如何評量一件藝術(shù)品的價格？這個問題不僅困擾著普羅大眾也困擾著經(jīng)濟學(xué)家和業(yè)內(nèi)人員，因為藝術(shù)品的定價方式似乎是個不能說的秘密。材料的使用成本往往非藝術(shù)品定價的取決因素，而其美學(xué)價值才是最終的定價基準(zhǔn)。但美學(xué)價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)非常主觀，因時、因地、因人而異，其中尤以當(dāng)代藝術(shù)品的定價最難拿捏，因為史家尚難蓋棺論定仍發(fā)生在當(dāng)下的創(chuàng)作，即使已過世的藝術(shù)家所創(chuàng)作的每件作品也都有其獨特性，很難將價格量化，這就是藝術(shù)品特殊的屬性，也是讓許多經(jīng)濟學(xué)家傷透腦筋無法得出結(jié)論的議題。

雖然近幾年來有部分?jǐn)?shù)據(jù)分析公司轉(zhuǎn)而取樣公開拍賣成交的記錄來推出藝術(shù)市場指數(shù)（Art Index），試圖以此提出藝術(shù)市場走向的參考，例如梅摩指數(shù)（Mei Moses All Art Index）和Art Market Research等；還有Artnet與artprice也透過對拍賣成交紀(jì)錄的統(tǒng)計來分析藝術(shù)市場的走勢。但全球藝術(shù)市場的拍賣成交總額占不到整個藝術(shù)市場總成交額的一半，僅僅以此少數(shù)據(jù)作為分析市場動態(tài)的依據(jù)當(dāng)然有失偏頗。

那么一件藝術(shù)品到底如何定價？藝術(shù)市場中是否有所謂的公平交易價（fair market value或合理成交價）？一般而言，公平交易價其實不存在，只是個概念。有經(jīng)驗的買家在購買作品時，多半會將欲購入的作品與藝術(shù)家其他的在創(chuàng)作年代、風(fēng)格、主題、媒材等方面類似的作品作比較，然后擬定一個相對合理的價格，但這個價格不會是一個絕對數(shù)字（solid number）而是一個相對數(shù)字，就連拍賣公司對拍品也只提供預(yù)估價，最高和最低預(yù)估價的區(qū)間就是可被當(dāng)下市場接受的合理價位區(qū)間。畫廊在為新興藝術(shù)家的作品定價時通常也用類似的方法，會先行比較同區(qū)域其他藝術(shù)家類似媒材、主題的作品的價格區(qū)間，再替自己的藝術(shù)家找到一個相對合理的價位，以利于市場的鋪墊和營銷。

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在世藝術(shù)家VS.已逝藝術(shù)家的作品價格

一般而言，藝術(shù)品的價格可以概分為兩類，一為在世藝術(shù)家作品的價格，另一為已逝藝術(shù)家作品的價格，此兩類價格的差別在于作品取得渠道的不同。

已逝藝術(shù)家的作品，因藝術(shù)家已離世，較難有一級市場的獨家代理，二級市場往往成了取得已逝藝術(shù)家作品的主要渠道。而這里所指的二級市場不僅是拍賣，還包括第二手經(jīng)營作品買賣的畫廊。以印象派或現(xiàn)代大師的作品為例，質(zhì)量中上的作品因取得不易單價相當(dāng)高，很少有畫廊會買斷再售，多半是以寄賣的方式與藏家合作，這樣可減少畫廊庫存的壓力。但是畫廊透過作品寄賣能賺得的價差往往小于作品買斷再售的利潤，因此部分畫廊會在資金充足的情況下進入拍場購買已逝藝術(shù)家的作品，加價后再售。因此經(jīng)營二級市場的畫商所開出的已逝藝術(shù)家作品的價格往往高于拍賣價。因此，對于知名已逝藝術(shù)家的經(jīng)典之作而言，單價雖高，一旦上拍仍是兵家必爭之物。如落入畫商之手，肯定得往上再加個幾成才愿意出售。

因此，就已逝藝術(shù)家作品的市場價格而言應(yīng)是階梯形的，最高價應(yīng)是畫商價（dealer’s price或稱零售價），其次是拍賣價，依序往下是概念性的市場公定價，保險價（保險公司一般以公平交易價的70-80％作為保險價），最低的是藝術(shù)品的融資貸款（一般是公平交易價的50％）。

