不得不承認(rèn)，如果要評選一種男女老少都愛看的廣告，內(nèi)衣廣告可能會名列前茅。

畢竟，誰會不愛看性感又年輕的美女散發(fā)著誘人的荷爾蒙呢？

廣告賞心悅目，觀眾心滿意足，堪稱雙贏。

但是最近，當(dāng)上圖中這位名叫Jari Jones的女士出現(xiàn)在紐約曼哈頓街頭的巨幅CK內(nèi)衣廣告中時，這種長久以來的“兩廂情愿”被狠狠地?fù)羲榱恕?/p>

一場意料之中的輿論大戰(zhàn)也隨之而來。

01

“我不可以覺得她丑嗎”

Calvin Klein的這則廣告雖然并未面向中國的消費(fèi)者（CK中國官網(wǎng)沒有相關(guān)信息），但依然在中國互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了關(guān)注和激烈的爭吵。

在這條新聞下面，幾條最熱評論都是憤怒、嘲諷、斥責(zé)的聲音。

最高贊評論這樣說道：

“美就是美，怪就是怪，為什么白左非要指鹿為馬？再也不買CK了，看到這種模特想吐?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，抨擊辱罵的聲音中，焦點(diǎn)主要集中在兩點(diǎn)。

第一，這位很反常規(guī)的Jari Jones，堪稱“史上最政治正確”的模特：

黑人，LGBT群體，大碼身材……這幾個典型標(biāo)簽疊加在一起，仿佛是為了最近美國如火如荼的Black Lives Matter運(yùn)動精心挑選的。

更有聲音稱，她替換了名模Doutzen Kroes此前為CK拍攝的廣告。視覺上的對比，更加劇了對“政治正確壓倒一切”的厭惡。

然而，Jari Jones的參與或許沒有人們臆想中那么“霸道”。

事實上，這只是CK為慶祝彩虹驕傲月和推廣相關(guān)產(chǎn)品做的一次宣傳，一共邀請了9名LGBT人士作為模特拍攝廣告。

在CK的美國官網(wǎng)上，同樣可以看到這幾位不同人種和膚色的性少數(shù)群體模特，該系列其他商品的展示也依然是普通廣告的水平。

對于該品牌來說，倒也沒有因為這一次邀約和一張海報，就“只剩下政治正確”了。

不過這個事實尚不能平息輿論的第二個指責(zé)：

為什么非挑這么一個“又胖又丑”的，掛出來“惡心人”？

這種不解的聲音基本上來自于較為傳統(tǒng)的對內(nèi)衣廣告的看法，認(rèn)為它理應(yīng)展現(xiàn)模特身材姣好、讓人有欲望（無論是想釋放金錢還是荷爾蒙）的一面，模特也應(yīng)該是一種讓人“想成為”的理想形象。

于是不難理解，反對者們會發(fā)出類似這樣的嘲諷——

“別假模假式鼓吹多元化審美了，你自己真愿意娶個這樣的？”

“我也是女生，可是我真不愿意真長成這樣/胖成這樣啊?！?/p>

同時，他們也會憤怒地抗議自己“被代表”，抗議被摁頭接受自己并不認(rèn)可的“多元化的美”。

這種審視的眼光看上去自洽，是因為默認(rèn)了“廣告就是要展現(xiàn)最被大眾認(rèn)可的美好”。

但是你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)相反意見的人表達(dá)對這則廣告的支持時，已經(jīng)跳出了這種認(rèn)知的范疇。

在表示支持的聲音里，Jari Jones并沒有被當(dāng)做審美的對象來觀看，認(rèn)為她美丑與否也無關(guān)緊要——

即便她不符合很多人的審美、甚至也不符合“我”的審美，但并不妨礙她可以作為一個模特出現(xiàn)在知名品牌的廣告牌上。

因為人本來就是多種多樣的，打破被最完美身材和長相壟斷的模式，換一種展示內(nèi)衣的方式，沒有什么問題。

與此同時，許多人也深深地不解于一些男性對這廣告的憤怒和對模特的謾罵：

“男人又不是這些內(nèi)衣的消費(fèi)者，為什么廣告一定要在視覺上取悅了你們才行？”

這恐怕才是這次營銷風(fēng)波產(chǎn)生巨大割裂的根本——看待內(nèi)衣廣告的“舊眼光”，已經(jīng)逐漸被女性內(nèi)衣真正的消費(fèi)者拋棄了。

從輿論場中不難發(fā)現(xiàn)，這樣反常規(guī)的廣告也的確是取得了不少來自于女性的正面反饋。

有人支持少數(shù)群體成為廣告宣傳的主角并能帶給更多人自信，有人欣慰于“不完美”的樣子也可以得到展示，有人在其中讀出了“選擇內(nèi)衣不是為了迎合他人審美”的價值觀。

