wàn)千升，同比增加11.55%。

直白地說(shuō)，在一季度的復(fù)蘇中，青島啤酒實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。

不過(guò)，雖然都是量?jī)r(jià)齊升，啤酒的量?jī)r(jià)齊升的含金量顯然不如白酒。

比如，對(duì)比同樣在千億市值體量的古井貢酒來(lái)，青島啤酒的毛利率、凈利率表現(xiàn)都稍占下風(fēng)。

以2020-2022年一季報(bào)為例，青島啤酒的毛、凈利率分別為40.06%、45.13%、37.85%以及8.81%、11.81%、12.52%，而古井貢酒的毛、凈利率分別77.32%、76.99%、77.90%以及19.23%、20.32%、21.46%。

反映到ROE上，后者的ROE也要高于青島啤酒。這樣的差異其實(shí)更多的是品類(lèi)的差異，啤酒這個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)場(chǎng)景與白酒有很大差異性。

高端白酒不只是酒類(lèi)飲品，還承載著更多人際關(guān)系，高端白酒不是消費(fèi)品，而是一種稀缺資源，因此，越稀缺溢價(jià)越高，毛利率和凈利率的空間就越高。

啤酒雖然也有社交屬性，但本質(zhì)上仍然是消費(fèi)品，對(duì)毛利率、凈利率的影響有限。也就是說(shuō)，啤酒企業(yè)即便是實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升，對(duì)二級(jí)市的拉動(dòng)可能并不明顯。

近日青島啤酒的股價(jià)波動(dòng)可能也印證了這一點(diǎn)。從市場(chǎng)的走勢(shì)來(lái)看，24日財(cái)報(bào)發(fā)布后，青島啤酒股價(jià)雖有上漲，但整體仍有波動(dòng)。

波動(dòng)背后，投資人的疑慮其實(shí)不難猜測(cè)，同樣的市值體量，為什么不選擇ROE表現(xiàn)更好的白酒企業(yè)，而去選擇啤酒企業(yè)？這個(gè)問(wèn)題，可能是需要青島啤酒們進(jìn)一步回答的。

從啤酒行業(yè)自身來(lái)看，漲價(jià)其實(shí)是個(gè)必選題，而如何提升品類(lèi)的單價(jià)上限，也是一個(gè)頗為值得研究的問(wèn)題。

一方面，今年以來(lái)，大麥等重要原材料價(jià)格上漲，青島啤酒噸價(jià)的上升與上游原 材料價(jià)格上漲有著更多關(guān)系，提價(jià)更像是轉(zhuǎn)嫁成本的手段，可能缺乏長(zhǎng)期邏輯支撐。

另一方面，對(duì)比其他消費(fèi)類(lèi)飲品來(lái)說(shuō)，作為大眾飲品過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，啤酒的單價(jià)雖然并不高，但大眾消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)啤酒的接受程度可能也不會(huì)很高。

由于消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)不同飲品已經(jīng)有了價(jià)格錨定，很多消費(fèi)者愿意為10元、甚至20元一杯的果茶、咖啡等飲品買(mǎi)單，但卻很少有人愿意買(mǎi)8元一聽(tīng)的啤酒買(mǎi)單。

因此，對(duì)于青島啤酒們來(lái)說(shuō)，價(jià)格雖然提上去了，但“高端化”未必真的做成了，接下來(lái)，如何打破品類(lèi)價(jià)格天花板，進(jìn)一步提升毛利率、凈利率，可能仍然是一個(gè)考驗(yàn)。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?燒烤+出海，青島啤酒不該繼續(xù)“守株待兔”

雖然財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的變化已經(jīng)道出了，青島啤酒本期的利潤(rùn)向好并不完全是靠費(fèi)用壓縮，還有來(lái)自高端產(chǎn)品由“量增轉(zhuǎn)價(jià)增”的毛利率改善的功勞。也就是說(shuō)，青島啤酒一季度的增長(zhǎng)質(zhì)量頗為理想。