就在世藝術(shù)家而言，市場價格的高低落點就不太一樣了。在世藝術(shù)家主要是透過一級市場的畫廊代理，透過畫廊慢慢培養(yǎng)基本藏家群，到達一定的藏家基礎(chǔ)后才將作品運作上拍來拓展二級市場的需求、引領(lǐng)更多買家入場、穩(wěn)定作品在二級市場的流通性；因此，公開的拍賣成交價才有拉抬價格的作用，這就使得拍賣的價格成為在世藝術(shù)家作品的最高價，依序才是畫廊價、公平交易價、保險價和融資貸款價，前兩個價格與已逝藝術(shù)家的價格落點正好相反。

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市場訂價策略

在藝術(shù)市場的經(jīng)營策略上，畫廊的定價手法復(fù)雜多樣，搞得買家眼花撩亂，但其定價策略還是有規(guī)律可循的，一般概分為絕對性定價（absolute price）、相對性定價（relative price）與策略性定價（strategic price）等三種方式。

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絕對性訂價（absolute price）

所謂絕對性定價，顧名思義是沒有議價空間的訂價策略，簡單地說就是不二價。這種定價方式通常是用于較稀缺的已逝藝術(shù)家的代表作品或者是知名品牌畫廊對新興藝術(shù)家的定價策略。

就已逝藝術(shù)家的代表作而言，一級與二級的經(jīng)典作品多數(shù)已進入美術(shù)館作為永久典藏或是已經(jīng)列入重量級的私人收藏中，能再次進到市場的機會微乎其微。因此，一旦有代表作流入市場其價格往往不是第一考慮，能否取得該作品才是第一考慮，因為其稀缺又是代表作，所以很難有議價空間，往往是賣家一口價，買家愿意買單──就成交，一個愿打，一個愿挨。例如克林姆（Gustav Klimt）的《包爾夫人畫像Ⅰ》（Portrait of Adele Bloch-BauerⅠ）因戰(zhàn)亂顛沛流離到美國，后由佳士得居中穿針引線，最后由雅詩蘭黛化妝品（Estee Lauder）少東家羅蘭·蘭黛（Roland Lauder）以1億3500萬美元從包爾夫人丈夫的甥女瑪麗亞·亞特曼（Maria Altmann）手中購得。克林姆是個少產(chǎn)的藝術(shù)家，加上作品存世量不多，一旦被購藏就難有再流入市場的機會，只要他的精品是藏家必爭之作，有錢也不一定買得到，因此難有議價的可能。

克林姆的《包爾夫人畫像Ⅰ》由佳士得居中穿針引線最后由雅詩蘭黛化妝品少東家羅蘭·蘭黛以1億3500萬美元購得

價方式存在風(fēng)險，對尚未站穩(wěn)腳跟的新興藝術(shù)家而言，如果一戰(zhàn)失敗，藝術(shù)家也很難有后續(xù)發(fā)展的機會。

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相對性訂價（relative price）

相對性定價顧名思義是通過比較來決定價格。就已逝藝術(shù)家的作品而言，其定價必須掌握兩個要領(lǐng)，一是與該藝術(shù)家同時期、同媒材、類似主題、風(fēng)格與尺寸相近的作品價格作比較；二是與該藝術(shù)家的作品同時期、同樣媒材、相似創(chuàng)作主題、風(fēng)格、尺寸相近的其他藝術(shù)家的作品價格作比較。當(dāng)然，最好對于該作品過去的拍賣紀(jì)錄也進行對照評估以便排除人為炒作的因素。

然就經(jīng)營新興藝術(shù)家作品的畫廊而言，由于沒有二級市場的拍賣價作為參考值，因此在運用相對性定價策略時畫廊多半將作品與該藝術(shù)家同一時期的、相同區(qū)域市場的、相同媒材、類似主題、風(fēng)格的作品的價格作比較，以此來判斷市場買家的期待值，然后定出具有競爭力的價格。