總而言之，比起爭論Jari Jones到底美不美、政治正不正確，支持者好像更在意的是內(nèi)衣廣告為真正要穿它的人展現(xiàn)出了更多的可能性。

這種輿論趨勢，正如博主@蕎麥chen 引發(fā)熱議的觀點(diǎn)所認(rèn)為的：

“以后大部分女性內(nèi)衣廣告都不會是給人意淫的工具，而是讓每個女性找到自我投射的地方，全尺碼全年齡段，以舒適為主，而不再是取悅為主?！?/p>

這或許才是這則廣告作為一個商業(yè)行為聰明的地方：被冒犯到的并不是目標(biāo)消費(fèi)者；在價值觀上拉攏到的，卻是時下正努力用最大聲量登上潮頭的人群。

喜歡在內(nèi)衣廣告上看原教旨性感美有錯嗎？沒有錯，可這場戰(zhàn)爭說明，它已經(jīng)不是唯一需要被討好的需求了。

02

內(nèi)衣廣告的性感

是怎么“失寵”的？

其實，CK廣告引發(fā)這場爭論是一種必然，無論是還停留在“內(nèi)衣廣告就要性感好看”的觀念，還是今天與之背道而馳的反叛。

我們大可不必苛責(zé)前者的存在，因為女性內(nèi)衣的廣告長時間以來確實被塑造得與兩性緊密聯(lián)系，沒有人不曾被裹挾在這個過程中。

以美國的內(nèi)衣廣告為例，很長一段時間里，它都不只是今天嘴上說說“女性自主選擇”那么簡單。

紀(jì)錄片《人工奇跡：胸罩秘史》中講到，1950年代，以瑪麗蓮夢露為代表的曲線美身材開始受到美國流行文化的追捧。

但是，那時電視廣告上只會大力宣傳文胸的好處（比如彌補(bǔ)你的先天不足），卻不會直接展示女性穿內(nèi)衣的樣子。

直到經(jīng)歷了60年代席卷了全社會的性解放風(fēng)潮，內(nèi)衣廣告才逐漸變得敢于展示身體的美、敢于張揚(yáng)性感。

隨著維多利亞的秘密在90年代攜手頂級模特打響大秀名聲，內(nèi)衣在公眾場合的展示也被牢牢和“性感、美麗、觀賞性”等標(biāo)準(zhǔn)綁定，成了一種流行審美文化。

有趣的是，維秘1977年成立的初衷就與男人有關(guān)：創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德是為了讓男人為妻子挑選內(nèi)衣時不尷尬，才打造了維秘店面和其獨(dú)特的銷售風(fēng)格。

因此不難理解，70年代末、80年代初的維秘宣傳畫冊中，已經(jīng)明顯地在展示內(nèi)衣帶來的魅惑性感。

在我們的社會里——一個文化更加保守、廣告發(fā)展路徑也不同的環(huán)境，內(nèi)衣廣告更是幾乎從一開始就很大程度上是在滿足觀看者的本能。

從90年代開始，在商業(yè)和文化走向開放的浪潮中，整個社會曾壓抑太久的沖動在內(nèi)衣廣告“露”得恰到好處的觀感中得到了滿足。

從“小時候偷看的廣告”這個名號就看得出，內(nèi)衣廣告可以說是唯一在公共媒介上得體表達(dá)性沖動的形式。

尤其是在21世紀(jì)的第一個十年里，女明星拍內(nèi)衣廣告永遠(yuǎn)都擺脫不了公眾耐人尋味的目光，和輿論對其曼妙身材的熱議。

即便是一向以大膽不羈形象示人的小S，2009年以300萬新臺幣的片酬拍攝內(nèi)衣廣告時，也不免有“心理壓力”。

不僅老公希望她“不要露得太過分”、“不能露超過3指半”，小S自己也會擔(dān)心公公婆婆在電視上看到無法承受。

在今天的價值觀看來，大方展示身材美沒有什么不好。但我們當(dāng)時卻很難察覺到，內(nèi)衣作為女性日常服飾卻要和道德羞恥感綁定的奇怪之處。

隨著社會發(fā)展中人們對兩性關(guān)系、女性權(quán)利的理解發(fā)生變化，當(dāng)年內(nèi)衣廣告展示的性感里，更多的奇怪之處率先被女性發(fā)現(xiàn)了——

我們熟知的那些廣告里，看似展示身體的美，實則卻在處處暗示“你不夠美”。

有些內(nèi)衣廣告的賣點(diǎn)，是告訴你穿了這款內(nèi)衣“越大越好”，“收起贅肉”變成完美身材；

有些更是直接將女性身材不好與婚姻不和諧、工作不順利掛鉤，用諸如“重塑你的事業(yè)線，讓事業(yè)步步登天”之類的廣告詞，將內(nèi)衣、身材、女性的價值這三者牢牢綁定。

對于被廣告瞄準(zhǔn)的群體來說，再回過頭來看當(dāng)年這些廣告時，就很難再覺得這樣的范式有什么好向往的。

畢竟，每一個被展示出來的性感身材都不止在販賣內(nèi)衣，更在販賣身材焦慮。

世界范圍內(nèi)，這種反思也正在成為一種浪潮，引領(lǐng)性感內(nèi)衣時尚幾十年的維秘更是在今年因為丑聞遭到重創(chuàng)：

首席營銷官拉澤克被多名維秘模特指控，有對模特性騷擾、潛規(guī)則等不當(dāng)行為。這讓營收本就走下坡路的維秘陷入了巨大的輿論危機(jī)。

表面上是將女性美好肉體捧上神壇，其背后商業(yè)帝國的運(yùn)轉(zhuǎn)卻藏污納垢。人們不止憤怒于其行為本身，更為“居然現(xiàn)在才撕下這虛偽面紗”而感到荒唐。

