有人黯然關(guān)店，有人崛起赴美IPO，中國(guó)美妝行業(yè)正在上演魔幻一幕。

作者 I?周佳麗

報(bào)道 I?投資界PEdaily

又一美妝品牌撐不住了。

投資界發(fā)現(xiàn)，知名美妝品牌伊蒂之屋的線下門店悄悄消失了，多次電話撥打也均提示為空號(hào)。而界面新聞最新報(bào)道稱，伊蒂之屋已經(jīng)完成了內(nèi)地線下門店全部撤店的工作。

創(chuàng)立于1985年，伊蒂之屋是化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌，自2013年起進(jìn)入中國(guó)，巔峰時(shí)期曾在北上廣等25個(gè)城市開(kāi)設(shè)了85家品牌直營(yíng)店，收割了一大波中國(guó)消費(fèi)者。短短幾年間，這家36年歷史的品牌陷入如此境況，令人唏噓不已。

現(xiàn)在，美妝賽道堪稱冰火兩重天——一邊是伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪、露華濃等品牌接連倒下，另一邊是完美日記、溪木源等國(guó)貨美妝迅速崛起。一場(chǎng)瘋狂的美妝創(chuàng)業(yè)正在魔幻上演。

一個(gè)美妝品牌隕落：

曾風(fēng)靡一時(shí)，現(xiàn)悄悄關(guān)閉中國(guó)門店

伊蒂之屋黯然退場(chǎng)。

近日，投資界發(fā)現(xiàn)，原本在上海各大商場(chǎng)隨意可見(jiàn)的美妝品牌——伊蒂之屋，已經(jīng)悄然不見(jiàn)，且撥打官網(wǎng)顯示的門店電話均提示為空號(hào)。而通過(guò)搜索大眾點(diǎn)評(píng)，彈出的唯一一家門店也提示“暫停營(yíng)業(yè)”。

隨后，伊蒂之屋微信官方商城客服給到投資界三處位于上海大型商場(chǎng)內(nèi)的門店地址，但搜索該商場(chǎng)樓層導(dǎo)覽并未見(jiàn)到伊蒂之屋的身影。而伊蒂之屋天貓官方旗艦店客服并未提供任何門店地址，回應(yīng)稱：只負(fù)責(zé)網(wǎng)店，其他渠道不了解。

隸屬于美妝巨頭愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)，伊蒂之屋誕生于1985年，是一個(gè)已有30多年歷史的美妝品牌。自2013年起，伊蒂之屋開(kāi)始進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，巔峰時(shí)期在中國(guó)的25個(gè)城市擁有85家門店，靠著實(shí)惠的價(jià)格以及推出的眉筆類產(chǎn)品，收獲了一大批學(xué)生黨粉絲。

伊蒂之屋已關(guān)停中國(guó)線下門店早有跡象。截至2020年7月底，盡管伊蒂之屋官網(wǎng)仍顯示在內(nèi)地有35家門店，但其正常運(yùn)營(yíng)的門店已不足10家。與此同時(shí)，伊蒂之屋于2020年8月入駐美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師。

而界面新聞最新報(bào)道稱，伊蒂之屋已經(jīng)完成了內(nèi)地線下門店全部撤店的工作，消費(fèi)者可通過(guò)伊蒂之屋天貓官方旗艦店、微信官方商城、小紅書官方旗艦店等線上渠道購(gòu)買商品。這意味著，THE COLORIST調(diào)色師成為其在內(nèi)地唯一的線下渠道。如此境遇，令人唏噓，有網(wǎng)友感慨稱：“我記得我最開(kāi)始接觸彩妝的時(shí)候，就是用這個(gè)”、“20歲的時(shí)候最愛(ài)的化妝品牌子”。不過(guò)也有人認(rèn)為“現(xiàn)在更喜歡用國(guó)貨啦，更精致，性價(jià)比也棒棒的”。

伊蒂之屋退場(chǎng)并非個(gè)例。曾風(fēng)靡一時(shí)的美妝品牌菲詩(shī)小鋪線下實(shí)體店流失，全面撤柜，折翼中國(guó)市場(chǎng)；昔日在華年銷40億元的悅詩(shī)風(fēng)吟，如今也開(kāi)始賣不動(dòng)了；老牌彩妝露華濃巨虧6.19億美元，不得已裁員自救，市場(chǎng)一度傳出公司正在為申請(qǐng)破產(chǎn)做準(zhǔn)備的聲音。

美妝瘋狂融資：1天涌入15億

“這是我十多年來(lái)從未經(jīng)歷過(guò)的”

有人黯然關(guān)店，有人崛起赴美IPO，中國(guó)美妝行業(yè)正在上演魔幻一幕。

2020年，完美日記的IPO將國(guó)貨美妝拉至高潮。三位80后校友敲響了紐交所的鐘聲，成立僅4年的完美日記母公司逸仙電商成功赴美上市，首日市值超800億元。正如高榕資本合伙人韓銳此前所言，中國(guó)的美妝品牌正經(jīng)歷一個(gè)前所未有的窗口。

隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，國(guó)貨美妝品牌火力全開(kāi)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，同比下降3.9%。而化妝品行業(yè)不僅一直保持正增長(zhǎng)，甚至連續(xù)幾個(gè)月超過(guò)10%，11月份增長(zhǎng)率甚至高達(dá)32.3%，增長(zhǎng)率已經(jīng)遠(yuǎn)超社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率。?

