服裝品牌如何塑造品牌故事？
引 言
品牌故事賦予品牌獨有的特質(zhì)和精神內(nèi)涵，是品牌向消費者傳達品牌精神的重要工具，同時是消費者和品牌之間的“情感”鏈接，使消費者受到感染或沖擊，激發(fā)消費者的潛在購買意識，并使消費者愿意“從一而終”。
服裝品牌如何塑造品牌故事？
以下所有討論內(nèi)容僅代表發(fā)言者觀點，不代表本平臺觀點。
參與者
冷蕓時尚圈5群群友
時間：2019年3月9日
莊主：清歡-北京-品牌營銷
討論提綱
01什么是品牌故事？
02為什么要塑造品牌故事？
03奢侈品牌是如何塑造品牌故事的？
04塑造品牌故事的方法
莊主簡介
8年市場品牌工作經(jīng)驗，同時具備多行業(yè)領(lǐng)域的品牌營銷工作經(jīng)驗，目前在科技公司負責品牌相關(guān)工作。因為對設(shè)計及時尚行業(yè)感興趣，所以加入冷蕓時尚群，希望能跟大家多學習。
一、什么是品牌故事
討論如下：
清歡-北京-品牌營銷:
優(yōu)秀的品牌故事的確會為品牌價值增長起到巨大的推動作用。
Alice-五群副群主：
品牌故事是品牌的文化一部分嗎?
清歡-北京-品牌營銷:
是的，可以這么理解。在坐莊的最開始，想請問在大家對于品牌故事是怎么理解的？
Alice-五群副群主
我一開始認為品牌故事是品牌創(chuàng)始人為什么創(chuàng)造這個品牌的故事。
清歡-北京-品牌營銷:
但并不是這么簡單。
Alice-五群副群主：
后來發(fā)現(xiàn)不僅僅是這么一點，品牌故事還包括品牌發(fā)展的時間線等。
清歡-北京-品牌營銷:
品牌發(fā)展的歷史也是品牌故事的一部分。我的理解是品牌故事歸根結(jié)底是一種營銷話術(shù)，它賦予品牌獨有的特質(zhì)和精神內(nèi)涵，是品牌向消費者傳達品牌精神的工具，同時也是品牌和消費者之間建立情感鏈接的重要工具，使消費者受到感染或沖擊，激發(fā)潛在的購買欲，并使消費者愿意“從一而終”。
凱麗-杭州-五群副群主
品牌故事給顧客一個買單的理由。
Alice-五群副群主
給高客單價一個理由。
凱麗-杭州-五群副群主
對。
Evie-廣州-2群副群主:
但是現(xiàn)在又有人說品牌故事也需要和渠道結(jié)合起來?，F(xiàn)在的消費者注意力很有限，這種傳統(tǒng)的內(nèi)涵受到了限制。
凱麗-杭州-五群副群主
現(xiàn)在的渠道太多了，品牌宣傳的渠道有哪些呢？需要如何區(qū)別對待？
清歡-北京-品牌營銷:
拿人來舉例子的話，品牌故事其實相當于DNA ，是品牌的個性和精神氣質(zhì)。在具體傳播時，品牌故事要和渠道結(jié)合起來，根據(jù)自己的特性去尋求最適合、調(diào)性最匹配的渠道。
凱麗-杭州-五群副群主
對。
上海-jing-自由職業(yè):
最匹配的渠道成本小。廣告下去精準匹配，所以二者要結(jié)合。如果1W廣告，3個精準匹配都沒有，成本極大。
凱麗-杭州-五群副群主
精準定位，轉(zhuǎn)化率高。
清歡-北京-品牌營銷:
品牌宣傳的渠道可以有公關(guān)，比如通過各種媒體，傳統(tǒng)的以及社會化的像公眾號等等；也有廣告宣傳；線下渠道宣傳；線上新科技手段運用的宣傳。還是要看自己具體要說什么，對哪些人去說并且人群集中分布在什么渠道，再去判斷哪些具體的渠道適合自己。
Evie-廣州-2群副群主:
一般怎么去判斷渠道和內(nèi)容是否匹配呢？
清歡-北京-品牌營銷:
看渠道的人群和自身想touch的人群是不是匹配。
凱麗-杭州-五群副群主
渠道客群跟品牌用戶是否匹配，內(nèi)容是否是被人感興趣的。
Alice-五群副群主
