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課題：為什么中國的服飾品牌都沒什么品牌價值
參與：冷蕓與冷蕓時尚圈8群群友
時間：2020年1月2日

前言
凱度咨詢連續(xù)10年都會評選BrandZ全球TOP100與中國TOP100品牌。其評估主要來自三個維度：消費者評價、企業(yè)財報以及品牌社會聲譽度。全球TOP100里，沒有一家中國服飾品牌。中國TOP100里，2020年只有李寧與安踏入圍。中國當(dāng)下雖然有很多服飾“品牌”，但這些品牌絕大多數(shù)沒有什么品牌價值。難道這背后僅僅是因為我們品牌發(fā)展時間太短嗎？

大家如何理解“品牌”及“品牌價值”？以及“品牌”、“商標(biāo)”和“產(chǎn)品”的區(qū)別是什么？

先給大家看幾張圖。第一張圖，是 由凱度咨詢做的BrandZ全球最有價值的TOP100品牌。大家看看，有幾個服裝品牌？有幾家中國公司？

入榜的中國企業(yè)如下：ALIBABA、TENCENT、中國工商銀行、中國移動、美團、中國建設(shè)銀行、中國平安、HUAWEI、http://JD.COM、滴滴、海爾、中國農(nóng)商銀行、TIKTOK、百度、小米及中國銀行。

中國上榜的就兩類企業(yè)，央企和互聯(lián)網(wǎng)公司。央企靠的是資源聚合，互聯(lián)網(wǎng)靠的是科技。全球TOP100排行榜里，服飾公司有7家。不過沒有一家中國服飾企業(yè)。

我再給大家看一個排行榜，是BrandZ中國區(qū) TOP100品牌。大家看看有幾家服飾企業(yè)？

只有兩家：安踏和李寧。可見，在品牌價值方面，中國服飾企業(yè)還任重道遠。

品牌價值的價值體現(xiàn)在哪里？說得的直白些，就是如果去掉所有有形資產(chǎn)，一個品牌logo能賣多少錢？諸如LV，NIKE，CHANEL這樣的品牌，如果有一天他們的有形資產(chǎn)都沒了，他們單單賣自己的logo也可以賣很多錢，這就是品牌的價值，也可以被視為“商譽費”的一部分。

品牌價值高的企業(yè)，它還擁有一般品牌不擁有的能力，就是做品牌授權(quán)。品牌授權(quán)模式，就是品牌授權(quán)企業(yè)用它的logo，而從設(shè)計到制造到銷售都是被授權(quán)方完成的。一般來說，奢侈品、動漫公司用品牌授權(quán)模式比較多。

品牌授權(quán)一般收Royalty-fee(品牌使用費，相當(dāng)于版稅的概念）。一般業(yè)內(nèi)是6-8%為主。但是迪斯尼可以收到10%-15%之間。這也是迪斯尼的品牌價值所在。

我們知道的奢侈品化妝品大多都是通過品牌授權(quán)模式完成。

所以品牌本身是有價值的。而商標(biāo)只是一個名字或者符號，屬于品牌的標(biāo)志。產(chǎn)品就是產(chǎn)品。品牌雖然包含了商標(biāo)與產(chǎn)品，但是品牌并不僅僅由商標(biāo)與產(chǎn)品構(gòu)成。

1.中國企業(yè)對品牌的理解

我了解到的企業(yè)，對品牌定義是“產(chǎn)品+包裝+商標(biāo)”。他們覺得，所謂的品牌，就是燒錢做推廣，店鋪裝修豪華，產(chǎn)品包裝華麗，僅此而已。

上述對品牌的理解，其實是“賣貨思維”，并非是“品牌思維”。


2.“品牌思維”與“賣貨思維”的區(qū)別

“系統(tǒng)思維”VS "單款思維”
品牌思維與賣貨思維，首先一個區(qū)別是“系統(tǒng)思維”VS“單款思維”。舉例來說，我碰到很多電商，雖然都自稱自己為品牌，但卻不明白品牌的含義。

系統(tǒng)思維即：品牌是個系統(tǒng)工程。從價值觀體系樹立，到市場定位、目標(biāo)群體定義、商品企劃直到供應(yīng)鏈，甚至員工、客戶，都屬于品牌的范疇。而“單款思維”則是“什么東西好賣就賣什么”。

