文章來(lái)源：正和島 在《中國(guó)的邏輯》中，有四句話總結(jié)了改革開(kāi)放40年：逼出來(lái)的改革，摸出來(lái)的市場(chǎng)，放出來(lái)的活力，干出來(lái)的奇跡。這也催生出了中國(guó)的第一代企業(yè)家群體，這四句話同樣是他們的真實(shí)寫(xiě)照。 華為、聯(lián)想如此，一家成立于1976年的民企也是如此，它就是“中國(guó)羽皇”波司登。 創(chuàng)始人高德康白手起家，如今波司登熱銷(xiāo)72國(guó)成“中國(guó)名片”，擁有多項(xiàng)專利堪稱羽絨服專家。42年來(lái)，波司登從未停下追求品質(zhì)、持續(xù)創(chuàng)新的腳步。 對(duì)于很多70、80后的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，人生的第一件羽絨服就是波司登。但近年來(lái)，波司登在主流人群的視野中逐漸淡去，成了消費(fèi)者心中“上一代的記憶”。 要做百年品牌，怎能允許自己就這樣淡去？ 2018，波司登的品牌重塑之年，重新聚焦羽絨服主業(yè)，激活消費(fèi)者對(duì)波司登“羽絨服專家”的認(rèn)知，是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役。 7月18日，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，打響了鳳凰涅槃的第一槍。波司登昭告天下，將全面啟動(dòng)新戰(zhàn)略，不僅宣布波司登作為唯一服裝品牌入選國(guó)家品牌計(jì)劃，還推出全新品牌標(biāo)識(shí)、品牌廣告、終端店鋪形象，攜手國(guó)際知名設(shè)計(jì)師上演了一場(chǎng)羽絨服大秀。 創(chuàng)業(yè)始于選擇，行于視野和勇氣 你能承受創(chuàng)業(yè)初期難以想象的艱辛嗎？你能忍耐長(zhǎng)期看不到回報(bào)的煎熬嗎？你能禁得住成功后的種種誘惑嗎？太多的問(wèn)題需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者坦誠(chéng)回答。 選擇創(chuàng)業(yè)是高德康的第一個(gè)人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1976年的中國(guó)，最讓人羨慕的職業(yè)是供銷(xiāo)社的“公家人”，而從事副業(yè)不算是好差事。當(dāng)時(shí)，出身裁縫、年僅24歲的高德康租用了一個(gè)村里閑置的瓦房，組建了縫紉組。8臺(tái)縫紉機(jī)和一輛自行車(chē)便是全部家當(dāng)。 創(chuàng)業(yè)之路是艱難的。為了承接上海的訂單，高德康每周至少三次往返于上海與常熟之間，送加工品、取布料。200公里全靠自行車(chē)代步，騎行十幾個(gè)小時(shí)回到家，人累得像散了架一樣。二十多歲的人，看起來(lái)卻非常滄桑。 后來(lái)，交通工具換成了摩托車(chē)，一天要兩、三次往返于上海與常熟之間，4年間竟然“報(bào)廢”了6輛摩托車(chē)。 “艱難歲月造就了我超人的耐力和寧折不彎的性格，后來(lái)公司經(jīng)過(guò)數(shù)次大風(fēng)大浪，我都挺過(guò)來(lái)了，靠的就是這種艱苦奮斗的精神?！备叩驴等缡钦f(shuō)。 如今，自行車(chē)和縫紉機(jī)還保存在公司的歷史博物館里，激勵(lì)著一代代的波司登人。 骨子里，高德康是個(gè)“不安分”的人，從最初的來(lái)料加工，發(fā)展到貼牌代工，最后擁有自主品牌，他的每一次選擇都恰好站在了時(shí)代的潮頭，憑借的是他敏銳的嗅覺(jué)和不服輸?shù)男拍睢? 在當(dāng)時(shí)的年代，市場(chǎng)流行的是皮夾克，而羽絨服因樣式臃腫，顏色單調(diào)，加之生產(chǎn)工藝復(fù)雜，并不被市場(chǎng)和消費(fèi)者看好。但高德康卻相信其中蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。 