精準定位本身比較難吧。品牌故事的宣傳也是要一開始顧客就買單。
凱麗-杭州-五群副群主
有實際的例子就更好了。投入到回報也是要時間，才能慢慢提升客單價。
Evie-廣州-2群副群主:
就是特別想了解這個判斷依據(jù)是什么？是根據(jù)一些智庫或咨詢公司的報告，還是通過其它數(shù)據(jù)？
清歡-北京-品牌營銷:
數(shù)據(jù)報告是一部分，自身積累的數(shù)據(jù)也可以進行分析判斷，主要還是看選擇的具體是什么渠道。
小結(jié)：
品牌故事歸根結(jié)底是一種營銷話術(shù)，它賦予品牌獨有的特質(zhì)和精神內(nèi)涵，是品牌向消費者傳達品牌精神的工具，同時也是品牌和消費者之間建立情感鏈接的重要工具，使消費者受到感染或沖擊，激發(fā)潛在的購買欲，并使消費者愿意“從一而終”。
#不斷學習，才有能力改變當下#
冷蕓也開設(shè)以下培訓課程，歡迎報名！
掃描二維碼查看課程詳情??
二、為什么要塑造品牌故事
討論如下：
清歡-北京-品牌營銷:
想請問一下大家覺得服裝品牌有講故事的必要嗎？
凱麗-杭州-五群副群主
有的。
清歡-北京-品牌營銷:
可以說下原因嗎？
凱麗-杭州-五群副群主
正如Alice剛剛提到的，講故事可以提高附加值，提高溢價倍率，吸引氣味相投的消費者。這樣的粉絲粘性是高的。
清歡-北京-品牌營銷:
對，沒有故事的服裝品牌只屬于普通的制造業(yè)，生產(chǎn)出來的衣服在消費者眼中只具備功能性；而有故事的服裝品牌則屬于時尚業(yè)，寄托了消費者對于文化藝術(shù)的向往，可以讓消費者和品牌之間產(chǎn)生精神共振。從商業(yè)的角度來講，當然是可以提高溢價倍率。
凱麗-杭州-五群副群主
也可以顯示出自己的差異性，給顧客一個選擇的理由。
Evie-廣州-2群副群主:
時尚往深了說就是藝術(shù)呀。
清歡-北京-品牌營銷:
是的，時尚往深了說是文化和藝術(shù)。
凱麗-杭州-五群副群主
如果到了消費這一端呢？就是商業(yè)了。
清歡-北京-品牌營銷:
所以我們現(xiàn)在可以看到很多優(yōu)秀的服裝品牌是在和文化、藝術(shù)做結(jié)合。
凱麗-杭州-五群副群主
我還是比較俗氣的。
清歡-北京-品牌營銷:
在商業(yè)端，品牌是不同圈層的身份認證，從而實現(xiàn)商業(yè)價值。
子陸-南寧-1群副群主:
文化、藝術(shù)賦予品牌靈魂。
jian-東莞-自由制版人:
文化和藝術(shù)最容易給人帶來美感。
凱麗-杭州-五群副群主
對。
清歡-北京-品牌營銷:
馬斯洛需求理論：當人的需求滿足到一定階段，下一步就是精神層面的追求了。
jian-東莞-自由制版人:
服裝品牌與文化、藝術(shù)結(jié)合最容易打動人。
清歡-北京-品牌營銷:
是的，當服裝承載的不再僅僅是功能性，還有自我精神的表達。
Evie-廣州-2群副群主:
而且這個故事需要是有共鳴的，不只是美和好看。
凱麗-杭州-五群副群主
是的。有共鳴，才能讓人深一步去了解，好看的東西太多了。
清歡-北京-品牌營銷:
對，個人理解美和好看更多是通過裁剪和面料來實現(xiàn)的，但品牌故事還是通過品牌自身獨有的特性去吸引消費者。
凱麗-杭州-五群副群主
品牌要特別，品牌間要有差異。
清歡-北京-品牌營銷:
是的。
小結(jié)：
沒有故事的服裝品牌屬于普通的制造業(yè)，生產(chǎn)出來的衣服在消費者眼中只具備功能性；而有故事的服裝品牌則屬于時尚業(yè)，寄托了消費者對于文化藝術(shù)的向往，可以讓消費者和品牌之間產(chǎn)生精神共振。
#不斷學習，才有能力改變當下#
冷蕓開設(shè)以下培訓課程，歡迎報名！
長按二維碼查看詳情??