“長期思維”VS "短線思維”
這個也可以理解為“價值思維”VS“賺現(xiàn)錢思維”。

大家還可以看下我2020年末寫給領(lǐng)英的行業(yè)信，其中有解釋何為“長線思維”。

疫情后，我們怎么做才能讓企業(yè)活得更長久些？

而最后一個差異，是“引領(lǐng)+迎合市場”還是“迎合市場”的區(qū)別。很多人認(rèn)為不迎合市場就無法賺錢的。所以接下來我們談?wù)凬IKE的案例。


3.案例：NIKE為何成為了全球品牌價值最高的服飾品牌？

NIKE品牌價值十?dāng)?shù)年來在服飾業(yè)稱得上全球數(shù)一數(shù)二的，我就用NIKE來舉例說明何為品牌思維。

創(chuàng)業(yè)初衷：幫別人解決問題！
品牌創(chuàng)始人Phil Knight本身是一流的長跑運動員，但不是最頂尖的。因為成為不了最頂尖的運動員，他打算為最頂尖的運動員提供專業(yè)設(shè)備。這個初衷，到今天都沒有改變過。所以，盡管潮牌很流行，NIKE至今也沒有偏離它對體育產(chǎn)業(yè)的專注。我查了他們從1981年到2020年的財報，他們自始至終，都在做“體育“。對體育很忠誠，與創(chuàng)始人的熱愛不無相關(guān)，這也是創(chuàng)始人自始至終的堅持。單單這點，沒幾家公司做到。同期的ADIDAS，很早做時尚線了，而PUMA也早從體育變成了潮牌。

這也是為什么，在國內(nèi)體育品牌中，我更看好安踏的未來，而不是李寧的未來。李寧正在偏離原來的體育，走向潮流了。但潮流是會變的而體育是不會變的。

品牌出發(fā)點，首先是創(chuàng)始人的愿景。雖然創(chuàng)業(yè)者在開始，不一定都有多么宏偉的愿景，但是這其中的一個細(xì)節(jié)就是，有愿意成就他人的美好愿望（利他思維）。NIKE的初衷就是為專業(yè)運動員提供專業(yè)裝備，讓他們能夠更安全且更好地在運動場上發(fā)揮自己。這個對于一心只想賺錢的人來說，是很難理解的。所以我們會看到很多短期爆發(fā)的項目，但很少看到長期發(fā)展的好企業(yè)。

因此，如果你創(chuàng)造一個事業(yè)，希望它是有品牌價值的，首先就是要有利他思維。這個利他思維，其實就是“我能為我的目標(biāo)用戶帶來什么價值”？而不是“我怎么才能賺到錢”？這個邏輯很簡單，當(dāng)你能為你的用戶帶來價值，你自然可以賺錢了。所以賺錢是自然產(chǎn)生的結(jié)果，而不是你的目的。聽上去是不是很奇怪？如果你覺得很奇怪，也不必強求自己理解。因為如果人人都理解，我們的品牌價值也就不至于那么弱了。

用行動實踐自己的價值觀與愿景！

運動文化深入人心
如果你去NIKE應(yīng)聘，大概率會被問到你玩什么運動？NIKE面試你玩什么運動，不是隨口問的。舉例說明下，我原來一個同事應(yīng)聘NIKE。當(dāng)他被問到玩什么運動時，他說“跑步”。面試官問，你1500米跑多少時間？他其實不跑步，就隨口說了個數(shù)字。結(jié)果被拒絕了。因為這個數(shù)字說明他根本不會跑步。如果你說你玩籃球，你可能會被約上打籃球。我面試的時候也被問過類似問題。那時剛剛奧運結(jié)束，我被問到當(dāng)時百米跑冠軍成績。當(dāng)時是Michael Johnson穿的是當(dāng)時NIKE做的最輕跑鞋。幸好我還挺愛看奧運會（而且只看奧運會比賽）。可見NIKE公司對體育的熱愛，不是停留在文字上。

NIKE的初衷，就是為專業(yè)運動員打造專業(yè)裝備，直到今天都沒變過。而且企業(yè)的運動文化深入人心。我是在進入NIKE后養(yǎng)成了運動習(xí)慣，得益于此，我的體型、體重、BMI從20歲到現(xiàn)在48歲也沒有變過。

