疫情對市場的影響與應(yīng)對

7月15日，泡泡瑪特發(fā)布業(yè)績預(yù)告，披露2022上半年的收入同比增長不低于30%，利潤同比減少不高于35%。

文創(chuàng)潮注意到，這是泡泡瑪特近幾年來首次凈利潤下滑，也很可能是它近期收入增幅最小的一個半年（具體數(shù)字要以一個月后的半年業(yè)績報告為準(zhǔn)）。

昨天（7月17日），泡泡瑪特多位高管進行內(nèi)部交流，對收入減速、海外投入、IP與產(chǎn)品儲備布局等議題進行了解答，以下是交流紀(jì)要，文創(chuàng)潮略加編輯（Q為提問，A為回答）。

成本增長的原因

上半年凈利潤率有一定的下降，其中毛利端和費用端的影響各占到一半。

從毛利端來看，成本因素影響約占到3/4，成本增長的原因主要有三點。

1）工藝愈發(fā)復(fù)雜

拆件數(shù)量較去年同期平均增加了每款12個，同比+60%，同時拆件數(shù)量增加也會導(dǎo)致模具的增加；釉色數(shù)增加每款33個，同比+70%。

2022年上市的產(chǎn)品設(shè)計非常豐富，多數(shù)的系列均新增了大量的配件。

比如Molly的蒸汽朋克系列平均拆件數(shù)每款71個，釉色數(shù)106個；SP夜之城平均拆件數(shù)是25個，釉色數(shù)115。

此外，材料升級。

22年我們部分產(chǎn)品全系列使用的手感漆及PU高量的工藝，以及有一些新增了電子功能類的產(chǎn)品，包括小甜豆“我在這里”的系列。

22年上市的產(chǎn)品大量使用了新工藝，比如MEGA系列中使用了復(fù)雜的電鍍工藝、高性能的仿真電鍍漆、精密水貼建設(shè)工藝、高透明的填充仿真冰塊等新工藝。

2）上半年采購成本同比上升

因為我們的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)周期都需要前置，今年上半年上市的產(chǎn)品多數(shù)都是2021年已經(jīng)下廠開發(fā)的訂單。

工廠端的材料和人工費在2021年一直處于高位的狀態(tài)，主要原材料像PVC較2020年上漲30%，人工成本較2020年同期上漲40%。雖然我們在2021年下半年和工廠已經(jīng)進行了多輪的談判，但成本的下降存在一定的滯后性。

多款2022年上市的產(chǎn)品能看到成本的下降。

3）模具成本增加

工藝復(fù)雜導(dǎo)致了模具的成本也進行了上漲，拆件數(shù)增加直接導(dǎo)致模具增加，模具費用較去年同期增長了70%左右。

毛利端的另一方面的影響是促銷。由于疫情導(dǎo)致我們在今年上半年做了一些促銷的活動，包括天貓和抽盒機都有，但是我們會整體控制促銷活動的規(guī)模。目前促銷對毛利的影響，遠(yuǎn)低于由于成本上漲導(dǎo)致的影響。

費用端來看，由于疫情的影響導(dǎo)致收入增速未達(dá)預(yù)期，從而導(dǎo)致費用率占比提高。此外，公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)的正常擴張，對應(yīng)的員工人數(shù)增加，以及去年下半年新開門店、新業(yè)務(wù)的籌備的原因。

具體來說：

50%的費用漲幅，是來自同期員工人數(shù)的增加以及薪酬的增加；

30%的費用漲幅，是因為疫情導(dǎo)致費用新增或者我們新投入的費用尚未產(chǎn)生效益，這里面包括上海宏伊廣場店的廣告宣傳、葩趣復(fù)牌的費用；疫情導(dǎo)致我們第三方物流受阻，導(dǎo)致增加了倉儲的費用；MEGA的品牌宣傳費用。

12%的費用漲幅，因為疫情我們上海在四~五月份累計關(guān)閉了42家門店，基本上兩個月都是處于關(guān)閉的狀態(tài)；北京是動態(tài)的過程，北京總共有46家門店，5月份只有12家店完全沒關(guān)過，剩下的店陸陸續(xù)續(xù)都有關(guān)停的狀態(tài)。

10%的費用漲幅，新業(yè)務(wù)籌備的費用增加大概在10%以上。

庫存問題

Q：因為疫情原因，我們目前的庫存水平，相較于以往的情況如何？我們在后續(xù)的庫存管理、快速反應(yīng)上的一些措施計劃？

A：過去壓力比較大的庫存分了兩塊：

一是去年遺留下來的相對比較時間相對久的的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品本來在今年我們有一個庫存消化的節(jié)奏，1~2月份比較順利，到了3月份被疫情影響。

