文：向善財經(jīng) 作者：劉能

在持續(xù)爭議中，阿斯巴甜可能致癌的“靴子”終于落地了。

近日，世界衛(wèi)生組織與糧農組織/世衛(wèi)組織食品添加劑聯(lián)合專家委員會（JECFA）聯(lián)合發(fā)布聲明稱，引用了“有限證據(jù)”將阿斯巴甜歸類為可能對人類致癌 （2B組）。

消息一出，不少網(wǎng)友頓時炸開了鍋“為了不長胖，我把可樂換成了零度可樂，但現(xiàn)在你告訴我阿斯巴甜可能致癌？”當然，也有理智的網(wǎng)友在看完世衛(wèi)公告后卻顯得頗為淡定，原因無他，阿斯巴甜所處的“可能致癌”2B組，雖然同組的還有“汽車尾氣”，但大家常吃的“咸菜”也榜上有名。

而且在比2B類更高一級的“很可能致癌”的2A類中，還有燒烤炸串、熬夜等等。至于一級致癌物的煙酒就更不用說了。

除此之外，JECFA還重申了每日阿斯巴甜允許攝入量是40毫克/公斤體重。假設在沒有其他食物攝入的情況下，一位體重70公斤的成人，每天飲用超過9-14罐飲料（每罐含200或300毫克阿斯巴甜）才會面臨健康風險。但很明顯，連續(xù)每天喝下9罐飲料，對于絕大多數(shù)消費者來講似乎都有些過于“炸裂”。

不過有意思的是，向善財經(jīng)注意到，理智派的網(wǎng)友在對比科普完2B類致癌物的熱知識后，卻也表示以后可能不會考慮含阿斯巴甜的飲料。畢竟無論是零度可樂還是阿斯巴甜，現(xiàn)在市場有很多更安全的替代品可供選擇，消費者根本沒必要拿自己的健康冒險。

如此看來，此次阿斯巴甜的致癌風波終究還是在消費者心中留下了一道信任裂縫，那么這道裂縫對于無糖或代糖飲料市場究竟是好還是壞？又能否會借此改變整個飲料市場的未來競爭發(fā)展格局呢？

三代同“糖”背后的新舊飲料戰(zhàn)爭

從消費需求來看，雖然在規(guī)模化農業(yè)發(fā)展起來以后，糖最初的供能角色逐漸被小麥、水稻們所取代，但是刻在人類基因遺傳里的、通過獲取糖類物質刺激中樞神經(jīng)分泌多巴胺，讓人快速獲得愉悅心情的反應特性，使得糖在現(xiàn)代快節(jié)奏生活里的精神能量補給意義反而比以往更加容易使人迷戀。

以此為起點，為了使人們更好更加無負擔地接受糖，糖家族開始了一次次的進化，對應到飲料市場，也就出現(xiàn)了一場場“長江后浪推前浪，前浪拍死在沙灘上”的時代交替。特別是隨著本次阿斯巴甜風波的出現(xiàn)，糖和飲料的戰(zhàn)爭似乎已經(jīng)進入了3.0時代。

1.0時代是以可口可樂、百事可樂和康師傅為代表的經(jīng)典飲料玩家，配料表中使用的糖多是被現(xiàn)在世衛(wèi)組織所明確建議的，少攝入的白砂糖等游離糖。

如果拋開彼時的健康時代局限性，僅從消費市場來看，1.0時代最成功地抓住了糖對消費者精神刺激作用的飲料玩家是可口可樂。

為了讓人們接受更多的糖，可口可樂做了無數(shù)次的調配和實驗，甚至還動用心理學和神經(jīng)科學來研究消費者，最終找到了人們感官上的“極樂點”，即在將糖分加到能將你對甜蜜所帶來的愉悅感受最巔峰，且再多就會變得“膩”之前的那一刻，也就是甜而不膩的極限“含糖量”位置。

憑借著“極樂點”，可口可樂成為了全世界人們都離不開的爆款飲料。但是過度放縱高糖飲料的后果就是從牙齒變黑變壞到身材走樣變形，再到高血壓、糖尿病等一系列負面健康影響的相繼到來，糖成了現(xiàn)代消費者們的健康“洪水猛獸”。