對此，大家也可以橫向比較下中國的體育品牌，首先從國內(nèi)體育品牌來說，且不說員工是否人人熱愛運動，老板或者創(chuàng)始人也許也不運動。從外部報道來看，李寧是唯一熱愛運動且因為運動開辟了體育事業(yè)的人。但正如我上文提到的，大家覺得現(xiàn)在李寧還是體育品牌嗎？

產(chǎn)品
我再從產(chǎn)品來說，NIKE是如何實踐其對體育產(chǎn)品及體育精神的忠誠的？

有一次我做直播，同在的還有國內(nèi)體育公司的老大。他自己認(rèn)為，中國體育品牌的產(chǎn)品已經(jīng)與NIKE沒有差別。這點我是完全不同意的。只能說，普通產(chǎn)品沒有區(qū)別，但在提供給專業(yè)運動員的專業(yè)級別產(chǎn)品上，差距還是很大的。我知道的國內(nèi)品牌贊助的國際一線運動員，他們因為合約原因，不得不穿國內(nèi)品牌的衣服，但他們會在國內(nèi)品牌的衣服下面再套一件NIKE或者ADIDAS的衣服或者襪子。因為專業(yè)運動員對產(chǎn)品的要求，是極致的要求。裝備的一點點不舒服，都讓他們感覺不舒服或者不安全。

所以這些國際一線體育品牌是如何創(chuàng)造產(chǎn)品線的？

NIKE是1972年創(chuàng)立的。從1980年開始，就建立了自己的運動實驗室。直到今天還在，規(guī)模越來越大也越來越專業(yè)。1981年，NIKE業(yè)績4.57億美元的時候，就投入了400萬美元在研發(fā)，將近1%的研發(fā)費，研發(fā)中心有100個員工。其中包括生物力學(xué)及運動生理學(xué)專家。這個團隊現(xiàn)在已經(jīng)雇傭了更多科學(xué)家、工程師等研究人員。除了全職員工，還會有由研究員與運動員組成的專家委員會來評估產(chǎn)品的表現(xiàn)。

不知道大家是否知道，其實從某種角度來說，鞋子的設(shè)計比服裝更難。鞋子需要有人體工程學(xué)背景。所以我們經(jīng)常會看到服裝被跨界，但很少看到鞋子被跨界。鞋子穿了不舒服，特別是對運動員而言，是有傷害的。

NIKE還有一個衣著測試中心，主要測試產(chǎn)品表現(xiàn)與耐久性。1980年，NIKE當(dāng)時就與7000個專業(yè)運動員的產(chǎn)品測試數(shù)據(jù)。說到數(shù)據(jù)，這些都是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。到目前為止， 他們已經(jīng)積累了大量的運動員人體數(shù)據(jù)，包括運動動態(tài)數(shù)據(jù)。

以NIKE SWIFT產(chǎn)品為例，以下這段話摘自于他們的2004年財報：

“100米短跑當(dāng)中，第一名和第四名的差距是0.005秒。我們的測試證明，我們的SWIFT衣服，可以幫助運動員提高1.13%的時間。NIKE SWIFT技術(shù)花費了我們36000小時去研發(fā).”

通過這些數(shù)據(jù)，大家能感受到體育產(chǎn)品的極致性嗎？以及如何才能成就真正的“專業(yè)”?

所以國內(nèi)體育品牌雖然近幾年成長很快，但在核心產(chǎn)品創(chuàng)新和給專業(yè)運動員提供專業(yè)裝備上，與世界一流品牌差距還是很大的。


體育精神
其次關(guān)于體育精神。我前面說了，除了體現(xiàn)在產(chǎn)品、企業(yè)文化，還有對運動員的態(tài)度上。大家都知道Lance Armstrong嗎？他是環(huán)法自行車賽運動員。

“這是2003年環(huán)法自行車賽的第15站。我在車?yán)?，跟在車手后面，和車隊教練約翰布呂尼爾在一起。天氣很熱。Lance正在對抗癌癥。突然，在阿爾卑斯山最陡峭的一個山坡上，Lance摔倒了。但他站起來，繼續(xù)前行，并設(shè)法獲得力量，最終贏得了巡回賽冠軍。能夠看到他以堅韌、專注的精神抽身而出，以及竭盡全力爭取勝利的動力，真是令人驚嘆。與Lance一樣，耐克能夠?qū)⒛婢?、壓力和競爭轉(zhuǎn)化為能量和機遇。它是任何運動員、團隊或企業(yè)的強項。我們處在一個競爭激烈的市場中，總有人想從我們的工作中分一杯羹，做得更好。而將壓力和競爭轉(zhuǎn)化為我們個人和團隊盡最大努力的動力的能力，是耐克的重要組成部分。我們深挖，我們走到一起，適應(yīng)和改變，以更具競爭力。一直專注于為運動員服務(wù)。那是我們最好的時候。”

