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4月15日，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群宣布進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)和人事調(diào)整。此后騰訊微視、騰訊視頻和應(yīng)用寶三個(gè)業(yè)務(wù)部門合并。

在短視頻賽道上，騰訊失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，前前后后做了17款短視頻產(chǎn)品，都不成功。騰訊微視作為和抖音快手的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，似乎并沒(méi)有激起多大的水花，此次和其它業(yè)務(wù)合并后，似乎也意味著視頻號(hào)成為騰訊押注短視頻賽道的最后一張王牌。

視頻號(hào)于2020年7月初上線，時(shí)至今日已經(jīng)有多次迭代，目前的視頻號(hào)發(fā)展情況如何？是否能在短視頻賽道上給抖音和快手造成足夠的壓力？視頻號(hào)對(duì)于微信乃至騰訊的意義是什么？對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者和微信用戶有什么影響？

視頻號(hào)的差異化特性

短視頻賽道發(fā)展到今天，算法的重要性早已毋庸置疑，抖音和快手正是基于強(qiáng)大的算法篩選出高質(zhì)量視頻內(nèi)容，配合直播電商，成為短視頻賽道遙遙領(lǐng)先的王者玩家。

張小龍一直非常堅(jiān)信社交推薦對(duì)于內(nèi)容分發(fā)的價(jià)值，他相信通過(guò)社交推薦來(lái)獲取信息是最符合人性的，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)里面，我們的大部分信息都是聽(tīng)到周邊人的推薦而獲得的。因此，騰訊視頻號(hào)在張小龍的操刀下，采用了基于"熟人推薦+算法推薦"的混合分發(fā)模式。

"熟人推薦"可以理解為，打開(kāi)視頻號(hào)之后，用戶看到的短視頻是根據(jù)朋友喜好篩選出的，這是視頻號(hào)和抖快最本質(zhì)的區(qū)別。以抖音為例，平臺(tái)通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)打造出現(xiàn)象級(jí)爆款視頻的范式，其要素包括音樂(lè)、畫面比例、清晰度、視頻長(zhǎng)度、內(nèi)容類型等。

喬布斯曾說(shuō)："用戶根本不知道自己想要什么東西，除非你拿到他面前。"或許張一鳴從中得到了啟示。

想想看，抖音的視頻內(nèi)容雖然是UGC，但卻給創(chuàng)作用戶提供了一系列個(gè)性十足的工具，并且采用單列瀑布流的刷屏形式，看到的視頻由算法推薦，用戶對(duì)視頻內(nèi)容的選擇權(quán)被最大限度降低。也就是說(shuō)，抖音不在乎用戶想要看什么，平臺(tái)負(fù)責(zé)把最火爆的內(nèi)容篩選并推薦給用戶。

視頻號(hào)則全然不同，張小龍篤信社交推薦的價(jià)值，他也給用戶更多的權(quán)限，比如用戶可以設(shè)置是否觀看某個(gè)微信好友推薦的視頻。

暫且不談哪種推薦方式更具優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)作為微信這樣一款影響力巨大的國(guó)民APP中的一項(xiàng)功能，其首要考量的問(wèn)題可能是如何與微信平臺(tái)良性融合。也就是說(shuō)，視頻號(hào)不僅不能因?yàn)閵蕵?lè)性過(guò)重沖淡微信的社交功能，也能夠和通訊錄、公眾號(hào)、朋友圈等核心功能兼容，形成一個(gè)新生態(tài)。

視頻號(hào)最初上線時(shí)沒(méi)有很多視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，但微信公眾號(hào)培養(yǎng)了大量成熟的圖文內(nèi)容創(chuàng)作者，通過(guò)把文字內(nèi)容轉(zhuǎn)換成視頻內(nèi)容這種創(chuàng)作形式，理論上可以讓視頻號(hào)呈現(xiàn)很多知識(shí)性內(nèi)容。而這類內(nèi)容正是抖快都很難做好的中長(zhǎng)尾內(nèi)容，主要包括攝影教學(xué)、職場(chǎng)教育、辦公軟件、知識(shí)資訊等。為了這類內(nèi)容更好的呈現(xiàn)效果和觀看體驗(yàn)，視頻號(hào)不限于3-60秒短視頻，還允許上傳15-30分鐘的長(zhǎng)視頻。

