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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

自5月末以來，南方高溫天氣持續(xù)不斷，北方氣溫也逐步攀升。盛夏的到來宣告著啤酒行業(yè)進(jìn)入了旺季階段。其實隨著“淄博燒烤”的火爆出圈，以及夜市經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，今年的啤酒賽道早已提前進(jìn)入了夏季爭奪戰(zhàn)。

從今年各大上市啤酒公司的首季財報來看，延續(xù)了去年的良好發(fā)展勢頭，第一季度業(yè)績整體提速。為了迎勝出擊，在啤酒行業(yè)素有“華南王”之稱的珠江啤酒，近期舉辦了一場以“聚精合力 登峰越嶺”為主題的新品發(fā)布會，在炎熱的天氣里給消費者帶來了更多的涼意。

從這次發(fā)布會的內(nèi)容來看，高端領(lǐng)域依舊是其發(fā)力的重點，并且今年珠江啤酒有意擴(kuò)大原漿門店的規(guī)模。不過令人懷疑的是，珠江啤酒進(jìn)軍高端和拓展渠道的口號已經(jīng)喊出多年，至今還未跨出南越大地。由此看來，高端和渠道依舊是其翻越不了的兩座大山。

業(yè)績平穩(wěn)增長，行業(yè)地位下滑

珠江啤酒始建于1985年，坐落于風(fēng)景秀美的珠江沿岸。是國內(nèi)首家采用貿(mào)易補(bǔ)償方式，引進(jìn)外資和技術(shù)的啤酒廠。在這里誕生了我國嚴(yán)格意義上的第一瓶純生啤酒和白啤酒，早期和青島、重慶、燕京并稱為國內(nèi)四大啤酒。經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為廣州的城市名片。

不過隨著眾多國外品牌進(jìn)入中國市場，加之近年來啤酒行業(yè)產(chǎn)能過剩進(jìn)入調(diào)整期，扎根華南市場的珠江啤酒，雖然業(yè)績一直在穩(wěn)步增長，但是總體來說發(fā)展極為緩慢。

2014年至2016年，珠江啤酒的營收分別為35.24億元、35.17億元和35.43億元，三年的營收復(fù)合增長率僅為0.18%；在利潤方面情況稍好，由0.6億元增至1.14億元。彼時啤酒行業(yè)整體銷量已經(jīng)持續(xù)多年下滑，珠江啤酒業(yè)績并未出現(xiàn)大幅下降實屬難能可貴。

自2017年起，啤酒行業(yè)開始慢慢爬升，直至近年進(jìn)入平穩(wěn)期。珠江啤酒的業(yè)績也因此發(fā)展壯大。2022年其營收為49.28億元，相比6年前，營收增長39%。由此不難看出，珠江啤酒的發(fā)展受行業(yè)大環(huán)境的影響極大。行業(yè)低潮時，業(yè)績增長緩慢；行業(yè)上行時，發(fā)展如魚得水。

各大啤酒品牌都難以逃脫行業(yè)發(fā)展規(guī)律，只不過和其他品牌相比，珠江啤酒的發(fā)展確實有些滯后。以營收業(yè)績來講，目前國內(nèi)啤酒品牌中，華潤和青島穩(wěn)居一線；燕京、重慶和珠江被稱為第二梯隊。但是和重慶、燕京這兩個品牌相比，珠江啤酒就有些名不副實。

尤其是十年前還和重慶啤酒在同一起跑線，如今早已被其甩在了身后。2013年重慶啤酒和珠江啤酒的營收分別為33.87億元和33.49億元，差距不到400萬元。然而十年后，重慶啤酒的營收已經(jīng)超越燕京啤酒，達(dá)到了140.39億元，而珠江啤酒的營收僅是重慶啤酒的三分之一。

雖說重慶啤酒業(yè)績大幅上揚(yáng)，和國外巨頭嘉士伯控股后有很大關(guān)系。但是2022年重慶啤酒除去國際品牌業(yè)務(wù)外，本土品牌的營收依然高達(dá)88.23億元。當(dāng)然這里面有嘉士伯收購的大理、風(fēng)花雪月等國內(nèi)品牌的功勞，但不置可否的是，和重慶啤酒相比，珠江啤酒身微力薄。

更值得擔(dān)憂的是，2018年其營收在突破40億元大關(guān)后，至今還未觸碰到50億元的門檻。并且2022年其歸母凈利潤為5.98億元，同比下降2.11%。這是珠江啤酒自2011年以來首次出現(xiàn)下滑。在行業(yè)回升之際，珠江啤酒業(yè)績明顯放緩，被業(yè)界人士認(rèn)為發(fā)展掉隊，并非無稽之談。

混改效果初顯成效，地域問題亟待解決

據(jù)今年第一季財報顯示，珠江啤酒營收10.35億元，同比增長18.75%；歸母凈利潤0.87億元，同比上漲22.15%，在啤酒淡季實現(xiàn)了開門紅。但外界還是認(rèn)為珠江啤酒業(yè)績難以實現(xiàn)跨越式增長，除了行業(yè)外部原因外，和其自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場地域性有很大關(guān)系。

在成立初期，珠江啤酒的產(chǎn)品以低端為主。在二十多年前，老珠江2-3元一瓶的價格，深受兩廣地區(qū)人民的喜愛。也正是因為價格低廉，銷量雖然上去了，但是營收和利潤并不見長。

在上市后的5年期間，其營收總在35億元徘徊，歸母凈利潤也沒有突破億元。珠江啤酒當(dāng)然深知所面臨的難題。想要把業(yè)績搞上去，無非只有兩個選擇：一是布局高端，二是拓展渠道。在高端和渠道之間，最后還是選擇了進(jìn)軍高端市場。