在這種語境下，傳統(tǒng)性感內(nèi)衣廣告必然在女性消費(fèi)者中慢慢失寵。無論那些致命的誘惑討好過多少人，卻唯獨(dú)讓真正需要穿它的人開始不舒服了。

03

“誰買誰說了算”

當(dāng)然，如果從穿著者的角度出發(fā)，這次的爭議還有一個費(fèi)解的問題：

內(nèi)衣廣告拍成啥樣，真有那么重要嗎？至于吵成這樣嗎？

畢竟每個買過內(nèi)衣的女性都知道，內(nèi)衣穿在模特身上長什么樣其實無關(guān)緊要，自己穿上的感受才是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

但大概正是因為它如此與女性密不可分、卻又長久以來被賦予實用以外的意義，才會讓它成為一塊戰(zhàn)場——

爭奪話語權(quán)的戰(zhàn)場。

早在麥當(dāng)娜在1990年讓“內(nèi)衣外穿”震驚世界的時候，這種無形的爭奪或許就開始了。

三十年前，這打扮還是離經(jīng)叛道。如今，蕾哈娜等歐美diva已經(jīng)將它變得習(xí)以為常，不斷削弱內(nèi)衣在人們認(rèn)知中與性關(guān)聯(lián)的神秘感和羞恥感。

普通女性當(dāng)然做不到一己之力改變時尚潮流，但這些年來，女性消費(fèi)者在內(nèi)衣上不斷爭奪來了“我買、我穿、我說了算”的話語權(quán)。

誰來定義女性的身材美？36D的內(nèi)衣廣告嗎？

廣告上的模特就一定是我們都要成為的樣子嗎？

作為一個再普通不過的消費(fèi)者，“我”在性感之外還想從內(nèi)衣得到什么？

對于這些問題，社交網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實生活中聲音越來越大的答案是：這不再是一個“買內(nèi)衣是為了取悅伴侶”的時代，不再是一個“不完美的身材需要用內(nèi)衣掩蓋或羞恥于展示”的時代。

甚至連男性的內(nèi)衣廣告都對這種輿論氛圍作出了回應(yīng)：不再只有八塊腹肌美男子成為畫面的主角，大肚腩的、有毛的沒毛的、高矮胖瘦各種膚色的齊上陣，彰顯的同樣是舒適而非性感的重要性。

雖然很難界定，究竟是近五年來各種啟用大碼、老年、普通身材模特的內(nèi)衣廣告影響了女性消費(fèi)者的觀念，還是后者在輿論浪潮中一次次表達(dá)對身材焦慮的反抗才推動了前者。

但越來越明顯的趨勢是，購買力和輿論聲量指向哪里，商家就的天秤就傾斜到哪里。

去年，蕾哈娜自創(chuàng)內(nèi)衣品牌的大秀挑選模特的標(biāo)準(zhǔn)，跟如今CK被罵的廣告其實如出一轍：

除了傳統(tǒng)意義上的美女名模，各種身材、各種膚色、各種長相的模特，甚至還有孕婦和腿部殘疾的模特也參與其中，個個slay全場。

當(dāng)時這場秀口碑反響很好，銷售額還被拿來和節(jié)節(jié)敗退的維秘式標(biāo)準(zhǔn)性感做對比。

一個是一炮打響、理念前衛(wèi)的新品牌，一個是收入連年下滑、連招牌大秀都砍了的沒落貴族，這種對比正印證了內(nèi)衣消費(fèi)者的價值觀和商家做出什么選擇相輔相成。

而CK這兩天無論在中文互聯(lián)網(wǎng)還是外網(wǎng)都遭到不少激烈抗議，或許是因為它做得更“絕”——

Jari Jones確實是9位模特中外形最為反常規(guī)的一個，把從前那套對美和性感的認(rèn)知重拳砸爛，把太多人能接受的極限都突破了。

在互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律里，劍走偏鋒永遠(yuǎn)好過中規(guī)中矩，有人也正是從這個決策中嗅到到這依然是商業(yè)行為逐利的味道。

但爭議由精心設(shè)計的營銷而起，不代表它便毫無探討意義。

如果不直面這樣的顛覆，或許我們就難以有機(jī)會發(fā)現(xiàn)和思考面對這種沖擊時的不解、震驚究竟從何而來，也難以有機(jī)會去反思自己在這股不可抵擋的浪潮中是否要對很對根深蒂固的觀念重新思考。

七十多年前，張愛玲曾在《更衣記》里說，對衣著的關(guān)注和創(chuàng)造力或許正反映了人們對社會生活的無能為力，所以只能在自己最貼近的范圍去創(chuàng)造可能性。

但如今不再是一個“各人住在各人的衣服里”的時代。它引發(fā)過很多爭吵與謾罵，充滿著對抗和誤解，卻依然值得我們慶幸。