從用戶的使用體驗(yàn)來(lái)看，視頻號(hào)采用6:7的畫面比例，相比抖快視頻的畫面較小，視頻的上下留白界面突出了標(biāo)題和文字信息。且因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)視頻規(guī)范性要求不高，很多畫面比例不標(biāo)準(zhǔn)的視頻很常見(jiàn)，字幕效果也不盡人意?；蛟S這些問(wèn)題在以后會(huì)逐步改善，但總體來(lái)看，目前的視頻號(hào)距離抖快一般的沉浸式體驗(yàn)還有較長(zhǎng)的路要走。

視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式

早期視頻號(hào)從抖快挖角一批有經(jīng)驗(yàn)的KOL，目的是推廣視頻號(hào)功能，但并沒(méi)有跑出像抖快一樣的大V，這和視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式有很大關(guān)系。

抖音快手都特別重視人工運(yùn)營(yíng)。以抖音為例，各種排行榜、話題挑戰(zhàn)賽激勵(lì)，明星入駐拓圈等措施，強(qiáng)烈刺激了創(chuàng)作者的創(chuàng)作欲望?？焓謴妮p運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為重運(yùn)營(yíng)之后，商業(yè)化也很成功。

視頻號(hào)目前的運(yùn)營(yíng)還比較"輕"，這主要延續(xù)了公眾號(hào)一貫的佛系運(yùn)營(yíng)策略，其原因或許是社交基因?qū)σ曨l號(hào)的約束，使其在商業(yè)化的同時(shí)又要顧及微信的核心社交功能不被邊緣化。不難猜到，這或許和張小龍篤信社交推薦的價(jià)值有關(guān)系。

但輕運(yùn)營(yíng)并非就不好。如今的短視頻賽道已經(jīng)是存量市場(chǎng)，抖音和快手對(duì)用戶的滲透早就超過(guò)了50%，用戶也不需要再多一個(gè)像抖快一樣的短視頻平臺(tái)，因此再用同一種運(yùn)營(yíng)策略和抖快競(jìng)爭(zhēng)明顯不明智。

在短視頻賽道里，抖快相對(duì)視頻號(hào)有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但并不是說(shuō)后發(fā)就全無(wú)優(yōu)勢(shì)。例如，淘寶做大之后，不是依然跑出了京東和拼多多嗎？同樣是電商，淘寶做出來(lái)后，證明了這個(gè)商業(yè)模式可行，京東和拼多多就不需要摸著石頭過(guò)河，做出差異化也能成功。

視頻號(hào)背靠微信這顆大樹，先天具有抖快不具備的熟人推薦的條件，這也正是視頻號(hào)差異化的前提。而既然要熟人推薦，不可避免要"輕運(yùn)營(yíng)"，不然熟人推薦的意義就不大了。

在攝影教學(xué)、職場(chǎng)教育、辦公軟件、知識(shí)資訊等垂類內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)上，輕運(yùn)營(yíng)或許比較容易發(fā)揮作用。抖音的算法篩選推薦機(jī)制是為了打造爆款，從而獲得指數(shù)級(jí)上升的流量和商業(yè)價(jià)值，但明顯不適用于細(xì)小但又有穩(wěn)定需求的垂類內(nèi)容，而這些海量的中長(zhǎng)尾垂類內(nèi)容正是視頻號(hào)需要深耕的流量洼地。

抖音發(fā)展到今天，DAU已經(jīng)達(dá)到6個(gè)億，但是愿意持續(xù)發(fā)布視頻的生產(chǎn)者還是少數(shù)，抖音的現(xiàn)象級(jí)爆款視頻相當(dāng)一部分是由專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打造出來(lái)的，創(chuàng)作門檻相對(duì)較高，在娛樂(lè)、美食、帥哥、美女等垂類內(nèi)容的制作和商業(yè)化上形成了一整套專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