這是我從NIKE 2005年財報摘錄的一段采訪是對當(dāng)時的CEO的采訪。大家是否體會到體育精神？

體育精神，用一句話來小結(jié)“永不言敗”。這個也是我從NIKE中學(xué)到的。借著在NIKE，我見過不少世界級冠軍。他們會來我們的大會上演講，很是鼓舞人心。

前面說的Lance Armstrong，就是這樣的一個人。身患癌癥的時候，NIKE內(nèi)部討論過是否終止合約。Lance自己說自己不會放棄。NIKE內(nèi)部討論后，決定不終止，繼續(xù)支持他，結(jié)果他又拿了好幾屆冠軍。

所以，NIKE的體育精神，不是停留在嘴巴上的。它的價值觀，也不僅僅是口號，而是貫穿在企業(yè)所有的方面。

通過上面的案例，我想談的是品牌的起點究竟是什么？

品牌的起點其實就是價值觀思維——你能為其他人帶來什么價值？這個其實是一脈相承的。如果你一開始就想的是給別人帶來什么價值， 那么你自然會賺錢的。為什么？因為你給別人能帶來價值，別人怎么會不買你的產(chǎn)品呢？只是，這個時候，賺錢是結(jié)果，不是目的。而賣貨思維的起點是“我如何能從你身上賺到錢？” 一個是利他思維， 一個是利己思維。一個賺錢是結(jié)果， 一個賺錢是目的。

所以根據(jù)我們前面分享的案例，大家覺得中國企業(yè)要如何才能提升自己的品牌價值呢？總結(jié)而言是以下三點：

1、品牌的起點是：利他思維的價值觀。
2、圍繞價值觀言行一致地開發(fā)產(chǎn)品、運營企業(yè)。
3、愿意用時間換取價值。

這三點看起來似乎是一個品牌或一家企業(yè)理所應(yīng)當(dāng)去施行的理念和原則，事實上，你要問國內(nèi)品牌， 他們也都會告訴你自己有愿景、有價值觀的。但是否能實踐，則另當(dāng)別論了。我們最大的問題是，言行不一致。報表上一套， 官宣一套，內(nèi)部操作另一套。我一直認(rèn)為，一個自己也不熱愛運動的老板， 如何給專業(yè)運動員提供專業(yè)級別的運動裝備？所以本質(zhì)上，我認(rèn)為中國的服飾品牌之所以沒有形成足夠有力的品牌價值，仍然是價值觀問題。

莊主總結(jié)

一、何為“品牌”與“品牌價值”？“品牌”與“商標(biāo)”與“產(chǎn)品”的區(qū)別是什么？
品牌是有價值的；商標(biāo)是一個名字或者符號，屬于品牌的標(biāo)志。產(chǎn)品就是產(chǎn)品，品牌包含了商標(biāo)與產(chǎn)品，但是品牌并不僅僅由商標(biāo)與產(chǎn)品構(gòu)成。

二、為何中國服飾品牌的品牌價值都很弱?
1.中國企業(yè)對品牌的理解
品牌=商標(biāo)+產(chǎn)品+包裝
2.互聯(lián)網(wǎng)讓中國品牌從“品牌思維”倒退到“賣貨思維”
系統(tǒng)思維VS單款思維
長線思維VS短線思維
價值思維VS賺現(xiàn)錢思維
引導(dǎo)+迎合 VS 迎合市場思維
3.長期主義vs短線思維
見分享文章:【疫情后，怎么做才能讓企業(yè)活得更長久些？——2020領(lǐng)英行家年度信】
4.案例：NIKE為何成為了全球品牌價值最高的服飾品牌？
利他思維的愿景與價值觀以及對體育的專注。

三、中國品牌如何提高自己的品牌價值？
1.品牌的起點是：利他思維的價值觀。
2.圍繞價值觀言行一致地開發(fā)產(chǎn)品、運營企業(yè)。
3.愿意用時間換取價值。


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計：Alex Li

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