你敢相信嗎？

均價(jià)6-8塊的蜜雪冰城賺得盆滿缽滿，近30一杯的奈雪的茶卻要“負(fù)債營業(yè)”。

這可不是在開玩笑，看看數(shù)據(jù)你就知道：

|?2019年，蜜雪冰城凈賺4.42億的時(shí)候，奈雪的茶虧損0.4億；

|?2020年，蜜雪冰城凈利潤6.31億，而奈雪的茶虧損了2.03億；

|?2021年，蜜雪冰城營收103.5億，凈利潤達(dá)到19.12億，奈雪的茶凈利潤虧損卻擴(kuò)大到了4.61億......

同樣是新式茶飲品牌，為什么會有這么大的反差？

蜜雪冰城做大做強(qiáng)的秘密，真的只因“薄利多銷”嗎？

也許大多數(shù)人都沒想到，年入百億的蜜雪冰城，已經(jīng)不靠賣奶茶賺錢了。

01? 回到盈利起點(diǎn)

誕生于1997年的蜜雪冰城，一開始叫“寒流刨冰”。

從那時(shí)起，“高質(zhì)平價(jià)”的特色就被寫進(jìn)了蜜雪冰城的營銷基因。

售價(jià)0.5~1.5元一碗的刨冰，一天能賣100多元。除掉房租和原材料費(fèi)用，每個(gè)月凈賺1000多元。

和當(dāng)時(shí)普遍幾百元的工資比起來，寒流刨冰算是個(gè)“高薪買賣”，為創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟倆攢下了第一桶金。

1999年，開在農(nóng)貿(mào)市場的刨冰攤，變成了蜜雪冰城冷飲店，甚至還拓展業(yè)務(wù)，開起了餐廳——3元的漢堡、2.5元的揚(yáng)州炒飯、最貴的葷菜也不過5~6塊。

堅(jiān)持走“實(shí)惠量大”的野路子，讓蜜雪冰城家常菜的翻臺率一路飆升，出餐量也要比同類餐廳高出2~3倍，直接擠垮了隔壁的中餐廳。

嚴(yán)格管控成本，是蜜雪冰城當(dāng)時(shí)的“低價(jià)盈利”秘訣。理工科出身的張紅超擅長“算計(jì)”如何把價(jià)格壓到更低，分?jǐn)偨?jīng)營費(fèi)用，獲得更多客群。

2006 年，來自日本的蛋筒冰淇淋火遍河南，售價(jià)高達(dá)20元一支。嗅到商機(jī)的張紅超，把成本控制在1元以內(nèi)，用鮮奶和雞蛋做出了“火炬冰淇淋”，且只賣2塊錢。

如果在蜜雪冰城餐廳消費(fèi)，冰淇淋價(jià)格還能低至1元。

極致的性價(jià)比，迅速打響了蜜雪冰城的名號；讓它成了當(dāng)時(shí)鄭州，除肯德基麥當(dāng)勞之外，另一大現(xiàn)做冰淇淋巨頭。

2008年，張紅超、張紅甫兄弟又用雀巢咖啡粉開發(fā)出了新的爆款產(chǎn)品——1塊錢的卡布奇諾冰咖啡，一天能賣800多杯。

02? 走向供應(yīng)鏈上游

2013年，蜜雪冰城有了近千家加盟店，3元檸檬水也成了全新爆款單品。

但當(dāng)盈利過于依賴成本，就很容易被上游供應(yīng)商“拿捏”。

大量采購之下，上游檸檬供應(yīng)商開始漲價(jià)，蜜雪冰城只能跟著上調(diào)售價(jià)到4元/杯，檸檬克重和包裝也有所變化，約1500臺舊機(jī)器面臨淘汰，引發(fā)了一波設(shè)備危機(jī)。

“只有把生產(chǎn)原料牢牢握在自己手里，才能保證穩(wěn)定供應(yīng)、維持極致低價(jià)”