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策略性訂價（strategic price）

此種訂價方式主要是操作買家的購買心理，以高定價或低定價的方式策略性地打開作品市場。拍賣公司便經(jīng)常運用這種策略為拍品估價，將高價作品低定以吸引買家或?qū)⒌蛢r作品定高以制造話題。在買方市場普遍低迷之時，拍賣公司往往采取“兩頭大、中間小”的策略，將作品分散至高價區(qū)與低價區(qū)，減少中價位作品的數(shù)量，集中火力將作品推介給金字塔頂端的客戶和想趁勢撿便宜的買家，這樣往往造成幾件高單價作品的成交總額占了整場拍賣成交總額的一半以上。然就經(jīng)營新興藝術(shù)家作品的畫廊而言，策略性定價無疑是一種市場操盤手法。有些畫廊在運作前期故意壓低價格來打壓同區(qū)域類似創(chuàng)作題材、風(fēng)格的藝術(shù)家的作品的價格，以薄利多銷的手段快速開拓旗下藝術(shù)家的市場。這樣的畫廊往往在用價格戰(zhàn)擊垮對手以后再拉抬自己旗下藝術(shù)家的行情。

高古軒畫廊是操作絕對性訂價策略的老手，該畫廊操作英國藝術(shù)家Jenny Saville就是一個明顯的例子，圖為Jenny Saville2003年所作的油畫《Juncture》

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藝術(shù)品價格的操作機制

藝術(shù)品價格的推升， 不僅在于定價策略上的運用得當(dāng)， 還必須借助對市場機制的掌握才能建立起穩(wěn)定的市場價格。藝術(shù)市場的機制基本上就是代理或經(jīng)銷（dealership）的問題，在世藝術(shù)家大多由一級市場的畫廊做獨家代理或操辦展覽合作，如有作品售出，畫廊與藝術(shù)家照約定的比例拆帳。

正常的市場運作機制（見下方示意圖）是藝術(shù)家透過畫廊的獨家代理來鋪墊藏家基礎(chǔ)，在先后進場的藏家中逐漸形成價差，當(dāng)藏家數(shù)穩(wěn)定成長且期間價差逐漸拉開之際接著進行上拍的運作。拍賣公司著眼該藝術(shù)家有穩(wěn)定的藏家基礎(chǔ)，當(dāng)然樂意收件；而代理畫廊運作上拍使作品能取得公開的成交數(shù)據(jù)當(dāng)然有利于穩(wěn)定或增強基礎(chǔ)藏家的信心。如此持續(xù)運作、上拍，假以時日便能引起市場的關(guān)注，從而吸引隱性買家進場。但如前面所述的在世藝術(shù)家作品的價格以拍場上的為最高，那么有興趣的新買家勢必轉(zhuǎn)向較便宜的畫廊購買作品，此時畫廊必然搞數(shù)量管控即不銷售作品給新買家，逼迫新買家只好從拍場取得作品。此時，畫廊再回頭說服前期以較低價格購入作品的藏家拋售較看不上眼的作品，不但可讓基礎(chǔ)藏家獲利，也可吸引新買家進場，當(dāng)買家和賣家都進場，利伯維爾場一形成，畫廊就無需再護盤或做過多的運作。

有廣大藏家基礎(chǔ)的藝術(shù)家的作品皆是拍賣公司收件的關(guān)注對象。在藝術(shù)家作品初次上拍時，市場對新人、新作品較為陌生，購買意愿也一定較弱，為求順利拍出作品并制造成交紀(jì)錄，畫廊需做好護盤的準(zhǔn)備，否則一旦流拍則功虧一簣。護盤的重點并不在于炒作而在于穩(wěn)定基礎(chǔ)藏家的信心且有效地增加藝術(shù)家作品在市場上的能見度。

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如何洞察市場炒作痕跡

一位新興藝術(shù)家，因作品質(zhì)量佳而受到畫廊的青睞進而被代理推介到市場時，作品的美學(xué)價值絕對遠(yuǎn)超過它的市場價格。也正因為作品好且價格尚低才能吸引藏家進場。當(dāng)藝術(shù)家的作品逐漸受到市場關(guān)注之后價格逐漸攀升，此時作品的美學(xué)含量與其市場價格如能等量齊觀則后市發(fā)展當(dāng)被看好。當(dāng)藝術(shù)家的聲名如日中天之際，價格一定逐日攀升，但能在市場上走得遠(yuǎn)、活得長的藝術(shù)家光靠高價絕對撐不住天，如不圖長進、風(fēng)格一成不變、內(nèi)容千篇一律，日子一久當(dāng)被唾棄。