但即使如此，回到業(yè)務(wù)層面來(lái)看，向善財(cái)經(jīng)卻認(rèn)為現(xiàn)在的青島啤酒似乎還差點(diǎn)意思，并沒(méi)有完全挖掘出品牌和市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大并占領(lǐng)消費(fèi)者心智的營(yíng)銷(xiāo)敏感度較低。

以眼前爆火的淄博燒烤為例，燒烤配啤酒，一直以來(lái)都不僅僅是味蕾上的靈魂伴侶，更是營(yíng)銷(xiāo)層面的天作之合。比如回憶一下各大啤酒廠商們?cè)诿磕晗奶焱斗诺膹V告，幾乎都有一個(gè)顯著的共同點(diǎn)便是為了突出啤酒的清爽之感，廣告宣傳畫(huà)面都會(huì)輔以火鍋燒烤之類(lèi)的消費(fèi)場(chǎng)景。

換句話說(shuō)，隨著現(xiàn)在淄博燒烤的爆火，青島啤酒也完全可以反過(guò)來(lái)借勢(shì)燒烤的熱度流量，配合營(yíng)銷(xiāo)宣傳自己啤酒的品牌知名度，從而輻射到更多的市場(chǎng)消費(fèi)者。

其實(shí)回頭來(lái)看，為什么曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)大打價(jià)格戰(zhàn)的啤酒市場(chǎng)突然共同放棄了價(jià)格內(nèi)卷，轉(zhuǎn)入了由量增轉(zhuǎn)價(jià)增，注重利潤(rùn)積累的高端化階段，很大程度上就是因?yàn)樽?013年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量達(dá)到歷史高點(diǎn)5061.50萬(wàn)千升，此后國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量便整體呈現(xiàn)出震蕩走低的趨勢(shì)。同時(shí)，在人均啤酒消費(fèi)量飽和的情況下，我國(guó)喝啤酒的主流消費(fèi)群體（15歲至64歲）數(shù)量也在不斷減少，人均消費(fèi)量更是同步下降，整體進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，品牌想要在存量市場(chǎng)保持繼續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，一般有三種方面：一種就是青島啤酒們現(xiàn)在都在做的“含淚漲價(jià)”；另一種則是像華潤(rùn)啤酒一樣跨界加碼白酒賽道，開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線；而第三種增收手段便是在零和博弈下的掠奪滲透其他品牌啤酒的用戶市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)在這其中起著至關(guān)重要的作用。

然而遺憾的是，從目前來(lái)看，雖然淄博燒烤的聲量很大，但青島啤酒在借勢(shì)燒烤營(yíng)銷(xiāo)的品牌宣傳聲量卻并不顯著。甚至在某投資者互動(dòng)平臺(tái)上，有股民向青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)總裁蔡志偉提問(wèn)：“淄博燒烤的火熱對(duì)青島啤酒有什么影響”時(shí)，蔡志偉的回答也只是簡(jiǎn)單指出“淄博市是青島啤酒的基地市場(chǎng)，有著非常好的消費(fèi)基礎(chǔ)。青島啤酒一直非常重視燒烤及夜市排擋業(yè)態(tài)，與淄博燒烤店有著良好的合作關(guān)系，產(chǎn)品組合鋪貨率很高……”，似乎也沒(méi)有在這方面明確地釋放出加碼投入宣傳的營(yíng)銷(xiāo)信號(hào)。

雖然不可否認(rèn)的是，過(guò)去幾年的淄博都曾在盛夏時(shí)節(jié)舉辦過(guò)青島啤酒節(jié)，那么在今年燒烤出圈且又是后疫情時(shí)代的大背景下，青島啤酒或許能收獲一波來(lái)自“淄博啤酒節(jié)”的打賞支持。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，青島啤酒這種缺乏主動(dòng)的守株待兔營(yíng)銷(xiāo)方式，似乎也側(cè)面點(diǎn)明了青啤營(yíng)銷(xiāo)敏感度不足的問(wèn)題。