吃一塹長一智，蜜雪冰城決心重塑體系、走向供應(yīng)鏈上游。

成立大咖國際食品有限公司，自己生產(chǎn)核心原料，將好喝的產(chǎn)品規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、企業(yè)化、品牌化，工廠自產(chǎn)產(chǎn)品能支撐約 4 萬家蜜雪冰城菜單過半的原材料供給。

陸續(xù)完成研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、物流這一整套供應(yīng)鏈搭建之后，蜜雪冰城再一次迎來“事業(yè)上升期”。

加盟店突破萬店大關(guān)，供應(yīng)鏈這個(gè)買賣，也逐漸演變成了公司的財(cái)富支柱。

蜜雪冰城不允許加盟商自行采購?fù)獠吭?，食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施等等，都要從公司采買，加盟商賣得越多，公司賺得也就越多。

《蜜雪冰城招股說明書》顯示，從2019年到2022年第一季度，蜜雪冰城的營收的大頭就是食材和包裝材料的銷售，兩個(gè)加起來占到了營收總額的85%以上，而賣奶茶的收入還不到1%。

從面向大眾顧客，到把加盟商發(fā)展為大客戶，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了“奶茶店”到“供應(yīng)商”的華麗轉(zhuǎn)身。

03? 超級加盟模式

蜜雪冰城如今的成功，其實(shí)在它決定走“加盟”路線時(shí)，就已悄悄注定。

奈雪的茶等新式茶飲品牌信奉的“直營”模式，主打一個(gè)自產(chǎn)自銷。

除了原材料成本之外，人力、設(shè)備、租金、水電等等成本也需要品牌自己負(fù)擔(dān)，一不小心就會“入不敷出”，而且往往是越擴(kuò)張、越虧損。

而加盟門檻極低、不收盈利返點(diǎn)的蜜雪冰城，把終端毛利讓渡給加盟商后，“以小博大”省下了一大筆經(jīng)營成本。

這樣一來，作為“加盟店供應(yīng)商”的蜜雪冰城，只需要承擔(dān)總部有限的管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用，既保住了盈利空間，又茶飲行業(yè)逆轉(zhuǎn)了擴(kuò)張即虧損的困境，達(dá)成了令其他直營茶飲品牌艷羨的成績。

10年時(shí)間，蜜雪冰城門店數(shù)量翻了100倍。

截至2022年7月1日，蜜雪冰城2萬多家的在營門店，是書亦燒仙草、古茗、益禾堂三大品牌相加都難以企及的。

如今，就連高端定位的喜茶，也放下身段，效仿起了蜜雪冰城的擴(kuò)張模式。

去年年底，堅(jiān)持十年直營的喜茶終于開放加盟。到今年5月，喜茶門店數(shù)已經(jīng)從直營時(shí)的850多家，翻倍飆升到了約1761家，預(yù)計(jì)在7月將突破2000家。

此時(shí)再回想，前不久喜茶和奢侈品牌FENDI聯(lián)名的營銷——38元就能全款拿下奢侈品飲料和徽章。

是不是也和蜜雪冰城的“高質(zhì)低價(jià)”策略有異曲同工之妙呢？

04? 年入百億的背后

顯然，蜜雪冰城的“賺錢公式”已經(jīng)被市場驗(yàn)證。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，加盟蜜雪冰城，大概要37萬元起步。以品牌目前超2萬家的門店規(guī)模來算，單是首次加盟費(fèi)，蜜雪冰城就已經(jīng)賺到了大約74億元，可謂是盆滿缽滿。

作為年入百億的“供應(yīng)商”，這些年它還入局了咖啡、瓶裝水、音樂節(jié)、化妝品等等新賽道，登頂泰山原價(jià)賣飲料、出海挺進(jìn)日韓東南亞、辦獎(jiǎng)學(xué)金等等各種花活不斷......