三、奢侈品牌是如何塑造品牌故事的
討論如下：
清歡-北京-品牌營銷:
大家有沒有特別偏好的奢侈品牌或者是普通品牌呢？是被哪一點打動的？
Alice-五群副群主
DR.
jian-東莞-自由制版人:
我對李寧紐約時裝周上印有中國水墨畫的衣服特別有印象，這可不可以說是有品牌故事呢？
清歡-北京-品牌營銷:
DR的確找到了一個不錯的營銷點，就是現(xiàn)代男女對于忠貞愛情的向往。
凱麗-杭州-五群副群主
或許這個只能說李寧將中國風運用得比較好。
清歡-北京-品牌營銷:
可以說是李寧在通過新的品牌元素的加入，來重塑自己的品牌形象，也是品牌故事塑造的一部分。
凱麗-杭州-五群副群主
講故事講得比較好的，可能還是Chanel、Hermes這些吧。
Evie-廣州-2群副群主:
我很喜歡“密扇”這個設(shè)計師品牌，它將一些中國元素運用得很好，活潑但不失蘊涵。我覺得講故事的前提是有故事。
凱麗-杭州-五群副群主
對。
清歡-北京-品牌營銷:
對，但故事也是可以去挖掘的，這個后面會講到。奢侈品牌肯定是講品牌故事的行家，先拿Chanel來舉例子。
Chanel，一直在著重強調(diào)創(chuàng)始人Coco Chanel女士的傳奇經(jīng)歷和設(shè)計理念，品牌將她的人生經(jīng)歷描繪成為傳奇，讓消費者可以在很多場合，看到有關(guān)她的一些愛情故事、設(shè)計故事，或者是個人觀點。并且關(guān)于Coco Chanel的電影就有4部。消費者對Chanel這個品牌的迷戀很大程度上是對Coco Chanel女士的致敬，當然也是一種自我精神面貌的投射。
Karl Lagerfeld時代也一直在持續(xù)創(chuàng)新演繹Coco Chanel創(chuàng)立的品牌經(jīng)典元素：雙C logo、山茶花、外套和套裝、小黑裙、斜紋軟呢、雙色鞋、菱格紋手袋等。所以可以看到Chanel講述品牌故事的一個重要切入點是創(chuàng)始人。
Evie-廣州-2群副群主:
不然它的價格完全不值得啊。
凱麗-杭州-五群副群主
從品牌聯(lián)想到自身，引起共鳴。之前阿里女高管也是呢。
清歡-北京-品牌營銷:
創(chuàng)始人的超前意識的塑造是可以去影響一批人，并且引發(fā)追隨的。奢侈品牌LV講述品牌故事有3個重要的切入點：品質(zhì)、歷史和圈層。LV有一個經(jīng)典的故事：《鐵達尼號》記錄里一個真實的歷史沉船事件，當?shù)诌_現(xiàn)場的搜救隊伍撈起了在海上的LV硬殼行李箱，打開來里面滴水未進?？赐赀@個故事是不是一下子就認可了其品質(zhì)？
Evie-廣州-2群副群主:
肯定啊。品質(zhì)可能不是最吸引人的，但是很能保證客戶的忠誠和信賴。
清歡-北京-品牌營銷:
此外LV也始終在強調(diào)自身的百年歷史，皇室御用。
Alice-五群副群主
我之前看到文章說的是俄羅斯女帝用LV箱子裝其情人，表達的意思是箱子質(zhì)量不錯以及皇室專用。
清歡-北京-品牌營銷:
同時LV也始終在傳遞品牌深受上流社會的追捧，營造圈層感。
Evie-廣州-2群副群主:
如果不是奢侈品牌，或者換一個風格，應該就又會切換關(guān)鍵詞。
清歡-北京-品牌營銷:
奢侈品牌 Hermes更是一個故事大王，馬車logo就在講述品牌在創(chuàng)始階段經(jīng)營馬具開始的悠久歷史，以及尊崇手工，百年傳承的工藝流程：挑皮料，全球最好的皮料供應商，第一輪選皮的權(quán)利是 Hermes的；皮種；全手工以及工匠的終生維修服務；傳承， Hermes希望自家的商品客人買回家是可以傳家的。
Alice-五群副群主
簡單的講講這個品牌的故事?