為此，糖家族又進化出了代糖。代糖的本質是“代甜”，在提供甜味的同時，努力不去參與人體代謝和吸收，盡可能地實現(xiàn)魚和熊掌兼得的效果。

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所以對應的飲料市場也就進入了2.0時代，以元氣森林、喜茶為代表一批代糖“0糖”飲料玩家誕生，而1.0時代的可口可樂、百事可樂和康師傅們也本著打不過就加入的方式，相繼推出了無糖版的可樂或冰紅茶等等。

其實單從消費邏輯來看，代糖對于糖玩家們的影響確實是致命的。畢竟和傳統(tǒng)飲料相比，代糖“0糖”飲料既能保持口感，又不影響健康，消費者很容易就會用腳投票。

不過據(jù)向善財經(jīng)觀察，真實的飲料消費市場卻似乎并沒有表現(xiàn)出理想中的代糖碾壓含糖飲料品牌玩家的局面。一方面或許是受中國消費市場和消費人群多元且分層的影響，又或者是背靠龐大的下沉渠道網(wǎng)絡和較低的市場定價優(yōu)勢，康師傅和統(tǒng)一們“含糖”的冰紅茶、綠茶等主力產(chǎn)品，在當前的飲品消費市場依舊相當能打。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2022年康師傅飲品業(yè)務實現(xiàn)營收483.36億元，同比增長7.89%。這幾乎是高居在5元價格帶的元氣森林們所無法降維打擊到的。

不過從長遠來看，健康消費的趨勢注定是統(tǒng)一且不可逆的。尤其是隨著更加注重飲食健康的90后、00后等年輕消費者的登場，代糖對于含糖飲料的全面替代速度或將越來越快。那么還在靠“糖”打天下的康師傅們，又能否吸取曾經(jīng)外賣對于方便面的降維沖擊教訓，從而將“無糖”的烙印提前刻進消費者的品牌認知中呢？

另一方面與大多數(shù)1.0時代的飲料玩家不同，可口可樂早在上個世紀就曾推出過無糖的可樂飲料，而且零度可口可樂也早在2005年就實現(xiàn)了上市，但遺憾的是此前卻一直不溫不火，直到元氣森林的出現(xiàn)才帶火了“0糖、0脂、0卡”類飲料。

這就意味著，雖然可口可樂們擁有著0糖產(chǎn)品，但和康師傅一樣，其在消費者品牌認知中的“無糖”變革可能并不明顯，也就是說元氣森林對于兩樂們終究還是一個可能顛覆的存在。這或許就解釋了，為什么同樣都有著無糖飲料，但是資本積累更加雄厚的兩樂們，卻依然選擇動用鈔能力一次次地擠壓圍剿這個成立不過7年的“飲料新人”元氣森林。

除此之外，回到代糖“0糖”飲料本身來看，如果說過去消費者被品牌共用的“0糖”宣傳營銷所迷惑，而分不清楚代糖家族里的優(yōu)劣好壞，那么本次阿斯巴甜風波以后，在各大短視頻平臺的科普解釋下，以阿斯巴甜為代表的人工代糖和赤蘚糖醇等天然代糖之間的優(yōu)劣，相信已經(jīng)有了更深刻的認識和了解。

所以在這種情況下，向善財經(jīng)認為，糖和飲料戰(zhàn)爭或將以更健康為重心，逐漸從2.0的代糖時代向3.0的更精細安全的天然代糖時代所偏移。

相對應的，以天然代糖赤蘚糖醇、甜菊糖崛起的元氣森林、喜茶們，也將與使用第三代人工代糖阿斯巴甜的兩樂們展開更加激烈的飲料戰(zhàn)爭……

內卷配料表：將“前浪拍死在沙灘上”的陽謀？

隨著世衛(wèi)組織的定性，阿斯巴甜的風波幾乎已經(jīng)算是告一段落了。不過很有意思的是，從白砂糖到代糖再到天然代糖，一切爭議風波似乎都發(fā)生在此前消費者并不太關注的配料表中。

而且向善財經(jīng)還注意到，如果從更宏觀的食品飲料行業(yè)視角來看，近幾年來，不少打著品質健康升級的新消費品牌也都選擇在配料表中做功夫，配料表中能減少的減少，能天然的天然似乎成了另一種發(fā)展趨勢。