2017年珠江啤酒完成43.12億元定增，順利實現(xiàn)二次混改。此次改革只有兩個目的，一是引入外部資本，完善股權(quán)結(jié)構(gòu)。二是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，轉(zhuǎn)向高端賽道。

早在2002年，珠江啤酒出售了24%的股份給比利時啤酒巨頭英特布魯，也就是現(xiàn)在的百威英博。二次混改后百威英博持股比例增至29.99%。引入外資，能在管理和資金上助力珠江啤酒的發(fā)展。同時在高端產(chǎn)品方面更可以給其技術(shù)上的支持。

2018年珠江啤酒提出了“3+N”戰(zhàn)略，以珠江純生為利潤增長點，大力發(fā)展雪堡、精釀、原漿等高端特色產(chǎn)品。并且取得非常顯著的效果，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)初步完成了高端化轉(zhuǎn)型。2020年至2022年，其高端啤酒營收分別為21.7億元、25.1億元和29.8億元，營收占比均在50%以上。如果加上中端業(yè)務(wù)營收，珠江啤酒的中高端營收占比高達(dá)85%。

不難發(fā)現(xiàn)二次混改的效果已經(jīng)初步實現(xiàn)。但是市場地域問題仍未解決。在上市之后的2012年，珠江啤酒就喊出了全國擴(kuò)張的口號，提出了“南固、北上、西進(jìn)、東拓”的戰(zhàn)略布局。不過時至今日，珠江啤酒華南以外地區(qū)的營收僅為3.05億元，營收占比不到6.5%。

早在2010年左右，珠江啤酒在廣西、湖南、河北等地建廠，解決全國渠道和產(chǎn)能問題。但現(xiàn)實是，湖南、河北子公司已經(jīng)連續(xù)虧損多年。并不是珠江啤酒不想解決地域問題，而是以當(dāng)時的市場環(huán)境來講，布局高端才是正確的選擇。

啤酒賽道競爭激烈，高端市場恐難出圈

啤酒自19世紀(jì)末傳入我國以來，啤酒行業(yè)取得了飛速發(fā)展。目前我國是全球最大的啤酒消費市場，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國啤酒市場規(guī)模已達(dá)1645億元。啤酒行業(yè)在不斷發(fā)展壯大的同時，競爭也越發(fā)激烈。

在近30年里，上千家啤企在地方政府和資本的加持下，經(jīng)過一番慘烈廝殺，最終形成以華潤、百威、青島、燕京和嘉士伯為五大巨頭的行業(yè)格局。目前這五大品牌瓜分了九成的市場份額。由此可見，珠江啤酒想要在賽道中脫穎而出是多么的艱難。

廣東省作為珠江啤酒的大本營，是我國最發(fā)達(dá)的省份，啤酒銷量也位居全國前列。毫無疑問，這里也是各大廠家競爭最激烈的地方。珠江啤酒雖有“華南王”之稱，享有地利人和，但其在廣東甚至華南地區(qū)并無太大優(yōu)勢。

2000年左右，青島、燕京和華潤紛紛在廣東建廠增能。導(dǎo)致珠江啤酒在廣東的市場份額一降再降。2015年其市場份額下降至27%。所以不難理解，為何二次混改牽手百威布局高端市場而非拓展渠道，因為其在廣東的地位已經(jīng)岌岌可危。

目前珠江啤酒+百威在廣東省的市場份額接近60%，算是解決了一時之困。然而想要徹底破局，珠江啤酒的高端市場做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從混改效果來看，珠江啤酒得益于中高端產(chǎn)品實現(xiàn)了業(yè)績突破，但是其高端產(chǎn)品的改革并不算成功。

首先，珠江啤酒入局高端市場比青島、燕京等品牌都早，但是至今還未形成規(guī)模。例如在鮮啤領(lǐng)域，青島1903酒吧、燕京社區(qū)酒號的門店數(shù)量均已超過200家，遍布全國各大城市。而珠江今年才開始大力發(fā)展原漿門店業(yè)務(wù)，早已失去先機(jī)。

其次，在高端產(chǎn)品方面，珠江目前只有雪堡精釀、識嘆和原漿系列，相對于其他品牌，產(chǎn)品線太過于單薄。例如青島啤酒有奧古特、百年鴻運(yùn)、琥珀拉格等眾多高端品牌。從品牌角度上看，珠江啤酒的高端影響力還是遜色很多。

值得注意的是，近年來其執(zhí)行的是“啤酒+”營銷策略，通過文化、體育等元素來擴(kuò)大其高端品牌影響力，這一點有些百威營銷的影子。但是不管何種方式來營銷高端屬性，前提是珠江啤酒必須突破華南市場的枷鎖，其高端業(yè)務(wù)才能有所轉(zhuǎn)機(jī)。

結(jié)語

作為曾經(jīng)和青島、燕京齊名的珠江啤酒，在經(jīng)歷過啤酒行業(yè)“大魚吃小魚”的優(yōu)勝劣汰后，早已失去了發(fā)展優(yōu)勢。雖然有地方政府和外資企業(yè)的助力，選擇走差異化道路尋求生機(jī)，但在競爭白熱化的啤酒行業(yè)中已難奏效。

在業(yè)績增長緩慢之際，珠江在發(fā)力高端市場同時，又開始拓展渠道尋求突破。只是相較于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從低端進(jìn)入高端，如何一步步走出華南，成為全國性品牌恐怕更加費時費力。魚和熊掌如何兼得，或許才是珠江啤酒未來發(fā)展所需要解決的難題。