二是我們原計劃對于Q2整個備貨已經(jīng)完畢了之后，疫情導(dǎo)致銷售沒達(dá)預(yù)期，產(chǎn)生了新的庫存。

在二季度，我們采取了一些相對比較激進的清理庫存的方式，包括線上的一些福袋活動等等，取得了一些成效。但坦白說，我們從長期來看不覺得這個方式是好的，因為對我們的產(chǎn)品、品牌各方面的損害還是比較大的。

所以我們從7月份開始，已經(jīng)開始調(diào)整整個清理庫存的策略，首先從老庫存的角度，我們會停止過去的那些以做福袋或者活動為主的這種方法，我們還是回到過去以做品牌的方式， 就是我們堅持原價的銷售方式為主，然后對于庫存的清理和庫存的控制。

接下來的手段， 一是從庫存的源頭，從二季度開始陸續(xù)發(fā)的貨，一方面通過供應(yīng)鏈的柔性調(diào)節(jié)，以及提高預(yù)測的準(zhǔn)確性。

現(xiàn)在供應(yīng)鏈基本上可以實現(xiàn)平均下單2~3 個月、返單1~2個月，就能夠完成出貨，避免產(chǎn)生過高的庫存壓力。

我們預(yù)測的準(zhǔn)確性，在過去的半年時間里也在陸續(xù)的提升，通過這兩個方式去盡量避免產(chǎn)生新的庫存。

二是對于老的庫存，我們觀察在海外的銷售跟國內(nèi)的情況不太一樣，國內(nèi)的一些銷售年限久的產(chǎn)品，在國外也可以很受歡迎，所以說未來我們會通過海外去幫助國內(nèi)銷售去解決一部分庫存的壓力。

三是我們在通過一個可能更長周期的庫存清理的規(guī)劃方式，去在保證品牌安全的情況下去，慢慢的解決庫存問題。

庫存問題我們這個行業(yè)，相比于服裝或者食品行業(yè)庫存，我們不存在過期和過期，而且我們現(xiàn)在很多產(chǎn)品在國內(nèi)是老款的產(chǎn)品，在海外反而開始慢慢受歡迎。

而且相對來講我們是一個直營的渠道，所有的渠道包括海外，都是直營。直營最大的好處就是說我們在處理這些問題的上還是會更容易一些，不管是促銷還是停止促銷，都可以很有效的去把控。

疫情對我們行業(yè)是一個很糟糕的影響，但是總體來講的話，對我們也不見得是壞 事。

去年潮流玩具行業(yè)混戰(zhàn)，很多公司都沖到這個行業(yè)，隨著今年的疫情、去年的競爭加劇，我們通過增加工藝、增加模具、IP數(shù)量，一定程度上降低了毛利率，但也加速了這個行業(yè)的洗牌。

現(xiàn)在潮水退去，行業(yè)的競爭在在減少。從公司內(nèi)部來講，現(xiàn)在的我們一定比兩年前要強大很多，不管是供應(yīng)鏈、渠道還是團隊，我們還是比較樂觀的。

門店受疫情的影響

Q：疫情對線下門店的影響，單店模型方面，對于固定的租金、人工影響的比例？

A：疫情是一個很難避免的情況，國內(nèi)疫情對各行各業(yè)，特別是對第三產(chǎn)業(yè)影響非常 巨大，比2020年的時候影響甚至?xí)蟆?/p>

不只是我們，對各個消費的品牌都有巨大的影響。大的市場來講，最困難的階段過去了，二季度對于我們來講確實是壓力比較大，對我們之前固有的節(jié)奏有一定打亂?，F(xiàn)在短期內(nèi)去看門店的效率占比，意義不是說那么大，現(xiàn)在疫情畢竟還沒有完全結(jié)束。

相比于國內(nèi)，我們看到海外的管控開始放開，所以說我們?nèi)ツ旯镜闹匦钠鋵嵚拈_始逐漸向海外來轉(zhuǎn)。

其實中國品牌出海不是件容易的事情，我一直說其實大家不要只關(guān)注開店數(shù)、銷售額這些數(shù)字，對我們內(nèi)部來講，更關(guān)心是0~1的事情，比如我們今天在日本開了旗艦店，在美國開了體驗店，其實核心對于我們來講和0~1的增長。

