我們應(yīng)該如何解決服裝訂貨深度問題？

參與：冷蕓時尚中級買手群群友
時間：2022年9月30日
莊主：杭州-凱麗-買手

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

商品的理想狀態(tài)，即做到五適，“適時、適量、適價、適所、適品”，在正確的時間、正確的商店提供正確的商品來滿足客戶的需求。零售商需要解決的問題是確定商品的寬度（產(chǎn)品線寬度）、深度（每款產(chǎn)品訂貨件數(shù)、服務(wù)水平。這一過程中需要考慮的因素：消費者的看法和偏好、銷售者消費能力、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競品銷售策略等。

以下討論主要參考了期刊文“Why is Assortment Planning so Difficult for Retailers? A Framework and Research Agenda”，作者：Murali K. Mantrala，Michael Levy，Barbara E. Kahn， Edward J. Fox, Peter Gaidarev, Bill Dankworth, Denish Shah



｜一｜
商品中當(dāng)下主要的問題

今天我們討論的主題是零售過程中的“Product Assortment Plan”，簡稱“PAP”，其實也就是我們國內(nèi)說的明細(xì)訂單。PAP是商品計劃的一部分，商品的理想狀態(tài)，即做到五適，“適時、適量、適價、適所、適品”。通過洞察市場流行趨勢，找準(zhǔn)品牌定位和目標(biāo)消費群體，并在適當(dāng)?shù)臅r間(Right time)、適當(dāng)?shù)膱鏊?Right place)，以適當(dāng)?shù)膬r格(Right price)向市場提供適當(dāng)數(shù)量(Right quantity)的適當(dāng)商品(Right merchandise)而進(jìn)行的策劃，來滿足目標(biāo)顧客的消費需求，為顧客創(chuàng)造價值。

說到“適時、適量、適價、適所、適品”，如果沒有做到以上幾個合適會發(fā)生什么樣的情況呢？它會導(dǎo)致積壓庫存、資金損失及資金周轉(zhuǎn)困難等問題。

現(xiàn)在大家為了保證缺貨可以用快反補(bǔ)上，但經(jīng)常等補(bǔ)貨到了就過銷賣期了，快返跟不上很容易暢銷變滯銷。所以不是所有的產(chǎn)品都適合快反的。

我們公司在定哪些貨做快反時，會看重高售罄、銷售機(jī)會、快返能力、供貨周期短，市場反應(yīng)快，生命周期等幾個要素。

我之前提到的缺貨，也可以通過門店記錄好缺貨。當(dāng)然這取決于終端執(zhí)行力和體量。我之前在百貨商場做甲方特別有感觸。我們的客服臺都會放一個缺貨登記冊，然后我們會拿著這個冊子去跟品牌方要貨。

總結(jié)一下，如果過于在意避免庫存，可能會出現(xiàn)顧客想買的時候沒有貨，即丟失了銷售機(jī)會，虧損的就是毛利=（銷售價-采購成本）*數(shù)量，且再就很難吸引顧客再回來了。

而另一方面如果貨多了，當(dāng)時陳列的貨不合適了，庫存多余了，要虧本甩賣了，而且還要拖著賣，那么虧損的毛利=（虧本賣銷售價格-原成本）*數(shù)量。

這就是當(dāng)下商品訂貨一個很大的問題，就是我們究竟應(yīng)該如何為每款產(chǎn)品確定定量？



｜二｜
如何解決商品定量問題？

良好的商品組合計劃
首先，對定量問題的解決，依賴的是“組合拳”，而非只是要將每款產(chǎn)品的量都訂準(zhǔn)。原則上，其實只要我們最終一批貨品（比如以季節(jié)為單位）整體的銷售收入、平均毛利率、平均庫存周轉(zhuǎn)指標(biāo)是良好的，那么訂貨就是成功的。

在做商品組合計劃的過程中，應(yīng)該綜合考慮季節(jié)，節(jié)日，促銷活動，競品商品情況，渠道，庫存的影響。特別是渠道方面。電商平臺，線下店鋪，抖音等直播平臺，對商品的組合需求是不同的。

總之，隨著這幾年行業(yè)競爭越來越激烈，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不甚樂觀，商品計劃的精細(xì)化運營變得越來越重要了。

聚焦
商品精細(xì)化運營的前提是渠道足夠聚焦，除非公司有龐大的團(tuán)隊來參與，但這又增加了運營成本。所以排列好優(yōu)先順序，在精力有限的前提下，抓重點，抓那些重要的產(chǎn)品線/款式即可。

再比如，大家都在談全渠道，全渠道也可以讓自己的風(fēng)險分散，萬一一個平臺不行了，還有其他平臺能做。那么公司是不是要全渠道鋪貨銷售呢？這個還是要結(jié)合公司資源、擅長與戰(zhàn)略目標(biāo)各自考量。

信息系統(tǒng)很重要
我現(xiàn)在公司負(fù)責(zé)團(tuán)購渠道和電商零售渠道的商品，每個渠道，尤其是電商的每個平臺都不一樣，想在這樣的情況下精細(xì)化運營，需要IT的支持和人力的支持。
唯品會目前是我聽說過在平臺方面商品運營做得最好的。根據(jù)品牌情況因地制宜。我不在商品部，我只看到我們品牌各個渠道都有，天貓、唯品會、抖音、微商城、BOX。聽說他們的系統(tǒng)就很強(qiáng)大。



