作者?/ 咩咩咩

編輯?/ 朱? ?婷

運(yùn)營?/ 小餅干

世界杯帶來的熱情暫時(shí)填補(bǔ)了這個(gè)冬日。競技比賽，自然也是有人歡喜有人憂。

從卡塔爾作為東道主92年來首度輸?shù)糸_幕戰(zhàn)后，本屆世界杯開始跟“爆冷”兩個(gè)字較勁。

前有沙特隊(duì)“驚天5分鐘”反轉(zhuǎn)分?jǐn)?shù)贏下阿根廷隊(duì)，后有日本隊(duì)逆轉(zhuǎn)德國隊(duì)，短短幾天，世界杯新聞中的“爆冷”抖已經(jīng)顯得不夠具有吸引力。實(shí)際上，“爆冷”也算是世界杯的常態(tài)，更是看點(diǎn)。

時(shí)間拉回到四年前，作為2014年衛(wèi)冕冠軍隊(duì)的德國隊(duì)，小組賽被韓國隊(duì)2：0踢出局，也被視為是2018年俄羅斯世界杯“最大冷門”之一。

即將在凌晨打響的巨星C羅最后一屆世界杯首戰(zhàn)，勢必也是一大亮點(diǎn)。

不到最后一刻勝負(fù)難定，競技賽事的魅力就在于此，本屆世界杯才開場不久，已然將懸念值拉滿。

當(dāng)短視頻第一次成為世界杯“主場”

對于世界杯這樣的4年一度的賽事來說，熱度毫無懸念的。

開幕戰(zhàn)，厄爾多瓜2-0拿下開幕戰(zhàn)戰(zhàn)勝，不僅讓卡塔爾成為世界杯首個(gè)輸?shù)艚夷粦?zhàn)的東道主，也讓網(wǎng)友們看到“有錢人看球的同款破防”以及“卡塔爾富豪與吉祥物撞臉”。

隨后，“梅西C羅最后一屆世界杯”“卡塔爾集裝箱球迷村全部是中國制造”“世界杯，大冷門”“沙特亞洲之光”……從抖音開始，世界杯的熱點(diǎn)逐漸席卷全網(wǎng)。

毫無疑問，第一次拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音，成為世界杯輿論場的主舞臺。

這屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)定下來的很早。

今年4月，總臺發(fā)布聲明，稱擁有世界杯在中國大陸地區(qū)獨(dú)家電視和新媒體版權(quán)及分許可權(quán)利。此后的6月，抖音宣布成為世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺直播戰(zhàn)略合作伙伴。

11月16日，在世界賽開幕的前幾天，總臺再次發(fā)布聲明顯示，總臺擁有卡塔爾世界杯在中華人民共和國?(除香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)和臺灣地區(qū))?獨(dú)家電視和新媒體版權(quán)及分許可權(quán)利。

最終，轉(zhuǎn)播權(quán)花落中國移動咪咕、抖音等在內(nèi)的6家公司，其他任何機(jī)構(gòu)均未獲授權(quán)傳播卡塔爾世界杯賽事節(jié)目。

抖音，或者說頭條早就對體育板塊有自己的想法。2019年，字節(jié)跳動以12.6億人民幣投資虎撲，而虎撲可以說是體育迷的聚集地。

在本屆世界杯之前，字節(jié)也曾拿下過美洲杯、德甲等賽事的直播版權(quán)。除此之外還有以及NBA、歐洲杯等賽事非直播外的精彩集錦、獨(dú)家幕后等短視頻合作權(quán)益。

但真要說起體育賽事的流量紅利，還得是全面運(yùn)營一場全球熱門賽事。

世界杯入“抖”

第一次張羅這么大的場面，抖音選擇大張旗鼓。

世界杯將近，往屆世界杯的名場面、球星們的科普等等，各種球迷觀賽段子早已充斥整個(gè)抖音的內(nèi)容池。除了用戶發(fā)力，平臺也在助推，開賽前，抖音發(fā)起了“一起猜世界杯冠軍”活動，并邀到羅納爾多、范佩西、米盧等足壇名人入駐開號，制造出了 #米盧吹哨集結(jié)02國足#、#范佩西說我是范大將軍# 等熱榜話題，為世界杯做了充分的賽前預(yù)熱。