與此不同，微信的價(jià)值觀是讓"每一個(gè)個(gè)體都有自己的品牌"，低門檻的視頻號(hào)適合所有人。但在中長(zhǎng)尾垂類內(nèi)容的創(chuàng)作過(guò)程中，創(chuàng)作者的水平通常很業(yè)余，視頻號(hào)的內(nèi)容篩選門檻如果太高，就很容易打擊普通創(chuàng)作者的積極性。這也是視頻號(hào)目前看到的內(nèi)容參差不齊的原因。

視頻號(hào)對(duì)微信生態(tài)的意義

視頻號(hào)對(duì)于微信有什么意義呢？首先看微信的產(chǎn)品定位。

自2017年，在微信的官方網(wǎng)站上有著這樣的slogan，"微信，是一個(gè)生活方式"。時(shí)至今日，微信經(jīng)歷了很多改變，但口號(hào)依然沒(méi)有變化。微信是每個(gè)智能手機(jī)用戶都會(huì)安裝、且會(huì)把它的圖標(biāo)放在重要位置的軟件。

其不可替代性在于，相對(duì)于刷視頻，用戶更離不開(kāi)的是微信獨(dú)樹一幟不可或缺的社交功能。因此，視頻號(hào)很可能是社交功能和公眾號(hào)的補(bǔ)充，而不是以微信用戶引流的娛樂(lè)模塊。

去年的微信公開(kāi)課上，張小龍?zhí)岬?，微信?000好友的用戶已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)人?？梢?jiàn)當(dāng)今社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的龐雜，如此多的微信好友，不是每個(gè)好友都可以作為KOC，因此朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容雖然具備一定社交價(jià)值，但未必都具有消費(fèi)價(jià)值。

可靠的好友分享購(gòu)物鏈接+微信支付，可以給視頻號(hào)的商業(yè)化提供更加便利的條件；反過(guò)來(lái)，視頻號(hào)+直播帶貨也可以賦能微信的支付渠道。

內(nèi)容選擇方面，視頻號(hào)的娛樂(lè)性內(nèi)容很難和抖快抗衡，事實(shí)上對(duì)長(zhǎng)尾垂類內(nèi)容的挖掘和扶持是提高視頻號(hào)商業(yè)價(jià)值可行的路徑，延續(xù)公眾號(hào)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，又豐富了公眾號(hào)內(nèi)容呈現(xiàn)形式，是視頻號(hào)作為微信生態(tài)新成員的主要意義。

很多職場(chǎng)社交平臺(tái)、陌生人社交平臺(tái)、音樂(lè)平臺(tái)、視頻平臺(tái)上，都能見(jiàn)到創(chuàng)作者留下微信號(hào)的做法，也有直播電商平臺(tái)賣貨的商家和大V為了增加粉絲粘性，會(huì)留下自己的微信號(hào)，號(hào)召粉絲加微信群。這些現(xiàn)象或許都在一定程度上證明，微信是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最大的私域流量平臺(tái)。

其原因在于微信是絕對(duì)的高頻軟件，微信賬號(hào)在構(gòu)建和維護(hù)各種"一對(duì)多"的用戶關(guān)系上具有其他低頻平臺(tái)很難跨越的壁壘?；谶@一點(diǎn)，盡管視頻號(hào)用戶體驗(yàn)有待改善，但未來(lái)的視頻號(hào)不太可能會(huì)是一款低頻應(yīng)用。

成熟的用戶體系，加上公眾號(hào)體系、支付體系、朋友圈、小程序、小商店等構(gòu)建用戶"生活方式"的生態(tài)體系，在流量有保證的前提下，視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值是否能超越抖快依然難以預(yù)判，但在微信生態(tài)體系一系列高頻功能的引流下，大概率不會(huì)太差。

近日，中文在線發(fā)布公告稱，其已經(jīng)與騰訊科技圍繞數(shù)字出版業(yè)務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，中文在線擁有的數(shù)字版權(quán)包含但不限于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、出版物、漫畫、有聲聽(tīng)書等內(nèi)容。此次騰訊和中文在線的合作，主要目的是服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者，特別是視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者。

由此可見(jiàn)，微信視頻號(hào)未來(lái)有可能會(huì)和知識(shí)付費(fèi)掛鉤。那么，視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不僅僅是抖音快手們，更有可能是知乎、B站等后浪們?nèi)粘；钴S的內(nèi)容社區(qū)?？傊?，視頻號(hào)的野心很大。

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