他認(rèn)為，羽絨服的存在歷史久遠(yuǎn)，功能價(jià)值明確，是人們可以消費(fèi)得起的防寒保暖首選服裝，只要稍加改進(jìn)，就可以在短期爆發(fā)出強(qiáng)大的生命力。高德康潛心研究羽絨服市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì)，并掌握了一整套成熟技術(shù)。 多年后回憶起來(lái)，高德康仍然激情澎湃，“我就像著魔似的喜歡上了羽絨服，一心要讓中國(guó)的老百姓都穿上又輕又暖又舒適的服裝！” 就這樣，經(jīng)過(guò)對(duì)羽絨服市場(chǎng)的充分研究，以及掌握了一整套成熟技術(shù)之后，“波司登”應(yīng)時(shí)而生。 數(shù)次革命，終成羽絨服專家 1994年，中國(guó)的羽絨制品企業(yè)已經(jīng)超過(guò)4000家，高德康準(zhǔn)備出擊全國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)證明，他并沒(méi)有做好充分準(zhǔn)備，23萬(wàn)件羽絨服只賣(mài)出8萬(wàn)件！ 庫(kù)存積壓、供應(yīng)商欠款、銀行800萬(wàn)貸款......高德康整夜失眠，不到一星期，兩鬢花白。 他不甘心坐以待斃，在北方最寒冷的日子，決定去東北考察市場(chǎng)。跑遍沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱的各大商場(chǎng)，他發(fā)現(xiàn)了波司登的問(wèn)題：款式古板，缺少時(shí)尚元素；顏色暗淡，藍(lán)、灰、黑占據(jù)了主色；面料粗糙，版型臃腫，不適合北方人的體型。 高德康開(kāi)始逐個(gè)解決問(wèn)題：選用日本最先進(jìn)的環(huán)保啞光面料，顏色亮又不褪色；增加內(nèi)襯密度，減少鉆絨現(xiàn)象；把含絨量由30%提高到90%；全面引入時(shí)裝設(shè)計(jì)，讓“面包服”變俏佳人，從而掀起了中國(guó)羽絨行業(yè)的第一次時(shí)裝革命。 1995年冬天，新品一炮打響。68萬(wàn)件產(chǎn)品，賣(mài)了62萬(wàn)件，躍居全國(guó)銷(xiāo)量冠軍！ 波司登始終視品質(zhì)為生命線，甚至多次引領(lǐng)行業(yè)革命。首個(gè)推出高鵝絨綠色環(huán)保羽絨服、研制出抗菌羽絨添加到羽絨服中、選用可以提升體感溫度3-5度的蓄熱升溫里料、探索智能穿戴羽絨服...... 多年來(lái)，作為世界規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的羽絨服裝生產(chǎn)商，波司登不僅獲得177項(xiàng)專利認(rèn)證、擁有羽絨服行業(yè)全國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，更是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者與推動(dòng)者，曾參與5項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、9項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂工作。 雖然成績(jī)斐然，但也有插曲。 1999年11月5日，北京晚報(bào)一則《年前買(mǎi)件波司登，穿了咋就脖子紅》的報(bào)道，差點(diǎn)讓波司登陷入品牌危機(jī)。正在出差的高德康，給公司副總下了“命令”：第一時(shí)間向消費(fèi)者“負(fù)荊請(qǐng)罪”，一定要以實(shí)事求是的方式處理。 副總冒著大雪飛往北京，連夜找到這個(gè)消費(fèi)者，承認(rèn)衣服的質(zhì)量問(wèn)題，并免費(fèi)更換了羽絨服。最終感動(dòng)了這位消費(fèi)者，從最初的投訴轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極宣傳，其寫(xiě)了一篇《千里更換波司登，老史穿了脖子不再紅》，刊登在第二天11月6日的北京晚報(bào)上。 這件事也為波司登敲響了警鐘。 