我們?yōu)?~1的準(zhǔn)備，不管是整個跨境的物流、跨境團隊的準(zhǔn)備、跨境選址、跨境管理、產(chǎn)品準(zhǔn)備，都付出了很多努力?，F(xiàn)在海外的進展比我們想象的要順利、成功的。

我們也很幸運成為了國內(nèi)可以出海、而且做的不錯的品牌。

我們在海外的業(yè)績，第一不是為了面子工程，第二我們海外的店也都是盈利的。這幾年海外的疫情對我們而言也是一件好事，我們4年多前開始布局海外，疫情拖累了我們海外的節(jié)奏，反而讓我們更穩(wěn)扎穩(wěn)打，沒有那么激進的推進海外。

我們海外市場非常的健康，團隊、合作伙伴的準(zhǔn)備都是非常好。而且剛好又度過了 海外疫情最糟糕的階段。我們也會整個加快對海外的一個投入，包括國內(nèi)團隊，我們也在去調(diào)整一些業(yè)務(wù)架構(gòu)讓更多的國內(nèi)團隊更快速的融入整個海外的一個業(yè)務(wù)中來，

Q：門店擴店的速度預(yù)計會放緩，開店節(jié)奏如何？

A：我們開店的速度今年有一些放緩，今年上半年開了20家店左右，下半年預(yù)計會 有同樣的數(shù)量，差不多20家。今年還會有一些十幾家店的一些移位，把店的面積和位置變得更好一些。

從疫情影響的情況，整個上半年有一些老店的同店很好，類似于杭州、成都、廣 州、重慶、廈門、青島這些城市疫情影響較少，同店是正的，一些速度還是蠻快 的。但是像北京、上海，尤其是上海，上半年的老店的同店同比是在同比下滑 40%~50%。

IP與產(chǎn)品儲備

Q：從IP和產(chǎn)品銷售的角度，公司能做什么，調(diào)動消費者積極性？

A：上半年我們對大環(huán)境的預(yù)判其實產(chǎn)生了一些偏差，4月上半月的時候，還在為五一策劃產(chǎn)品，但確實五一表現(xiàn)并不好，我們在后面就把整個的結(jié)構(gòu)去做了調(diào)整。

整個6月份，大家熟悉的IP其實只有Molly發(fā)的新品，其他的我們推遲到7月份或者后面，做了一個結(jié)構(gòu)上的變化。

現(xiàn)在我們暫時感覺大環(huán)境慢慢在好轉(zhuǎn)，所以我們的新品的節(jié)奏會回到一個正常的狀態(tài)，差不多每個月還是會有兩款左右頭部商品，以及一些更積極的東西， 今年會有三個新的IP，在7月、8月、10月陸續(xù)推出來，希望他們有好的表現(xiàn)。

我們也在陸續(xù)開發(fā)一些新的產(chǎn)品線，但像大家現(xiàn)在看到的已經(jīng)上市的萌粒、共鳴，目前反響是好的，但占整體收入規(guī)模比較小，可能要在更遠(yuǎn)之后的一些時間 看到貢獻(xiàn)。

Q：Mega方面，目前宏觀消費數(shù)據(jù)不太好，我們對這一條線怎么規(guī)劃的？Mega的消費者畫像是怎么樣的？

A：MEGA產(chǎn)品線今年上半年表現(xiàn)還可以，上半年整個收入已經(jīng)超過了去年全年（文創(chuàng)潮注：泡泡瑪特2021年MEGA系列實現(xiàn)收入1.78億元）。

MEGA確實我們下半年有調(diào)整，我們從5月份開始就開始陸續(xù)的調(diào)，今年不會像之前預(yù)期那么高，下調(diào)在下半年發(fā)售節(jié)奏。

我們也看到不只是收藏藝術(shù)品在二手市場的疲軟，包括整個市場對高單價產(chǎn)品的消費都偏謹(jǐn)慎。全年看，我們依然覺得今年是去年2~3倍的銷售收入。

從消費者的角度，以往發(fā)售這些產(chǎn)品排名前4的省市還是北京、上海、廣東和浙 江，經(jīng)濟偏發(fā)達(dá)的地方，但相對還是分散的，因為占比也就占到了30~35%左 右。有一個原因是目前都是采取搖號的方式，也導(dǎo)致一些錯配，所以這個畫像也 不一定完全能代表真實的情況，下半年也會陸續(xù)去做一些地區(qū)限定的款式，在一 些旗艦店或者針對當(dāng)?shù)氐南薅?。我們在海外Mega的發(fā)售也是比較好的，下半年和明年也會有一些針對特定市場和國家的款式。