清歡-北京-品牌營銷:
具體到產(chǎn)品上，Kelly bag就是以摩納哥王妃命名的。1837年，Hermes在法國巴黎開設(shè)了第一間馬具專營店，為馬車制作各種精致的配件，后來隨著汽車等交通工具的出現(xiàn)和發(fā)展，馬車這種交通方式漸漸被汽車取代， Hermes選擇轉(zhuǎn)產(chǎn)，將其精湛的制作工藝運用于其他產(chǎn)品的生產(chǎn)之中，如錢夾、旅行包、手提包、手表帶等。但Hermes仍然堅守做馬具的專注精神，所有的產(chǎn)品都選用最上乘的高級材料，注重工藝裝飾、細節(jié)精巧，以優(yōu)良的質(zhì)量贏得良好的信譽。
Alice-五群副群主
我稍微找了一下這個品牌故事。
（圖片來自Alice）
凱麗-杭州-五群副群主
他們的利潤是通過量還是質(zhì)呢？
清歡-北京-品牌營銷:
個人認為質(zhì)和量不能分開來看。
Alice-五群副群主
這個品牌故事更多的注重了名字由來，從而與皇室相關(guān)，表明 Hermes尊貴的象征。我覺得這種故事適合大牌的，但不是很吸引人，在宣傳不太好。
凱麗-杭州-五群副群主
所以就算看圈層啦。
清歡-北京-品牌營銷:
剛剛講到Hermes講述品牌故事的幾個切入點是：品牌logo、名人背書和工藝。奢侈品牌在最初塑造品牌故事時是從這幾個點切入，可能現(xiàn)在來看有點久遠了。
分享一個本人喜歡并且認可其品牌故事的獨立設(shè)計師品牌，廈門的mymymy。品牌創(chuàng)始人的理念是：做不被所謂的“流行”淘汰的衣服，希望衣服可以陪伴主人長久一些。mymymy通過天然的棉麻質(zhì)地，合宜的剪裁和耐人尋味的設(shè)計細節(jié)，呈現(xiàn)出一種質(zhì)樸內(nèi)斂、深藏不露的美。
凱麗-杭州-五群副群主
現(xiàn)在名人太多啦。清歡-北京-品牌營銷: 是的，網(wǎng)絡紅人也是名人。
（圖片來自凱麗）
這個是同一個嗎？
清歡-北京-品牌營銷:
是的，這是她家的香薰產(chǎn)品。這個品牌每一季衣服都會有對應的主題，最新一季的主題是“好”，表達的是希望女生可以看到屬于自己的好。這個品牌就在用潤物細無聲的方式，經(jīng)年累月通過產(chǎn)品本身來塑造自身的品牌故事。大家有覺得品牌故事做的比較好的其他品牌嗎？可以一起來交流討論一下。
凱麗-杭州-五群副群主
能帶貨的就是名人。
清歡-北京-品牌營銷:
嗯，名人可以帶貨。但其實核心用戶的口碑傳播也是帶貨的，積累一段時間口碑其實也是可以讓成交量裂變式增長。
小結(jié)：
Chanel講述品牌故事的切入點是創(chuàng)始人。LV講述品牌故事的切入點是品質(zhì)、歷史和圈層。愛馬仕講述品牌故事的切入點是：品牌logo、名人背書、工藝。
#不斷學習，才有能力改變當下#
冷蕓開設(shè)以下培訓課程，歡迎報名！
長按二維碼查看詳情??