可哪有什么歲月靜好，不過是有人替它負(fù)重前行。

蜜雪冰城名利雙收的背后，加盟商們早已叫苦不迭——

“原材料必須從公司統(tǒng)一購買，并不便宜；門店裝修須統(tǒng)一按照公司要求投入七八萬元的裝修費(fèi)，而加盟合同是三年一簽，續(xù)簽不管門店裝修能否繼續(xù)使用都得重新裝修，又要收取七八萬元的裝修費(fèi)。”

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，蜜雪冰城的回本周期并不像官方宣稱的那樣樂觀。好位置早被占了，如果店鋪不在人員密集的地方，得2年左右才能回本。

更何況，在門店越多、營收越多的邏輯下，品牌也并沒有劃定加盟保護(hù)范圍。所以你會看到，一條街上有5、6家蜜雪冰城的奇景。

加盟低價(jià)的蜜雪冰城本就利薄，加上同行之間互爭客流，單店獲利就更少了。

賺不到錢的加盟商，只能想盡辦法“節(jié)約成本”，這也導(dǎo)致了蜜雪冰城在食品安全問題上的大翻車。

截止發(fā)稿前，黑貓投訴平臺上關(guān)于蜜雪冰城的投訴達(dá)到了5437條，近一個(gè)月內(nèi)的投訴量有204條，相當(dāng)于一天平均被投訴6次。

投訴中，食材變質(zhì)、飲品中有異物、退款難、服務(wù)差等問題飽受消費(fèi)者詬病。

可即使如此，單憑“低價(jià)”這一點(diǎn)，似乎也能讓現(xiàn)在的消費(fèi)者原諒很多事。

有網(wǎng)友甚至直接表明了自己的“雙標(biāo)態(tài)度”——

“不是蜜雪冰城食材過期了，是我來遲了”

“蜜雪這次真的觸及我的底線了，我決定再降低點(diǎn)我的底線”

雖然喜茶、奈雪這些過去面向中高端定價(jià)的茶飲，近幾年也紛紛“叛變”、下沉，告別了價(jià)格3字打頭的時(shí)代，可蜜雪冰城的“平價(jià)王者”地位仍然難以動(dòng)搖。

在今天#喜茶奈雪為何又不香了#的熱搜里，網(wǎng)友們也紛紛提名蜜雪冰城。

從爆款奶茶店到食品供應(yīng)商，如今集萬千寵愛于一身的蜜雪冰城，似乎已經(jīng)達(dá)到了能夠“躺平賺錢”的至高境界。

未來的它，會跨過食品安全這一關(guān)，邁向真正的“高質(zhì)”嗎？

還是會沉溺于網(wǎng)友的調(diào)侃、原地?cái)[爛，最終失去現(xiàn)在擁有的一切？

我們拭目以待。

[1]《蜜雪冰城招股說明書》

[2]張紅甫.蜜雪冰城:萬店的成長基因是什么?[J].商界：評論,2022(7):56-65

[3]楊晨.蜜雪冰城，披著奶茶外衣的供應(yīng)鏈公司[J].銷售與市場,2023(9)

[4]財(cái)經(jīng)雜志.成為中國最大連鎖品牌：蜜雪冰城成長史｜年度回顧[J].

[5]胡楠楠,姚赟.蜜雪冰城顯形記[J].中國企業(yè)家,2022(11):80-84

[6]李婷,石丹.蜜雪冰城,“黑化梗”里有故事[J].商學(xué)院,2022(8):120-125

[7]商業(yè)模式觀察家.解碼蜜雪冰城[J].商界：評論,2022(1):30-49

[8]葉綺涵,李劼,江婉晴. 蜜雪冰城上市“密碼”是什么？[N]. 南方日報(bào),2022-10-14(B04).DOI:10.28597/n.cnki.nnfrb.2022.006177.

[9]方紫薇. 蜜雪冰城準(zhǔn)備上市，新茶飲賺錢不靠賣奶茶？[N]. 中國城市報(bào),2022-10-10(007).

[10]第一財(cái)經(jīng).喜茶確認(rèn)加盟費(fèi)在50萬以內(nèi)：僅對員工開放[Z].

[11]IPO早知道.喜茶2023年已新開超過430家門店：新進(jìn)入159個(gè)城市、以三四線城市加盟店為主[Z].新浪財(cái)經(jīng).

[12]南方周末.蜜雪冰城：繞開富人區(qū)的奶茶巨頭[J].