Q：從產(chǎn)品角度，我們今年那些系列銷售的比較好？今年單系列銷售破億的規(guī)模？

A：我們今年目前為止賣得最好的是SkullPanda在1月推出的，6月的Molly、7月初 推出的Dimoo系列銷售也比較好。

今年和去年相比，今年SkullPanda系列和去年的賣的最好的單系列銷售額已經(jīng)接近了， 全年應(yīng)該是會超過去年的銷售額的。

未來

Q：我們的投資主要在哪些領(lǐng)域，投資的公司和我們現(xiàn)有業(yè)務(wù)的聯(lián)動？

A：投資其實主要分了兩大塊，一個是偏理財類的投資，基金或銀行理財?shù)漠a(chǎn)品；更多的是戰(zhàn)略投資，去年開始陸續(xù)投了一些，我們一方面看重的是好公司投資回報，更看重戰(zhàn)略性的聯(lián)動。

比如今年上半年投了Underverse，一個非常棒的做手辦設(shè)計的公司，接下來跟我們會有多條產(chǎn)品被推出來；

我們投資的線下潮流店 Solestage，也是國內(nèi)唯一認(rèn)證的第三方渠道；

兩點十分，已經(jīng)有一些業(yè)務(wù)合作在開展，但是還沒有出來。

接下來，我們的戰(zhàn)略投資會更很謹(jǐn)慎一些，不會在短期內(nèi)以特別積極的方式去再去投資。

Q：海外方面，我們的海外的畫像和用戶有什么差異？

A：海外從年齡段來說跟國內(nèi)的相差不大，比國內(nèi)稍微年齡大一些。 女性：65%；男性：35%。

在西方國家的男性顧客占比是比較多的，我們也在深入挖掘男性用戶占比較高的IP。 以前，我們是華人占比比較多的，現(xiàn)在我們在當(dāng)?shù)剡\營較多以后，當(dāng)?shù)厝溯^多。 Mega發(fā)售的時候，會刺激一些當(dāng)?shù)厝A人的銷售。

Q：我們有一些IP只在國內(nèi)有授權(quán)，海外做大了以后，是否有版權(quán)問題？

A：我們和三麗鷗、迪士尼的合作確實在一些國家沒有權(quán)限。主要是因為，我們在IP 簽約的時候，有保底費用，然后再加提成，所以我們在一些市場要運營到比較成熟的階段，才會去拿授權(quán)。我們現(xiàn)在正在努力去跟IP方討論授權(quán)問題。

Q：未來3~5年未來的成長路徑？

A：從大的方向來講的話，現(xiàn)在內(nèi)部在講兩個關(guān)鍵詞，國際化和集團化，國際化可能 更重要一些。

國際化：一方面海外是一個非常大的市場，而且我們這個品類是出海很好的一個品類，而且海外競爭沒有那么激烈，我們有先發(fā)優(yōu)勢、準(zhǔn)備了足夠長的時間，海外我們未來的優(yōu)勢會越來越好，在國際上也會形成比較好的心智門檻。

集團化：我們圍繞著IP在積極擴展很多新的業(yè)務(wù)，比如樂園、游戲、內(nèi)容，都在全力以赴的在開發(fā)，包括我們做的一些“共鳴工作室”，以及更高端的、更藝術(shù)性的新產(chǎn)品的開發(fā)，是一個更全面的商業(yè)架構(gòu)。核心主業(yè)和圍繞IP的方向是不變的，愿景還是要國際領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司。

Q：萌粒、共鳴、innerflow都是新的嘗試的投入，未來的其他嘗試？

A：這些都是產(chǎn)品的開放方向，前期成本投入是比較少的，時間周期更長一些，大半 年的時間。

1. 萌粒：是一個小的產(chǎn)品線，不會是特別大的收入貢獻(xiàn)。

2. 共鳴：我們希望它能夠有很好表現(xiàn)，我們也是希望做一些更多偏男生方向，整個這條產(chǎn)品線，從策劃到供應(yīng)鏈的磨合，花比較長的時間，工作室是今年1月份成立，最近剛剛發(fā)布了產(chǎn)品，銷售可能要到下個月，發(fā)貨可能要到四季度，周期比較長。從今年的角度，對收入貢獻(xiàn)是少的，希望明年、后年會有更多產(chǎn)品在銷售的爆發(fā)。

3. Innerflow：是一個更專注于藝術(shù)和更高審美的，不覺得未來會是銷售貢獻(xiàn)特別大，但它對于我們塑造藝術(shù)家做潮流藝術(shù)是好的嘗試，會更長期去做的，本身的投入和收入相對都是偏小的，戰(zhàn)略意義會更重。