除了解構(gòu)，抖音也在解說陣容上，繼續(xù)發(fā)揮自己的風(fēng)格，邀請了白巖松、聶衛(wèi)平、潘曉婷、蘇醒、武大靖、許昕、趙麗娜甚至電競解說管澤元，勢必要想辦法把看熱鬧的網(wǎng)友一網(wǎng)打盡。

每年世界杯都能刷到臉，知名曼聯(lián)球迷鹿晗，也同樣在抖音的名單中。在英格蘭與伊朗的比賽前，鹿晗準(zhǔn)確預(yù)測出了比賽最終的獲勝方（本著愛屋及烏原則，鹿晗表示更青睞英格蘭）。比賽當(dāng)晚，鹿晗一人18次沖上熱搜。

抖音并不滿足于賽事內(nèi)容與用戶自嗨，還推出了一些列的節(jié)目。譬如：《黃家足球班》，黃健翔聯(lián)手德云社，用相聲的形式品評足球熱點(diǎn)；且在世界杯期間，用戶還可以在抖音看到《宏哥侃球》《大咖侃球》《黃健翔談》《白說世界杯》四檔節(jié)目；此外，黃健翔、段暄、劉建宏三位評球大咖在抖音平臺實(shí)現(xiàn)了首度“合體”帶來《懂球大會》。

除了整活，在這一次的世界杯轉(zhuǎn)播里，抖音不含開頭廣告和付費(fèi)節(jié)目得到了用戶好評。在轉(zhuǎn)播畫面和速度方面，抖音也以4k超清畫面和比咪咕快將近20秒的高同步占據(jù)了“技術(shù)優(yōu)勢”。

實(shí)際上，即使總是與天價(jià)綁定，體育賽事的轉(zhuǎn)播卻一直是上升期平臺眼中的香餑餑。對大型平臺來說，一場熱門賽事帶來是巨大的流量紅利。

根據(jù)國際足聯(lián)統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯期間共有35.72億人觀看了比賽，這一人數(shù)占全球總?cè)藬?shù)的比重高達(dá)47%。而本屆世界杯開始前，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾預(yù)測，今年的世界杯賽事將會吸引到全球超過五十億人觀看。

現(xiàn)實(shí)也確實(shí)如此，沙特阿拉伯逆轉(zhuǎn)阿根廷的當(dāng)晚，球迷們除了心碎朋友圈，也制霸了幾乎整個(gè)微博熱搜。

實(shí)際上，除了抖音，快手也同樣看到了機(jī)遇。

要知道，“體育”在快手財(cái)報(bào)中被描述為“優(yōu)勢內(nèi)容”。2021年起，快手陸續(xù)與CBA、NFL、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯、2020東京奧運(yùn)會、2022北京冬奧會等賽事達(dá)成合作。根據(jù)《2021快手體育數(shù)據(jù)報(bào)告》，東京奧運(yùn)會期間，快手平臺奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動人次達(dá)60.6億。

但在早些年，賽事轉(zhuǎn)播的江湖并不是短視頻。

紅利變遷

四年前，2018年俄羅斯世界杯，站在抖音位置上的是優(yōu)酷。

彼時(shí)，咪咕與優(yōu)酷從總臺（原央視）拿到了賽事直播、點(diǎn)播、賽場花絮等多項(xiàng)權(quán)益。對優(yōu)酷來說，拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)很好的彌補(bǔ)了阿里大文娛在體育板塊上的上不足。

kk至今猶記得參加那時(shí)參加優(yōu)酷關(guān)于拿下世界杯賽事轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)布會的盛況。進(jìn)場前安檢之嚴(yán)厲一度令我誤以為請來了某大咖球星，進(jìn)場后發(fā)現(xiàn)是鹿晗（全能分享官）、姜文（推薦官）。不過，當(dāng)年的鹿晗可是實(shí)打?qū)嵉捻斄?，而姜文即將上映自己的電影《邪不壓正》，那也是他迄今為止最新上映的電影了?/p>

“上優(yōu)酷看世界杯，這世界杯很酷”，在2018年，優(yōu)酷除了全程賽事直播，還推出了多檔自制娛樂綜藝，包括被稱為網(wǎng)絡(luò)版《豪門盛宴》的《這就是世界波》、全民互動問答節(jié)目《瘋狂奪寶》、明星脫口秀《奇譚十一人》。此外，優(yōu)酷還拿下了PP體育以及新浪體育制作的20多檔世界杯周邊節(jié)目的播放權(quán)。

