已經(jīng)擁有二十多年發(fā)展史的農(nóng)夫山泉，開始向只有6年“工齡”的元氣森林“抄作業(yè)了”？

今年4月，農(nóng)夫山泉推出蘇打氣泡水飲料。而市面上元氣森林氣泡水早已賺得盆滿缽滿。近日，由于農(nóng)夫山泉在宣傳中表明原料產(chǎn)地來自日本福島，被多家媒體質(zhì)疑其存在污染性。對此，農(nóng)夫山泉回應其只是口味上的模仿，避重就輕地選擇了虛假宣傳這一項“罪名”。

當然，虛假宣傳早已被善用“偽日系風”的元氣森林做足了功力。

農(nóng)夫山泉與元氣森林，雖前者體量200多億元，后者30億元，二者相差甚遠，農(nóng)夫山泉卻選擇進入“元氣森林式”陷阱，唯“日本”論。此舉究竟是面對營收下滑的慌不擇路，還是有意的話題炒作呢？畢竟距離涉事產(chǎn)品進入市場已經(jīng)過了近三個月時間。

當然，虛假宣傳早已被善用“偽日系風”的元氣森林做足了功力。

農(nóng)夫山泉與元氣森林，雖前者體量200多億元，后者30億元，二者相差甚遠，農(nóng)夫山泉卻選擇進入“元氣森林式”陷阱，唯“日本”論。究竟是面對營收下滑的慌不擇路，還是有意的話題炒作呢？而距離產(chǎn)品推出已經(jīng)過了近三個月了。

01

氣泡水中是否含“福島桃”成分？

從農(nóng)夫山泉此次涉事的白桃味蘇打氣泡水配料表來看，除了天然水、赤蘚糖醇、濃縮蘋果汁之外，便是木糖醇、食用香精等飲料必備添加成分。不用說是“跨國”的桃子，連桃子成分都看不到。據(jù)媒體宣傳，關于該口味的研發(fā)，是由農(nóng)夫山泉的研發(fā)團隊用8月采摘的拂曉白桃鮮果創(chuàng)香，搭配清冽的蘇打氣泡水，更加凸顯真實飽滿的果肉感。

關于此次事件最新進展，6月27日，@建德發(fā)布 官方微博發(fā)布關于農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來源有關情況的調(diào)查通報，通報稱：2021年6月27日，建德市市場監(jiān)管局組織執(zhí)法人員，對位于建德市新安江街道的農(nóng)夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司生產(chǎn)車間進行現(xiàn)場檢查。經(jīng)核實，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。

對此，在中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，農(nóng)夫山泉的這番操作有些“自相矛盾”。最初想利用日本原料宣傳，一旦消費者有異議就立馬“甩鍋”，顯然農(nóng)夫山泉缺乏頭部品牌的擔當和責任。

據(jù)中食財經(jīng)了解，以“我們不生產(chǎn)水，我們只是水的搬運工”廣告出圈的農(nóng)夫山泉，一直以水源地、水質(zhì)作為慣用宣傳手段。此外，此前推出的農(nóng)夫山泉泡茶水亦宣傳為源自名茶產(chǎn)地武夷山，產(chǎn)茶地與產(chǎn)水地混搭使用，有混淆消費者認知之嫌。

02

“冒險”宣傳暴露業(yè)績隱憂？

分析來看，除了內(nèi)部一些業(yè)務增長乏力之外，外界的壓力不容忽視。其中，與元氣森林的戰(zhàn)爭便可窺見一二。

除白桃為蘇打氣泡水外，農(nóng)夫山泉在另一款產(chǎn)品日向夏橘風味也標出“日向夏橘可謂日本宮崎縣的名片”。無可置否，以元氣森林為例，日系包裝在年輕消費群體中備受追捧，特別是夏天，飲料需求量激增的背景下，包裝、顏值成了企業(yè)“制勝利器”。

但從“賣水引領者”變?yōu)椤白冯S者”，亦暴露出了農(nóng)夫山泉的危機所在。

據(jù)農(nóng)夫山泉2020年年報顯示，報告期內(nèi)該公司實現(xiàn)凈利潤52.77億元，同比增長6.6%。但2020年營業(yè)收入達到228.77億元，相較2019年同比下降4.8%。其中，茶飲料、功能飲料、果汁飲料均出現(xiàn)了收入下滑的情況。特別是包裝水業(yè)務，在行業(yè)領先多年后，與2019年相比，直接少賣了3.8億元，明顯觸及行業(yè)天花板。

從產(chǎn)品方面來看，農(nóng)夫山泉推新品的速度比以前快很多。農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力曾坦言，“早年有時候是一年推一個產(chǎn)品，或兩三年推一個產(chǎn)品，現(xiàn)在每年都會推好幾個產(chǎn)品。”。

據(jù)相關人士透露，農(nóng)夫山泉最近出臺了一個政策，把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰柜里賣。只要店家同意，就給店家返2箱農(nóng)夫山泉純凈水。隨后，農(nóng)夫山泉還要求自己的經(jīng)銷商不準代理元氣森林，從經(jīng)銷商渠道狙擊元氣森林。

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除元氣森林外，在細分領域上，一些具有旺盛生命力的企業(yè)逐漸成長起來，農(nóng)夫山泉“水老大”的地位正在四面楚歌，自然要加快速度，多領域“開花”。

03

能否跳出圍剿？

據(jù)了解，今年上半年，農(nóng)夫山泉至少推出10款新品，除了這款蘇打氣泡水，還推出天然礦泉水“長白雪”、“武夷山泡茶水”兩款新品類，東方樹葉兩款新口味、尖叫等飲料。

但是茶π之后，農(nóng)夫山泉并未打造出10億銷量的大單品。TOT氣泡茶在市場初見成效，但與元氣森林相比，可以說是相差甚遠。特別是此次涉事的白桃味蘇打氣泡水，市場還未完全鋪開便以另一種方式“爆”了。

從資本市場來看，2020年9月8日，農(nóng)夫山泉在港交所上市，首日高開85.12%，總市值超4400億港元成港股食品飲料第一。隨后2021年年初創(chuàng)出68.75港元的高點。鐘睒睒隨著農(nóng)夫山泉的市值飆漲，登上亞洲首富之位，農(nóng)夫山泉由此被消費者調(diào)侃為“大自然印鈔機”。

今日，農(nóng)夫山泉收盤價為40.4港元/股，下跌1.58%，市值為4543.57億元港。按鐘睒睒直接和間接持有農(nóng)夫山泉共84.41%股權(quán)計算，其身價蒸發(fā)超2691億港元，農(nóng)夫山泉市值與上市首發(fā)市值相近，近乎“回爐重造”。福布斯實時富豪榜顯示，鐘睒睒在全球富豪中排名第18，資產(chǎn)達626億美元，落后于印度信實工業(yè)集團董事長穆克什-安巴尼，屈居亞洲富豪榜第二。

欲速則不達，在網(wǎng)紅品牌元氣森林的猛追下，農(nóng)夫山泉明顯慌了路子。不過在產(chǎn)品上與營銷上均趨同于元氣森林，亂了“分寸”，農(nóng)夫山泉自然被“圍剿”。