毛利率方面，萌粒和常規(guī)產(chǎn)品差不多，共鳴因為產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈比較新，目前毛利率應(yīng)該是比大盤要低一些，未來產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈更穩(wěn)定后，毛利率會慢慢的提起來。

Q：樂園業(yè)務(wù)的進展？費用怎么確認(rèn)？

A：樂園整體投入2.7億~3億的投入，目前全部資本化，到樂園達(dá)到交付條件之后再 進行攤銷。

這是我們第一個樂園，國內(nèi)真正好的樂園，不是硬件上的東西，是一個運營體系的搭建，我覺得更有價值。

對我們來講，希望從一個小樂園開始，慢慢的有一個相對成熟的運營體系，第一個樂園它是一個輕資產(chǎn)，跟朝陽公園合作，投入不是特別大，我們還是希望能夠把它做好。

如果快的話，明年這個時候應(yīng)該就可以進入到試營業(yè)了，現(xiàn)在的狀況是各個的環(huán)節(jié)已經(jīng)完成了招標(biāo)和定標(biāo)的環(huán)節(jié)，進入到了施工的階段。

Q：我們的股權(quán)激勵，按照什么節(jié)奏、什么標(biāo)準(zhǔn)來發(fā)放？

A：2022年預(yù)計7000萬，其中上半年4300萬；2023年3300萬；2024年1100 萬；2025年150萬。

現(xiàn)在所有的股權(quán)激勵還是在2020年12月份的那次的股權(quán)激勵對利潤的影響。 我們會逐漸去激勵有價值的同事，這兩年因為疫情、上市，其實吸引了非常多人才，這兩三年的疫情也經(jīng)受過大風(fēng)大浪，調(diào)整了很多不合適的空降的高管。我們也在積極的推進新的股權(quán)激勵，前段時間我們也在探討甚至我個人（王寧）也會拿出一些股份去做新的股權(quán)激勵。

Q：我們在不同市場線下、線上渠道的建設(shè)上，后續(xù)是否會有更多的一個想法？

A：從大的方向來講的話，各個國家的情況不一樣，很多地方其實因為疫情反而空出 來非常多好的位置。比方日本其實是一個非常好的市場，我們已經(jīng)有幾家門店， 而且人口比較集中、市場其實容量很大，因為疫情也會有好的機會出來，對我們是好的，我不認(rèn)為線下的模型會出現(xiàn)什么問題，在很多國家現(xiàn)在還是很重要的一個模型。

線上我們已經(jīng)在做了一些調(diào)整，然后包括一些亞馬遜以及一些核心的線上渠道， 以及我們怎么把國內(nèi)的抽盒機等在各個國家看有什么場景。我們?nèi)ツ昊撕艽蟮木θプ稣麄€海外的ERP的系統(tǒng)，現(xiàn)在海外是相對統(tǒng)一的這樣會員管理系統(tǒng)和銷售管理，為未來做一些準(zhǔn)備。

我們現(xiàn)在想去推動國內(nèi)團隊去更多的參與到海外市場中來，最近也在做一些業(yè)務(wù)框架的調(diào)整，比如說單獨把美國業(yè)務(wù)拎出來，看是否讓國內(nèi)的團隊轉(zhuǎn)去做美國市場，把它獨立在于海外業(yè)務(wù)之外，這樣的話就有可能會更快速的讓國內(nèi)團隊，不管是技術(shù)、供應(yīng)鏈、物流、運營團隊，更快速的去的推動國際化，這是我們近期的調(diào)整，幫助國內(nèi)的很多核心能力的國際化轉(zhuǎn)移。

Q：我們的展會，以及抖音渠道后續(xù)的規(guī)劃？

展會：我們下半年還是會有一次基于微信的線上展。我們還是會更看好線下展， 線下人和人的鏈接會更好，但確實因為疫情，現(xiàn)在線下整辦不了。我們希望明年還是可以把線下展重新辦回來。

抖音：目前坦白說內(nèi)部也會比較苦惱，它的增長速度是OK的，因為基數(shù)比較小。我們對于抖音的定位，不希望變成叫賣式的、打折發(fā)券，我們還是希望在直播間做出品牌感，但我們真正粉絲會更順暢地去微信、天貓、線下門店購買，抖音最終變成了一個偏廣告營銷方向的渠道。

我們自己在積極調(diào)整，希望在抖音找一條比較好的路，比如有更多的藝術(shù)家，或者藝術(shù)創(chuàng)作分享的，都會試起來。