四、塑造品牌故事的方法
討論如下：
清歡-北京-品牌營銷:
大家覺得品牌故事塑造的基礎(chǔ)是什么？
凱麗-杭州-五群副群主
品牌本身有故事。
崔強-沈陽-SV workshop:
之前看過“無用”也是有故事的，而且拍了紀錄片吧。
Alice-五群副群主
品牌故事靠的是產(chǎn)品的核心價值?；A(chǔ)還是一開始的產(chǎn)品功能性。
清歡-北京-品牌營銷:
無用無論是創(chuàng)始人還是品牌理念，都是故事。
崔強-沈陽-SV workshop:
好像那個“蘇五口”還有點故事，不過一開始是事故，慢慢變成故事了。
清歡-北京-品牌營銷:
個人認為品牌故事的塑造基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和對應的視覺體系，視覺體系包含包裝和宣傳圖文等品牌周邊。
崔強-沈陽-SV workshop:
嗯嗯，可能是找對點了。
清歡-北京-品牌營銷:
蘇五口最開始的事故是故意為之的營銷策劃吧？
崔強-沈陽-SV workshop:
這個不是很清楚了，估計有寫手推吧。
Alice-五群副群主
品牌故事還包含視覺體系嗎?
清歡-北京-品牌營銷:
借用一句老話來補充剛剛的觀點：松下幸之助說：產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。無論時代怎么變遷，再好的創(chuàng)意，再好的故事，離開產(chǎn)品質(zhì)量本身無疑成了無水之源、無本之木。
崔強-沈陽-SV workshop:
視覺是很重要的一部分。
清歡-北京-品牌營銷:
其實任何一個品牌的誕生都一定有其獨特之處，只要沉下心去慢慢挖掘，以下切入點或許能給大家一些啟發(fā)。
1. 創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事如果是已經(jīng)有一段歷史的品牌，那么可以從創(chuàng)始人身上挖掘傳播點，比如創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，或者是個人的設(shè)計理念等等，充分挖掘然后進行放大；如果是個新品牌，那么其實沒有必要一定把創(chuàng)始人編的有多么傳奇，而是可以通過創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，表現(xiàn)出他對這個品牌和行業(yè)的熱愛，以及想通過這個品牌傳達的理念。
凱麗-杭州-五群副群主
有故事后該如何營銷呢？
清歡-北京-品牌營銷:
大家在實際生活中有因為某個創(chuàng)始人的故事而對品牌或者產(chǎn)品感興趣嗎？
崔強-沈陽-SV workshop:
肯定會有。
凱麗-杭州-五群副群主
一般是先看到產(chǎn)品，再去看故事，然后更喜歡產(chǎn)品。
Alice-五群副群主
看故事之后會看其產(chǎn)品。
清歡-北京-品牌營銷:
個人認為品牌故事的營銷是一個長期的事情，一是通過產(chǎn)品來持久地表達自己的態(tài)度和觀念；二是通過后續(xù)的營銷活動不斷地去強化品牌的內(nèi)涵。
2. 品牌態(tài)度也可以說是情懷，是品牌想通過自己的努力為行業(yè)所做的改變，或者是注入的新鮮血液；品牌態(tài)度不僅是對品牌的態(tài)度，也是對消費者的態(tài)度。
3. logo或品牌名logo或是品牌名也是很好的切入點，因為一個好的logo或是品牌名，一定也是蘊含著一個好故事。
4. 名人背書穿什么樣的衣服，你就是什么樣的人。通過和品牌調(diào)性符合的名人、KOL或者圈層等來講述和塑造故事。
Evie-廣州-2群副群主:
一般這個故事是誰來決定的??？
清歡-北京-品牌營銷:
寫品牌故事的人可以是專業(yè)的文案工作者，但是品牌故事的核心來源應該是品牌的靈魂人物，想去表達什么，以及自身具備什么特點，這應該是靈魂人物想清楚的。