｜三｜
零售商如何做消費者研究？

接下來我們討論，如何進(jìn)行消費者研究，有哪些不確定因素，零售商如何應(yīng)對這些風(fēng)險？

為什么要談消費者研究？我們一直說“以用戶為中心”，但問下我們周圍的設(shè)計師、買手、商品，關(guān)于品牌的目標(biāo)消費者，大家能說出多少關(guān)于顧客的畫像內(nèi)容？如果我們不了解我們的消費者，那么又如何為他們買貨呢？

消費者一般的消費心理是如何的呢？

1.消費者對靈活性的渴望
顧客希望隨時隨地想買什么就最好馬上能買到什么，且購買欲可能會隨著時間的變化或者購買的不方便性而減少。零售商需要及時地響應(yīng)消費者的需求，且需要一定程度的刺激。


2.選擇太多以至于顧客無從選擇
不能讓顧客因為選擇太多感到沮喪，提供足夠豐富的分類供選擇，也要控制顧客接收到的信息量。這里就涉及到CRM（顧客關(guān)系管理）的標(biāo)簽管理。通過為不同顧客打不同標(biāo)簽，來做到發(fā)送千人千面的信息。

我覺得還要了解品牌的定位，以及對應(yīng)的是哪種消費能力的顧客，高中低消費水平，奢侈品、設(shè)計師品牌、大眾商業(yè)品牌相對應(yīng)的消費者需求也不同，這個就是品牌定位或者商場定位了。


3.消費者對變化的感知
終端貨品的變化和消費者實際感知到的會有差別，感知的多樣性與實際提供的數(shù)量并不是簡單函數(shù)。當(dāng)你的店鋪、產(chǎn)品或者任何細(xì)節(jié)做了改變，讓顧客感受到變化很重要。


4.消費者很在意搜索成本
消費者為尋找理想商品所產(chǎn)生的搜索成本和替代成本會影響消費者的最終購買決定。大多數(shù)人喜歡一站式購物。為了減少顧客的搜索成本，提供忠誠度，許多零售商給自己貼上“一站式購物”的標(biāo)簽。

我自身對消費者研究的關(guān)注度越來越高，越來越發(fā)現(xiàn)消費者研究的重要性。拿我自身來舉例，以前我調(diào)研商場，更多看業(yè)態(tài)組合、品牌層級、銷售，消費者我可能只是帶過，不會去想太多。現(xiàn)在我會去思考，這個商場服務(wù)的消費者，品牌與消費者是否匹配，消費者是否忠誠，是否有長期價值。現(xiàn)在的消費者變化很大，也更加考驗零售商的運營，捕捉消費者的需求、需求的變化，不只是在合適的時間、合適的地方提供合適的貨，還要去考慮顧客的情緒價值。品牌也需要去引導(dǎo)消費者，因為對于大部分消費者還是處于跟風(fēng)狀態(tài)，不要為了滿足現(xiàn)階段的看似“忠誠”的顧客一味去改變自己，最終失去自己的品牌理念。比如MUJI用再生紙?zhí)峁┌b、ALLBIRDS用再生材料做鞋來滿足顧客在環(huán)保方面的情緒價值?，F(xiàn)在某些牌子一味追求年輕化，潮流化，品牌理念丟了，顧客也丟了。品牌要緊密關(guān)注自己的消費群，這也是一種聚焦。迎合消費者，應(yīng)該是了解消費者心理，優(yōu)化顧客體驗；在品牌理念方面要堅持長期價值。



｜四｜
實時關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我們正身處于一個個體深受環(huán)境影響的世代。經(jīng)濟(jì)繁榮或是蕭條，都牽動著零售商的命脈，需要及時根據(jù)環(huán)境變化做出改變。比如環(huán)境問題日益嚴(yán)重，零售商需要在經(jīng)營中踐行可持續(xù)的理念，汽車產(chǎn)業(yè)需要開發(fā)能源更加環(huán)保的車型，消費者也會選擇更加綠色的產(chǎn)品，后疫情時代消費者心態(tài)的變化，年輕人更加喜歡存錢。

不斷變化的消費者畫像和生活方式的趨勢：
零售商需要根據(jù)市場上消費者的變化，及時調(diào)整自己的分類。比如人口老齡化催生的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，“鏟屎官”們催生的寵物經(jīng)濟(jì)、小鎮(zhèn)青年等等。

根據(jù)不同地區(qū)的特點做出相應(yīng)的變化：
根據(jù)商場周圍人群的消費水平規(guī)劃相應(yīng)的商品，比如一線城市百貨商店出售高級時裝，社區(qū)性商場則規(guī)劃更多的童裝。

蕓友梓桐之前的公司，因為是做品牌折扣的，男女童鞋服配都有的。寶山的一家門店開業(yè)的時候，陳列規(guī)劃的童裝位置在最里面，試衣間的旁邊，我去現(xiàn)場看了調(diào)研了一下以后，直接把童裝調(diào)到了最門口的位置。同時，增加了玩具的門口陳列位。在店鋪最顯眼的位置陳列了迪士尼公主裙，效果特別的好，牢牢抓住小消費者。所以，尤其是我們這種多品類，多品牌的集合店，在線下其實也是要做到千店千面的。我們要根據(jù)具體的店鋪位置匹配不同的貨品。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