當(dāng)藝術(shù)家過世后，作品數(shù)量便不再增加，藝術(shù)家在學(xué)術(shù)與市場上的位置也大致奠定，而經(jīng)典作品多半已被重要收藏機構(gòu)或個人典藏，市面上流通的作品有限，因此，當(dāng)經(jīng)典作品有機會流入市場時便會引起藏家的競購，勢在必得的藏家往往不惜重資購進。而藏家的必買決心與稀缺效應(yīng)有時也會讓作品的價格超出其美學(xué)價值，但這些高價成交的背后也不見得都是刻意炒作而來，有時反倒是市場機制使然。

近兩年在歐美市場，這種藏家以天價競爭過世藝術(shù)家精品的現(xiàn)象也擴及到對在世藝術(shù)家作品的競逐上。2012年蘇富比倫敦秋拍，一件李希特（Gerhard Richter）的抽象經(jīng)典作品《Abstraktes Bild （809-4）》，起拍短短5分鐘內(nèi)便以2130萬英鎊的高價拍出，創(chuàng)下當(dāng)時在世藝術(shù)家的拍賣成交紀(jì)錄。后一年蘇富比紐約春拍李希特的市場氣勢持續(xù)升溫，其1968年的作品《Domplatz, Mailand 》更以3712.5萬美元成交，再度刷新當(dāng)時在世藝術(shù)家的拍賣紀(jì)錄。連連傳出高價成交的消息不免讓世人重新審視李希特作品的美學(xué)地位。

2013年蘇富比紐約春拍，李希特1968年的作品《Domplatz, Mailand 》以3712.5萬美元成交，刷新當(dāng)時在世藝術(shù)家的拍賣紀(jì)錄

反觀，如果藝術(shù)家在被引介之初，在其作品的美學(xué)價值未被肯定之際其市場價格便已居高不下，除了炒作別無理由。為了加速作品的能見度與價格的可信度，炒家會將作品快速送到拍場上作價，取得公開成交數(shù)據(jù)，這種作價方式在中國藝術(shù)市場已司空見慣。不知情的買家看到不斷推高的作品價格，趁勢進場造成一窩蜂搶購的熱潮。但炒家在獲利之后、手上作品已經(jīng)盡出之時便不再護盤或炒作，作品價格應(yīng)聲下跌、泡沫破滅。發(fā)覺上當(dāng)且來不及退出者，也只能無奈地看著自己被套牢？

當(dāng)前，以中國在亞洲藝術(shù)市場，由于一、二級市場角色混淆積習(xí)已久，拍賣公司的話語權(quán)長期凌駕于畫廊之上，拍賣紀(jì)錄順理成章成為作品定價的準(zhǔn)據(jù)；加上藝術(shù)家和畫廊間的信任不足，讓畫廊的獨家代理制度滯礙難行；藝術(shù)家與多家畫廊或掮客都有展覽合作關(guān)系，買家可以取得作品的渠道多元化；很多時候作品的訂價權(quán)更掌控在藝術(shù)家自己手里，加上沒有一個有效控管作品流量的機制，作品透過不同渠道轉(zhuǎn)手而出現(xiàn)價格混戰(zhàn)；可說是亂象叢生，也許這早已成為中國藝術(shù)市場的常態(tài)。要讓這個市場能永續(xù)經(jīng)營，內(nèi)地市場缺乏兩大要素：一、專業(yè)管理人才；二、正確的市場機制。但隨著嘉德、保利拍賣進軍香港，緊接著保利拍賣母公司保利文化股票上市，蘇富比與佳士得兩大甩賣公司進入中國市場，擴大私人購藏的業(yè)務(wù)，造成藝術(shù)市場看似蒸蒸日上、蓬勃發(fā)展，在這種光環(huán)遮罩之下誰還能注意到中國藝術(shù)市場的缺陷呢？