國(guó)貨美妝品牌迎來(lái)大爆發(fā)。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年至少有24個(gè)美妝品牌獲得融資，幾乎涵蓋了美瞳、護(hù)膚、男士、女士、制造工廠、連鎖店等美妝產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)。

正如當(dāng)初投資人出手完美日記靠“搶”，一筆筆資金不斷涌入美妝行業(yè)，累計(jì)金額超過(guò)了50億元。其中，PMPM、理然、Menxlab、MOODY、美尚股份、完美日記、KK集團(tuán)、溪木源、可啦啦在2020年均獲得2-3輪融資。眾多投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相追逐，不乏出現(xiàn)紅杉中國(guó)、高瓴資本、IDG資本、高榕資本、梅花創(chuàng)投、五源資本、經(jīng)緯中國(guó)等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。

這一熱度在2021年依然未減，開(kāi)年以來(lái)的三個(gè)月，有多家護(hù)膚美妝公司獲得大筆融資。僅在3月8日這一天，就有3家美妝賽道內(nèi)的企業(yè)宣布獲得融資，背后資本云集，累計(jì)金額近15億元：

• 國(guó)際新奢美妝品牌集團(tuán)USHOPAL完成近1億美金（約合人民幣6.5億元）D輪融資；

• 新銳美妝集合店品牌WOW COLOUR獲得5億元A輪融資；

• 芳療護(hù)膚品牌“逐本”連續(xù)完成A、B輪兩輪融資，共5000萬(wàn)美元（約合人民幣3.2億元）。

與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)還掀起了一波上市潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年3月，包括韓束、貝泰妮等在內(nèi)的18家美妝公司開(kāi)啟了IPO之路，其中有一半已經(jīng)成功過(guò)會(huì)。有業(yè)內(nèi)人士忍不住慨嘆：“稍微有點(diǎn)名氣的美妝品牌很容易就可以拿到融資，這是我十多年來(lái)從未經(jīng)歷過(guò)的。”?

國(guó)貨美妝創(chuàng)業(yè)窗口已關(guān)閉：

全公司給KOL打工

然而，中國(guó)美妝創(chuàng)業(yè)的真相也十分殘酷。

3月11日晚間，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2020年財(cái)報(bào)第四季度及全年財(cái)報(bào)，這是其上市后首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商Q4營(yíng)業(yè)收入為19.6億元，較上年同期的11.4億元增長(zhǎng)71.7%，2020年全年總營(yíng)收為52.3億元，同比大幅增長(zhǎng)72.6%。

但是，公司營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)卻反而加劇虧損。招股書顯示，在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，逸仙電商全年虧損26.88億元。

對(duì)此，逸仙電商表示：業(yè)績(jī)虧損主要源于疫情影響和公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略。2020年，逸仙電商旗下多了小奧汀、完子心選、Galénic三個(gè)品牌。2021年3月底將完成對(duì)高端護(hù)膚品牌Eve Lom的收購(gòu)。同時(shí)，疫情對(duì)公司的業(yè)績(jī)也造成了一定的沖擊。

財(cái)報(bào)一出，外界針對(duì)其“燒錢營(yíng)銷”話題議論紛紛?！靶陆?jīng)濟(jì)研究員”微博博主透露：“完美日記的財(cái)報(bào)，國(guó)貨美妝品牌的創(chuàng)業(yè)被直接宣判死亡。新入場(chǎng)的美妝品牌，如果是燒自己的錢，可以直接把項(xiàng)目關(guān)了。”

上述人士更是爆料：“去年爆發(fā)最猛的新品牌，全公司給KOL打工，據(jù)說(shuō)90%的傭金給了KOL，KOL也是天天主播這個(gè)品牌，一年就立起來(lái)了，老板把爸爸給他的創(chuàng)業(yè)資金燒得差不多后，也準(zhǔn)備融資了。供應(yīng)商賺點(diǎn)辛苦錢，KOL賺走大頭，只留下品牌方，看看賬上還有多少錢可以燒。”對(duì)此，有人士評(píng)論稱：“只要撐到上市就好了?！?/p>

眼下，在這個(gè)龐大的盤子里，資本唯恐錯(cuò)過(guò)下一個(gè)完美日記，也讓越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)者不斷涌入這片熱土，中國(guó)美妝消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，2023年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至5490億元左右。

這無(wú)疑又是一場(chǎng)豪賭。現(xiàn)在，他們似乎都拼著一口氣：要么倒閉，要么上市。