Evie-廣州-2群副群主:
嗯嗯。
清歡-北京-品牌營銷:
5. 特殊面料、手工工藝等比如UMA WANG，每季衣服都在試圖用面料去陳述一個故事，其中有一季主題是“女性特質(zhì)”，就是通過面料去塑造當代女性的形象。
Alice-五群副群主
之前一段時間大牌紛紛改logo，說是為了更好的迎合千禧一代。這是不是意味著品牌故事需要重新書寫呢？
清歡-北京-品牌營銷:
個人認為是為了迎合時代和審美的變化，對品牌元素進行的更新，讓品牌保持活力。當然大品牌歷史悠久，品牌故事在不同階段講述的點也是會變化的。
Evie-廣州-2群副群主:
這也是一個重新講故事的機會。
清歡-北京-品牌營銷:
是的。
Alice-五群副群主
那就是說品牌故事的對象不僅僅是logo創(chuàng)始人，還有每個系列、每件單品。
清歡-北京-品牌營銷:
是的，故事和產(chǎn)品不是割裂的。就像剛開始時說的，品牌故事是品牌的DNA，是需要通過產(chǎn)品、傳播和營銷不斷去講述和強化的。
6. 文化比如，早期的SANKUANZ，設(shè)計師都是以青年文化、亞文化為主題來進行服裝表達和塑造品牌。現(xiàn)在的SANKUANZ，設(shè)計師已經(jīng)在和藝術(shù)結(jié)合，來重新講述品牌和塑造品牌了。
服裝品牌如果只是單純賣衣服的話，會比較寡然無味，對消費者而言市面上琳瑯滿目的商品讓人眼花繚亂，有故事的事物才能吸引人。如果你能找到品牌的“為什么”，并以一種令人信服的方式傳達到所有渠道，就能在擁擠的傳播環(huán)境中建立影響力。
凱麗-杭州-五群副群主
2019年1月中在時尚之都巴黎，舉辦了一場獨特的市場Party，主打產(chǎn)品是“PUMA x SANKUANZ”，由新晉時尚品牌SANKUANZ掌舵人的上官喆主導設(shè)計的19春夏系列 “KILL The Wall”，主打制服風。
Evie-廣州-2群副群主:
突然覺得，品牌與消費者就像是在談戀愛，“為什么是你？為什么是我？”
清歡-北京-品牌營銷:
是的，我覺得形容得很對。
凱麗-杭州-五群副群主
（圖片來自凱麗）
清歡-北京-品牌營銷:
這應該是SANKUANZ早期的亞文化風格的系列。
凱麗-杭州-五群副群主
對。
清歡-北京-品牌營銷:
關(guān)于營銷手段的建議，個人認為首先要對消費者有深刻的洞察：深刻洞察用戶的需求趨勢和消費行為的迭代，始終保持領(lǐng)先“用戶需求”半步，圍繞著品牌核心理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。
第二個建議是創(chuàng)造獨特的線下體驗。圍繞著品牌故事的核心，為VIP客戶舉辦符合調(diào)性和品牌精神的線下活動，讓顧客對你的品牌產(chǎn)生精神共鳴和情感歸屬，并且以此作為傳播素材。
第三個建議是讓目標受眾參與到你的品牌故事中。以環(huán)保服裝公司TENTREE為例，該公司每出售一件商品就會相應的種植10棵樹。它的使命是成為地球上最環(huán)保的品牌，Ins也在傳遞其核心價值觀和分享品牌故事方面起著關(guān)鍵作用。該公司主要依靠用戶生成內(nèi)容來展示一種致力于戶外活動和社會影響的生活方式。到目前為止，TENTREE已經(jīng)積累了230萬粉絲，種植了超過1759萬棵樹。
凱麗-杭州-五群副群主
SANKUANZ 品牌致力于打破時裝與街頭文化、音樂以及藝術(shù)等一切邊界，“KILL THE WALL”不僅是此番雙方合作系列的關(guān)鍵詞，更是貫穿著SANKUANZ品牌三個季度的創(chuàng)意靈感。
清歡-北京-品牌營銷:
SANKUANZ是國內(nèi)設(shè)計師里面比較先鋒的，也是比較受國際市場認可的。
Alice-五群副群主
現(xiàn)在比較獨特的線下體驗是快閃店？網(wǎng)紅打卡點？
清歡-北京-品牌營銷:
快閃和線下體驗是其中一種方式吧，主要還是和品牌調(diào)性結(jié)合。記得之前群里冷蕓老師分享過一個高端女裝品牌，這個品牌會帶客戶全球旅拍。這就是非常符合品牌調(diào)性的線下體驗。所以，具體是什么樣的線下活動還是看品牌的調(diào)性和品牌消費人群的偏好。
總結(jié)一下，個人的營銷建議就是圍繞消費者的lifestyle相關(guān)性，發(fā)散性地運用線上線下各種營銷手段來建立消費者和品牌之間的關(guān)聯(lián)，激發(fā)情感共振，形成歸屬感。讓消費者也成為品牌故事講述和塑造的一員。
Evie-廣州-2群副群主:
所以這就是時尚一般被歸為公關(guān)公司lifestyle組的原因嗎？
凱麗-杭州-五群副群主
可能大部分人都不了解TENTREE，我去找了下資料：?24個振奮人心的故事營銷案例。
Alice-五群副群主
（圖片來自Alice）
這個品牌故事很打動人心了。
凱麗-杭州-五群副群主
是啊。是一個好的故事。
Alice-五群副群主
現(xiàn)在天貓上似乎有這種標簽。每賣出一件商品，平臺就抽走多少專門用來捐助。 這個故事應該是TOMS 首創(chuàng)的，但是被平臺采用了。
凱麗-杭州-五群副群主
還有螞蟻種樹。
Alice-五群副群主
（圖片來自Alice）
小結(jié)：
1）品牌故事的塑造基礎(chǔ)：
品牌故事的塑造基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和對應的視覺體系，視覺體系包含包裝和宣傳圖文等品牌周邊。
2）品牌故事的切入點
第一點：創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事： 如果是已經(jīng)有一段歷史的品牌，那么可以從創(chuàng)始人身上挖掘傳播點，比如創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，或者是個人的設(shè)計理念等等，充分挖掘然后進行放大；如果是個新品牌，那么其實沒有必要一定把創(chuàng)始人編的有多么傳奇，而是可以通過創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，表現(xiàn)出他對這個品牌和行業(yè)的熱愛，以及想通過這個品牌傳達的理念。
第二點：品牌態(tài)度：也可以說是情懷，是品牌想通過自己的努力為行業(yè)所做的改變，或者是注入的新鮮血液；品牌態(tài)度不僅是對品牌的態(tài)度，也是對消費者的態(tài)度。
第三點：logo或品牌名：logo或是品牌名也是很好的切入點，因為一個好的logo或是品牌名，一定也是蘊含著一個好故事的。
第四點：名人背書：穿什么樣的衣服，你就是什么樣的人。通過和品牌調(diào)性符合的名人、KOL或者圈層等來講述和塑造故事。
第五點：特殊面料、手工工藝等：比如UMA WANG，每季衣服都在試圖用面料去陳述一個故事，其中有一季主題是“女性特質(zhì)”，就是通過面料去塑造當代女性的形象。
第六點：文化、藝術(shù)相關(guān)：比如，早期的SANKUANZ，設(shè)計師都是以青年文化、亞文化為主題來進行服裝表達和塑造品牌的。
3）服裝品牌營銷手段建議？
首先要對消費者有深刻的洞察：深刻洞察用戶的需求趨勢和消費行為的迭代，領(lǐng)先“用戶需求”半步，圍繞著品牌核心理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。
第二個建議是創(chuàng)造獨特的線下體驗。圍繞著品牌故事的核心，為VIP客戶舉辦符合調(diào)性和品牌精神的線下活動，讓顧客對你的品牌產(chǎn)生精神共鳴和情感歸屬。
第三個建議是讓目標受眾參與到你的品牌故事中。
總結(jié)一下，營銷建議就是圍繞消費者的lifestyle相關(guān)性，發(fā)散性地運用線上線下各種營銷手段來建立消費者和品牌之間的關(guān)聯(lián)，激發(fā)情感共振，形成歸屬感。讓消費者也成為品牌故事講述和塑造的一員。