比如元氣森林先是靠著赤蘚糖醇打出了“0糖、0脂、0卡”的標簽，打開了兩樂和農夫山泉們統(tǒng)治了數(shù)年的軟飲市場。而后又通過生產(chǎn)技藝升級去掉了配料表中的苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學合成劑，推出了“0防腐劑”可樂，繼續(xù)正面硬剛兩樂。

再比如簡愛酸奶直接將無添加劑的配料表“生牛乳、乳酸菌、其他沒了”印在了產(chǎn)品的正面包裝，在帶給消費者極大震撼的同時，也從外部突破了原本安慕希、純甄和莫斯利安三足鼎立的酸奶市場格局。至于醬油界，在“科技與狠活”風波之后，0添加幾乎成了醬油行業(yè)的一大標配……

從這個角度看，此次的阿斯巴甜風波更像是一場針對配料表革命的局部戰(zhàn)爭，或者說是一場食品飲料界后來者們，針對安于現(xiàn)狀的可口可樂、康師傅們的“前浪”們的一場于營銷層面撬動原有市場格局的“陽謀”。

為什么這么說？先來看0添加背后的營銷邏輯，向善財經(jīng)將其總結為“在垃圾食品中尋找健康，在健康食品里追求更健康”。

對消費者而言，無論是含糖還是代糖飲料，在廣泛認知中基本都屬于“垃圾食品”。從心理學的角度講，當消費者對垃圾食品的認知越深刻，那么其對應的健康補償心理就會越濃厚，這實際上也是不少消費者寧愿花更多的錢買0糖飲料或食品的一大原因。

其實，在垃圾食品里找健康的營銷打法并不少見。就像是曾經(jīng)的薯愿薯片，一句“非油炸，焙烤的更健康”直接使其與其他薯片品牌拉開了差距。薯片=零食=垃圾食品的觀念并沒有改變，但是非要選擇一個品牌的話，非油炸的薯愿薯片明顯會更具優(yōu)勢。

再來看為什么是撬動前浪們的一個營銷陽謀？

從客觀來講，只要符合國家標準使用的添加劑都是安全的，但由于我國過去的幾次食品安全事件以及去年“科技與狠活”的廣泛影響，再加上消費升級浪潮的助推，這就導致現(xiàn)在符合標準的食品飲料雖然安全，但卻并不符合當前消費者對于健康消費更高追求的時代趨勢。

于是乎，在新消費品牌和消費者們的雙向意愿下，判斷食品品質健康高低的辦法就成了配料表變短、變天然。

那么問題來了，就像是元氣森林全線實現(xiàn)了0防腐劑，兩樂和農夫山泉玩家跟不跟？不跟，就容易被消費者詬病，甚至是失去市場。但是跟的話，一方面錯過了第一波“0添加”紅利，再跟也只是拾人牙慧；另一方面作為后來者的元氣森林們可以大刀闊地從頭開始高標準建設產(chǎn)線以達到0防腐劑的效果，但是對于產(chǎn)線、生產(chǎn)工藝已經(jīng)固定的兩樂們來說，跟進升級就意味著不僅要拆除更換新的生產(chǎn)線，同時配料表研發(fā)成本、人力成本以及現(xiàn)有供應鏈的沉沒成本等等都要重新計入。

而且和0糖飲料不同，0防腐劑主要是工藝技術層面，適用于所有飲料品類，其拔高的是整個食品飲料行業(yè)的品質底線。也就是說即便傳統(tǒng)消費品公司選擇跟進升級，但卻很可能換不來新的增長，這對于兩樂們來說無疑是個吃力不討好的升級……

其實回頭來看，可口可樂等“前浪”們之所以會掉進“后浪”們的陽謀，究其根本在于兩方對消費者需求與成本收益之間側重的不同。新消費品牌們多是先考慮消費者需求后考慮成本收益，但傳統(tǒng)消費品玩家們受多方面影響卻并不能很純粹地以消費者為中心。

雖然在從無到有的年代，傳統(tǒng)消費品以自身為中心的策略并無不妥，但是在進入供給過剩甚至是內卷時代以后，如果品牌無法消費者產(chǎn)生時代共鳴，哪怕是百年巨頭，恐怕也難逃大廈將傾之命運。

畢竟無論什么時候，時代總是更青睞于以用戶為中心的消費品牌……