而優(yōu)酷也不算長視頻中起步早的。

2016年4月，樂視體育以27億元拿下兩年中超新媒體版權(quán);這只是樂視體育板塊中的一個(gè)分支，在資金最為雄厚時(shí)，樂視曾經(jīng)同時(shí)擁有300多項(xiàng)體育賽事的版權(quán)。

但這注定是一項(xiàng)投入回報(bào)并不對等的生意。

樂視投資人孫宏斌曾公開透露，2016年，樂視體育中超版權(quán)開支13.5億元，收入只有5000萬元，一年就虧了13億。樂視體育前COO劉建宏也曾透露，2016年樂視體育會員數(shù)量超過300萬，全年?duì)I收突破24億元，但仍然入不敷出。

隨著樂視所握有的版權(quán)資源逐漸失守，在亞足聯(lián)中斷與樂視的合作后，中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)也被樂視放棄，世界杯版權(quán)更是被折價(jià)賣出，這期間，不超過三年。

跟樂視相比，作為門戶網(wǎng)站的騰訊體育則顯得較為平穩(wěn)。

2015年和2019年，根據(jù)傳聞，騰訊體育分別以5年5億美元和15億美元的價(jià)格買下NBA在中國的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。2019年6月的NBA總決賽，騰訊稱，單場直播收看人次達(dá)數(shù)千萬。

重資投入的體育給了騰訊甜頭，2021年5月，騰訊還拿下了2020東京奧運(yùn)會和2022年北京冬奧會的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。但好景依然沒能持續(xù)下來，今年5月，騰訊內(nèi)部宣布騰訊體育旗下包括足球、籃球、綜合體育運(yùn)營組等6個(gè)業(yè)務(wù)組被裁撤。

到了本屆世界杯，長視頻選手們紛紛無意逐鹿，推出了版權(quán)競價(jià)的舞臺，僅僅在平臺內(nèi)部設(shè)置了一個(gè)世界杯子頻道。

愛奇藝的世界杯內(nèi)容以圖文資訊和《米盧會客廳》等周邊節(jié)目為主，優(yōu)酷關(guān)注賽事解讀和經(jīng)典回顧，騰訊體育的世界杯專欄則是“賽況數(shù)據(jù)+個(gè)人動態(tài)+競猜”的輕欄目。

說到底，是發(fā)展階段的問題。

所有的長視頻都在以“盈利”作為當(dāng)前的指標(biāo)，而體育賽事這種貼錢賺吆喝的場面已經(jīng)不再具有性價(jià)比了。但對于仍在上升期，還有發(fā)展空間的抖音，以及需要用戶增長的咪咕來說，卻仍有機(jī)遇。

以咪咕為例，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間，咪咕曾在開幕式當(dāng)天突破1200萬日活用戶數(shù)，日新增用戶突破1000萬，整個(gè)6月活躍人數(shù)增長率超過90%，但在當(dāng)年世界杯結(jié)束后，咪咕的日活率就從1.7%下降到了0.6%至1.2%，大型賽事帶來的增長是十分可觀的。

隨著運(yùn)營進(jìn)一步的精細(xì)化，大型賽事能帶來用戶增長和長期的使用習(xí)慣，再精細(xì)化運(yùn)營的前提下，平臺能通過逐步豐富細(xì)分自己的內(nèi)容，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶留存，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)。

現(xiàn)如今，長短視頻的紛爭進(jìn)行到下半場，抖音倒是和優(yōu)酷走的很近了，但和騰訊還是沒談攏，時(shí)不時(shí)就出來battle。愛奇藝則在夾縫中求生存，一邊是裁員、砍項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)財(cái)報(bào)盈利，一邊則是人事變動傳聞不斷，首次缺席悅享會的王湘君（曾任愛奇藝首席營銷官）被爆離職……世界杯從長入短，不僅是媒介變遷的規(guī)律，也是用戶的選擇的結(jié)果。

以上。對于已經(jīng)習(xí)慣了流浪在各大平臺的網(wǎng)友們來說，只要世界杯在進(jìn)行，看球的快樂就不會被取代。

圖源：微博、豆瓣，侵刪。