此后，為確保“波司登件件是精品，處處有服務(wù)”，波司登堅(jiān)持質(zhì)量零缺陷標(biāo)準(zhǔn)，每一件羽絨服都經(jīng)過(guò)62位工藝師、150道工序，保證原材料不合格不入庫(kù)、半成品不合格不轉(zhuǎn)序、不是一等品不出廠。 并且成立售后服務(wù)部，投訴建議的處理率達(dá)100%；定期召開(kāi)座談會(huì)、開(kāi)設(shè)服務(wù)熱線、“3.15消費(fèi)者權(quán)益日”等渠道收集消費(fèi)者意見(jiàn)，以此作為新品開(kāi)發(fā)改進(jìn)的依據(jù)。 波司登品牌憑借著數(shù)年如一日的匠心精神，不僅在廣大消費(fèi)者心中建立羽絨服首選的認(rèn)知，波司登旗下工廠更是成為BOSS、The North Face、Columbia等品牌的羽絨服生產(chǎn)商。 2015年，波司登成為中國(guó)鞋服行業(yè)首個(gè)品牌價(jià)值超過(guò)200億元的企業(yè)。 暢銷(xiāo)72國(guó)的“中國(guó)名片” 進(jìn)攻就是最好的防守 波司登在國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)的同時(shí)，在美國(guó)、加拿大、瑞士等68個(gè)國(guó)家和地區(qū)也進(jìn)行了注冊(cè)，這為波司登“走出去”預(yù)留了品牌空間。 高德康敏銳地意識(shí)到：隨著中國(guó)國(guó)門(mén)的開(kāi)放，全球競(jìng)爭(zhēng)一體化必將加劇，越來(lái)越多的國(guó)際品牌將進(jìn)入中國(guó)。與其等到“狼來(lái)了”以后再倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，不如主動(dòng)出擊。 這條路注定不會(huì)一帆風(fēng)順。波司登在進(jìn)入俄羅斯的時(shí)候，曾經(jīng)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的偏見(jiàn)，市場(chǎng)開(kāi)拓非常困難。但高德康硬是靠著優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與堅(jiān)持的信念，改變了俄羅斯消費(fèi)者的偏見(jiàn)，逐步打開(kāi)市場(chǎng)。 下棋偏要找高手 在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)中，很多都是將重點(diǎn)放在了競(jìng)爭(zhēng)程度不高的發(fā)展中國(guó)家。波司登卻將第一批“擂臺(tái)”擺到了歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)。 “下棋必找高手，弄斧必到班門(mén)”。在高德康心中，“創(chuàng)世界名牌，揚(yáng)民族志氣”從來(lái)不是一句空談。 1999年，波司登率先進(jìn)軍以高品位消費(fèi)著稱的瑞士；緊接著，以中國(guó)羽絨服第一品牌的身份，亮相“99巴黎"中國(guó)文化周”； 2008年，波司登專賣(mài)店在英國(guó)開(kāi)業(yè)； 2012年，歐洲總部登陸牛津街商圈；僅在意大利，就進(jìn)駐了350多家買(mǎi)手店； 2017年，又?jǐn)y手阿里巴巴平臺(tái)“天貓出海”正式訪問(wèn)澳洲，終于從“爆款羽絨服賣(mài)半年”變成了“爆款羽絨服賣(mài)全年”。 對(duì)“打價(jià)格戰(zhàn)”說(shuō)不！ 1995年獲得美國(guó)紐約博覽會(huì)金獎(jiǎng)后，波司登樹(shù)立了第一個(gè)國(guó)際口碑。在俄羅斯取得市場(chǎng)的初步成功后，分公司曾請(qǐng)示總部，希望用低價(jià)策略來(lái)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，卻被高德康斷然否決。 正是堅(jiān)持走高品質(zhì)品牌路線，讓波司登擁有了開(kāi)拓市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。2015年，中國(guó)外貿(mào)形勢(shì)嚴(yán)峻，在出口總額和OEM出口穩(wěn)中有降的情況下，波司登卻逆勢(shì)增長(zhǎng)24.63%。 