不過(guò)，“亡羊補(bǔ)牢時(shí)，為時(shí)不晚”。盡管在一季度，青島啤酒可能在降本增利的階段錯(cuò)過(guò)了借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的可能，但正在到來(lái)二季度啤酒銷(xiāo)售旺季，青島啤酒卻未嘗不能抓住淄博燒烤這一稍縱即逝的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，從而收獲更大的市場(chǎng)品牌增長(zhǎng)。畢竟從現(xiàn)在的熱度勢(shì)頭來(lái)看，燒烤似乎將長(zhǎng)期成為淄博獨(dú)有的城市標(biāo)簽和網(wǎng)絡(luò)記憶。

二是開(kāi)拓押注新市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變不夠靈活，特別是出海方面。

一方面從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，據(jù)預(yù)測(cè)，2023年快消品的全球市場(chǎng)規(guī)模將以5.1%的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19萬(wàn)億美元。在整個(gè)品類(lèi)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌影響力也發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。同時(shí)，Shopee的數(shù)據(jù)也顯示，70%以上的快消品類(lèi)消費(fèi)者會(huì)更偏好品牌類(lèi)商品。特別是啤酒領(lǐng)域，據(jù)智研咨詢，2017-2021年期間，我國(guó)啤酒出口數(shù)量總體上呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)， 2022年前11個(gè)月我國(guó)啤酒出口量共計(jì)43454萬(wàn)噸，較2021年同期增長(zhǎng)了12.51%。

很明顯，中國(guó)啤酒出海，開(kāi)拓新市場(chǎng)的增長(zhǎng)并非不可能。

另一方面具體到青島啤酒來(lái)說(shuō)，作為從出生就帶著國(guó)際化基因的青島啤酒，其實(shí)很早就已經(jīng)開(kāi)辟出了海外的市場(chǎng)，并且從近兩年的海外地區(qū)銷(xiāo)售規(guī)模和毛利率來(lái)看，海外市場(chǎng)的確是個(gè)不錯(cuò)的掘金地。

天眼查APP財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在全球疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)形成嚴(yán)重影響的背景下，2021年和2022年青島啤酒的港澳及其他海外地區(qū)的毛利率分別達(dá)到了37.43%和34.6%，普遍超過(guò)了青啤在國(guó)內(nèi)五大核心地區(qū)的毛利率。其中，青啤的港澳及其他海外地區(qū)在這兩年的營(yíng)收規(guī)模也分別達(dá)到了6.44億元和7.21億元，幾乎快要趕上深耕多年的東南地區(qū)的營(yíng)收規(guī)模。

如此看來(lái)，青島啤酒出海戰(zhàn)略無(wú)疑是正確的。而雖然在2022年受疫情影響，青啤的海外銷(xiāo)量增長(zhǎng)有所下降，但隨著現(xiàn)在后疫情時(shí)代的到來(lái)，青島啤酒出海擴(kuò)張的腳步理應(yīng)要再次大步邁起來(lái)。然而從今年一季度的繼續(xù)降本增利來(lái)看，青島啤酒卻似乎還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。畢竟如果青啤選擇延續(xù)海外大力擴(kuò)張的戰(zhàn)略，勢(shì)必會(huì)引起費(fèi)用端的顯著上漲，但現(xiàn)在費(fèi)用端的走勢(shì)卻頗為平緩……

那么青島啤酒究竟什么時(shí)候才能在后疫情時(shí)代蘇醒過(guò)來(lái)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，繼續(xù)加碼開(kāi)辟海外市場(chǎng)？我們不得而知。

不過(guò)總的來(lái)看，本期青島啤酒的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)確實(shí)頗為亮眼，并且也有著新的增長(zhǎng)機(jī)遇出現(xiàn)，只是青島啤酒到底能不能抓住并放大淄博燒烤的東風(fēng)，這恐怕和出海一樣，都將交由時(shí)間來(lái)見(jiàn)證了……

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