標(biāo)志是一種傳達(dá)信息的視覺符號，它利用特定的圖形或文字以及色彩等視覺化設(shè)計(jì)語言進(jìn)行表達(dá)某種精神、理念或內(nèi)涵。標(biāo)志在塑造品牌形象、傳播企業(yè)文化方面扮演重要角色，標(biāo)志不僅承載著企業(yè)理念和精神，也在品牌傳播過程中作為受眾心中的視覺記憶點(diǎn)。

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圖形語言是視覺語言的基本要素之一，是視覺傳達(dá)中不可或缺的一部分，也是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要組成部分，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的合理地利用圖形語言能達(dá)到事半功倍的效果。相較于文字語言而言，能夠有效避免因受眾的群體和受眾的知識水平而造成的在語意理解上的偏差。

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具象圖形不是對客觀對象的簡單基寫，而是基于客觀對象的基本形態(tài)的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行簡化、概括形成新的視覺符號，不像繪畫、攝影那樣追求形似和對客觀對象的再現(xiàn)。在對客觀對象進(jìn)行元素提取時(shí)，所選取的對象應(yīng)具有代表性，能夠代表企業(yè)文化或品牌形象，標(biāo)志作為企業(yè)在受眾心中的第一印象，要能體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀念。標(biāo)志中的具象圖形一般選取的對象是與企業(yè)緊密聯(lián)系的、在受眾認(rèn)知中具有較高知名度或具有一定說服力的物象，能有效提高標(biāo)志的識別性和權(quán)威性。

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例如：快餐巨頭肯德基以創(chuàng)始人哈蘭·山德士的形象作為標(biāo)志，和藹可親的笑容，白色的山羊胡加上蝶形的領(lǐng)結(jié)使標(biāo)志極具辨識性，面帶微笑的視覺形象富有親和力，既能代表肯德基的服務(wù)態(tài)度又能引起消費(fèi)者的情感共鳴，現(xiàn)在已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中最具代表性的視覺符號。

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抽象的圖形標(biāo)志往往不拘泥于具體形態(tài)，善于利用最少的視覺語言，如概念要素中點(diǎn)、線、面和其他抽象的幾何圖形直接而簡明地傳達(dá)事物的意義，抽象的圖形標(biāo)志更具強(qiáng)烈的時(shí)代感，所表達(dá)的概念更具深刻性。

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抽象圖形標(biāo)志給人以簡潔、清晰的秩序感，適用于多媒體傳播，能有效提高信息傳播效率。抽象圖形本身沒有其固有含義，當(dāng)圖形與品牌結(jié)合時(shí)，經(jīng)過品牌的不斷發(fā)展變成代表品牌的視覺符號。例如：當(dāng)人們看見藍(lán)白相間的圓形時(shí)就會知道是寶馬，四個(gè)連著的圓圈是奧迪，圓形里包含著三叉星是奔馳一樣。

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文字是記錄語言和傳播信息的符號系統(tǒng)，漢字可以用最淺顯的語言表達(dá)最深刻的含義。將漢字圖形化融入到標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，既要兼顧標(biāo)志的識別性要求，也要保留漢字原有的間架結(jié)構(gòu)，尋找漢字結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)對象的內(nèi)在聯(lián)系。漢字是形、音、義結(jié)合的文字系統(tǒng)，其本身就具有一定的圖形屬性，結(jié)合圖形創(chuàng)意手法對其進(jìn)行整合同構(gòu)，從而設(shè)計(jì)出具有深刻意義的圖形標(biāo)志。

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例如：中華老字號標(biāo)志，標(biāo)志以中國傳統(tǒng)印章造型為基礎(chǔ)，負(fù)形巧妙地將“字”“號”二字結(jié)合。中華老字號是指歷史悠久、具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵且獲得消費(fèi)者普遍認(rèn)可的產(chǎn)品和品牌，“字”“號”二字確切地體現(xiàn)了中華老字號的內(nèi)涵，加上印章的形式突顯老字號的歷史韻味、文化內(nèi)涵和時(shí)間沉淀，展示老字號在新時(shí)代蓬勃的生命力。

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傳統(tǒng)圖形是各民族在長期的歷史發(fā)展中逐漸形成的民族文化，寄托了人們對美好生活的向往和吉祥寓意的表達(dá)，將傳統(tǒng)圖形合理地應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，能夠豐富標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)形式，增強(qiáng)標(biāo)志的文化底蘊(yùn)和民族認(rèn)同感，使民族文化在新時(shí)代煥發(fā)出新的生命力，是對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性繼承。將傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代標(biāo)志相結(jié)合要對傳統(tǒng)圖形進(jìn)行再設(shè)計(jì)，不能生搬硬套，以傳統(tǒng)圖形的象征性為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美、具有新意的現(xiàn)代標(biāo)志。