如今，波司登融入“一帶一路”倡議，服裝暢銷(xiāo)72個(gè)國(guó)家和地區(qū)，贏得全球超兩億人次的選擇。 品牌重塑，匠心也要說(shuō)出來(lái) 曾有企業(yè)家抱怨，“現(xiàn)在有些年輕孩子寧可去買(mǎi)2萬(wàn)元一件、帶有加拿大商標(biāo)的羽絨服，也不愿意花費(fèi)2000元購(gòu)買(mǎi)一件非常好的國(guó)產(chǎn)羽絨服?！边@道出了我國(guó)服裝行業(yè)的尷尬窘境，也透露出我國(guó)正面臨消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。 淘寶的無(wú)牌仿貨已經(jīng)不再走俏，即便它們與真品相差無(wú)幾且價(jià)格便宜；凡客誠(chéng)品單靠廉價(jià)的襯衫越來(lái)越無(wú)法帶來(lái)身份認(rèn)同，因而逐漸沉寂。服裝消費(fèi)已不再局限于產(chǎn)品本身，還包括品牌所彰顯的身份與心理優(yōu)勢(shì)，以及帶來(lái)不一樣的生活體驗(yàn)。 反觀波司登，雖然已暢銷(xiāo)72國(guó)，但近10年，波司登在羽絨服，乃至服裝行業(yè)所做出的成績(jī)和轉(zhuǎn)變，并沒(méi)有跟消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，反而產(chǎn)生了波司登好像"沒(méi)什么大新聞"，甚至是“消失了”的“錯(cuò)覺(jué)”。 因此，重新聚焦羽絨服主業(yè)，激活消費(fèi)者對(duì)波司登“羽絨服專家”的認(rèn)知，這場(chǎng)品牌重塑之戰(zhàn)，波司登不能輸。 7月18日，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，波司登昭告天下，全面啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略。發(fā)布會(huì)上，波司登推出全新品牌標(biāo)識(shí)、品牌廣告、終端店鋪形象，并攜手國(guó)際知名設(shè)計(jì)師上演了一場(chǎng)充滿時(shí)尚感與科技感的羽絨服大秀。 而“作為服裝行業(yè)唯一入選國(guó)家品牌計(jì)劃”的分量則更重，這是榮譽(yù)，也是挑戰(zhàn)。

這一次，波司登又切中了時(shí)代脈搏。縱觀世界，在越來(lái)越殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)的優(yōu)秀品牌已經(jīng)沖到最前線，他們出色的成績(jī)、果敢的作風(fēng)、沉穩(wěn)的管理成為一股不可忽視的力量。 但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)還存在國(guó)際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語(yǔ)權(quán)小、品牌價(jià)值低、品牌總體形象欠佳等問(wèn)題。 習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要論述，釋放了強(qiáng)烈信號(hào)。而一系列品牌建設(shè)舉措，也顯示出國(guó)家不僅要為中國(guó)好品牌正名，更希望用“中國(guó)好品牌”講好“中國(guó)故事”。

發(fā)布會(huì)上，波司登的新標(biāo)志也成為亮點(diǎn)，將原來(lái)的中英文結(jié)合的標(biāo)識(shí)改為全中文標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)既繼承了先前的品牌基因元素——“羽毛”與“翅膀”，又將其融入新標(biāo)志字體“波”與“登”的設(shè)計(jì)之中，蘊(yùn)含展翅飛翔的力量。 在企業(yè)的規(guī)劃中，波司登需要聚焦新的品牌戰(zhàn)略，以此為方向，在產(chǎn)品力、渠道力、品牌力上全面發(fā)力。只有提供更多的有效和聚焦的信息觸達(dá)點(diǎn)，才能吸引消費(fèi)者主動(dòng)連接。 在新品研發(fā)上，波司登強(qiáng)化拳頭優(yōu)勢(shì)，在設(shè)計(jì)、原料、技術(shù)、工藝、性能等方面持續(xù)優(yōu)化與創(chuàng)新。還加速與海外知名設(shè)計(jì)師合作，推出波司登國(guó)際設(shè)計(jì)師系列，提升產(chǎn)品時(shí)尚度。 作為發(fā)布會(huì)的重頭戲，波司登攜手意大利知名設(shè)計(jì)師在水立方上演精彩的羽絨服時(shí)裝秀，展現(xiàn)了全新的產(chǎn)品形象。 好產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后，通過(guò)社交行為帶動(dòng)二次傳播。因此，打造自帶傳播屬性的產(chǎn)品至關(guān)重要。

波司登在線上線下的改革力度也是空前的。 目前，波司登在全國(guó)有3000多家門(mén)店。波司登高級(jí)副總裁芮勁松，波司登接下來(lái)會(huì)聚焦升級(jí)門(mén)店，進(jìn)駐主流渠道，“三年以后你們?cè)倏吹讲ㄋ镜堑牡赇?，一定是在?gòu)物中心、時(shí)尚百貨以及核心商圈旗艦店。” 目前波司登已與萬(wàn)達(dá)、印力、凱德、銀泰等主流渠道開(kāi)展合作。此外還將在北京、上海推出戰(zhàn)略性旗艦店。 另外，波司登在年初召開(kāi)了近年來(lái)最大規(guī)模的加盟商大會(huì)，向在場(chǎng)400多位加盟商宣布，全面升級(jí)品牌，引入法國(guó)知名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)共同設(shè)計(jì)全新店鋪形象。

而對(duì)于線上布局，波司登不僅完成了云POS、會(huì)員系統(tǒng)、智能供應(yīng)鏈、全渠道O2O系統(tǒng)的云上重構(gòu)和遷移，在數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面取得顯著進(jìn)展，并實(shí)現(xiàn)了會(huì)員通、零售通、庫(kù)存通的新零售三通格局。 在品牌推廣上，波司登已經(jīng)通過(guò)邀請(qǐng)迪麗熱巴和陳飛宇共同演繹新品、參加法國(guó)老佛爺百貨時(shí)尚秀、攜手《翻滾吧地球》節(jié)目組深入中國(guó)古老的極寒民族鄂溫克族、與全球潮流指南的時(shí)尚雜志Super Elle合作等，以全新的方式出現(xiàn)在新生代消費(fèi)者面前。 未來(lái)，波司登將持續(xù)打造品牌力，攜手權(quán)威媒體，登陸全球高勢(shì)能活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值。發(fā)布會(huì)上波司登公布了全新品牌廣告大片，展現(xiàn)出波司登42年的專注匠心與國(guó)際影響力。 結(jié)語(yǔ) 大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人離職時(shí)，曾不無(wú)悲涼地說(shuō)：“我戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代?！? 高德康也說(shuō)過(guò)，波司登每10年都會(huì)面臨一次危機(jī)，讓他學(xué)會(huì)了很多，“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是時(shí)代，跟不上時(shí)代，你就下來(lái)?！? 做百年企業(yè)，10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)千億夢(mèng)想，成為全球 75 億消費(fèi)者首選的羽絨服品牌……為了這些目標(biāo)，高德康帶領(lǐng)著全新的波司登，選擇和時(shí)代賽跑，再次出發(fā)。 “1-3年做強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)，4-6年，布局全球市場(chǎng)，7-10年，將會(huì)引領(lǐng)全球市場(chǎng)?！边@是波司登的“時(shí)間表”。 這一次，同樣讓時(shí)間去證明一切。