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例如：2008年北京奧運(yùn)會的標(biāo)志“中國印”，將傳統(tǒng)印章圖形與書法相結(jié)合，“京”字經(jīng)過創(chuàng)意變形猶如一個(gè)舞動的人，使標(biāo)志更加富有動感，這不僅使人們重新認(rèn)識傳統(tǒng)文化的魅力，也再一次將中國的傳統(tǒng)文化推向了國際舞臺。

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標(biāo)志設(shè)計(jì)并非簡單的圖形元素堆砌，而是通過創(chuàng)意思維和想象，結(jié)合圖形創(chuàng)意手法，使圖形更加吸人眼球且更具藝術(shù)感染力。

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夸張變形通過改變圖形的原始形態(tài)，將圖形的典型性特征進(jìn)行有意識地放大。通過夸張變形后的圖形不顯得那么正式、嚴(yán)肅，以一種更加詼諧幽默、活潑跳躍的形式呈現(xiàn)在受眾眼前，能進(jìn)一步增強(qiáng)圖形的親和力。這種手法能夠賦予圖形很強(qiáng)的表現(xiàn)力，使標(biāo)志更具動感和視覺張力并在受眾腦海中留下深刻印象，使品牌理念和企業(yè)文化更加深人人心。

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例如：萬達(dá)集團(tuán)的標(biāo)志，將品牌首字母“W”和“D”變形為在海上航行的帆船，“W”為海浪，“D”為帆船，寓意萬事通達(dá)。

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同構(gòu)是標(biāo)志設(shè)計(jì)中常見的表現(xiàn)手法，它可以將不同結(jié)構(gòu)、不同形狀的圖形根據(jù)外形、結(jié)構(gòu)的相似性和內(nèi)在含義的關(guān)聯(lián)性組合形成新的形態(tài)，通過這種形式將不同圖形的優(yōu)勢結(jié)合起來，彌補(bǔ)單一圖形傳達(dá)信息不全面的缺陷。除此之外，還可以在獨(dú)立圖形的基礎(chǔ)上進(jìn)行局部的增減或替換。同構(gòu)不是圖形之間的簡單嫁接，要兼顧整體與部分的相互聯(lián)系，找到圖形之間結(jié)合的可能性巧妙地融合在一起。

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例如：UNILEVER(聯(lián)合利華)的標(biāo)志是該公司名稱的首字母U,由25種不同的圖案共同組成，其中每一個(gè)圖形都有其獨(dú)特的含義且分別代表一個(gè)產(chǎn)品品牌，這種形式不僅使標(biāo)志能傳達(dá)更多的信息，也進(jìn)一步豐富了標(biāo)志內(nèi)涵。

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解構(gòu)重組是將完整的圖形根據(jù)一定的目的性進(jìn)行分離再重新組合成新的圖形，由于原始形態(tài)的消失和新形態(tài)的出現(xiàn)從而形成強(qiáng)烈的視覺沖擊和視覺感受。解構(gòu)重組并不是簡單地拼湊，而是將完整的圖形分離后，改變原有的大小、形狀、位置關(guān)系，重新組合成一個(gè)具有新的節(jié)奏感和層次關(guān)系的圖形。

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一般來說，在一個(gè)完整的正負(fù)形圖形中占主導(dǎo)地位的部分為“正形”，屬于從屬地位的部分為“負(fù)形”，圖形的這兩種屬性也被稱之為“圖底關(guān)系”，圖與底相輔相成，相互依存。但這種關(guān)系并非絕對的、一成不變的，正形與負(fù)形的角色轉(zhuǎn)換是受眾在感知圖形時(shí)的視覺焦點(diǎn)決定的，視線集中的部分顯得清晰就會被視為是正形，其他部分則會模糊弱化，退居二線，被視為負(fù)形，正負(fù)形的相互轉(zhuǎn)換是一種此消彼長的動態(tài)平衡，正形與負(fù)形相互襯托形成一個(gè)整體。

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例如：音頻產(chǎn)品制造商Beats Electronics的標(biāo)志以一個(gè)圓環(huán)和一個(gè)遠(yuǎn)點(diǎn)構(gòu)成，圓環(huán)的缺口與白色的間隙相連構(gòu)成負(fù)形字母“b”,既是品牌的首字母，又猶如一個(gè)戴著耳機(jī)的人形。

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圖形是標(biāo)志設(shè)計(jì)中主要的設(shè)計(jì)元素之一，在視覺傳達(dá)過程中占有重要地位，利用圖形語言演繹企業(yè)理念，能讓受眾直觀地感受到標(biāo)志所要傳達(dá)的信息，因此，設(shè)計(jì)師要深入挖掘圖形語言的可能性，運(yùn)用圖形創(chuàng)意手法，讓圖形說話。

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