莊主總結(jié)
感謝大家的積極參與，在討論過程中，大家提出的很多觀點都值得深入探討。以下是我根據(jù)大家的討論整理總結(jié)所得:
一、什么是品牌故事？
品牌故事歸根結(jié)底是一種營銷話術(shù)，它賦予品牌獨有的特質(zhì)和精神內(nèi)涵，是品牌向消費者傳達品牌精神的工具，同時也是品牌和消費者之間建立情感鏈接的重要工具，使消費者受到感染或沖擊，激發(fā)潛在的購買欲，并使消費者愿意“從一而終”。
二、為什么要塑造品牌故事？
沒有故事的服裝品牌屬于普通的制造業(yè)，生產(chǎn)出來的衣服在消費者眼中只具備功能性；而有故事的服裝品牌則屬于時尚業(yè)，寄托了消費者對于文化藝術(shù)的向往，可以讓消費者和品牌之間產(chǎn)生精神共振。
三、奢侈品牌是如何塑造品牌故事的
Chanel講述品牌故事的切入點是創(chuàng)始人。LV講述品牌故事的切入點是品質(zhì)、歷史和圈層。愛馬仕講述品牌故事的切入點是：品牌logo、名人背書、工藝。
四、塑造品牌故事的方法
1）品牌故事的塑造基礎(chǔ)：
品牌故事的塑造基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和對應的視覺體系，視覺體系包含包裝和宣傳圖文等品牌周邊。
2）品牌故事的切入點
第一點：創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事： 如果是已經(jīng)有一段歷史的品牌，那么可以從創(chuàng)始人身上挖掘傳播點，比如創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，或者是個人的設(shè)計理念等等，充分挖掘然后進行放大；如果是個新品牌，那么其實沒有必要一定把創(chuàng)始人編的有多么傳奇，而是可以通過創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，表現(xiàn)出他對這個品牌和行業(yè)的熱愛，以及想通過這個品牌傳達的理念。
第二點：品牌態(tài)度：也可以說是情懷，是品牌想通過自己的努力為行業(yè)所做的改變，或者是注入的新鮮血液；品牌態(tài)度不僅是對品牌的態(tài)度，也是對消費者的態(tài)度。
第三點：logo或品牌名：logo或是品牌名也是很好的切入點，因為一個好的logo或是品牌名，一定也是蘊含著一個好故事的。
第四點：名人背書：穿什么樣的衣服，你就是什么樣的人。通過和品牌調(diào)性符合的名人、KOL或者圈層等來講述和塑造故事。
第五點：特殊面料、手工工藝等：比如UMA WANG，每季衣服都在試圖用面料去陳述一個故事，其中有一季主題是“女性特質(zhì)”，就是通過面料去塑造當代女性的形象。
第六點：文化、藝術(shù)相關(guān)：比如，早期的SANKUANZ，設(shè)計師都是以青年文化、亞文化為主題來進行服裝表達和塑造品牌的。
3）服裝品牌營銷手段建議？
首先要對消費者有深刻的洞察：深刻洞察用戶的需求趨勢和消費行為的迭代，領(lǐng)先“用戶需求”半步，圍繞著品牌核心理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。
第二個建議是創(chuàng)造獨特的線下體驗。圍繞著品牌故事的核心，為VIP客戶舉辦符合調(diào)性和品牌精神的線下活動，讓顧客對你的品牌產(chǎn)生精神共鳴和情感歸屬。
第三個建議是讓目標受眾參與到你的品牌故事中。
總結(jié)一下，營銷建議就是圍繞消費者的lifestyle相關(guān)性，發(fā)散性地運用線上線下各種營銷手段來建立消費者和品牌之間的關(guān)聯(lián)，激發(fā)情感共振，形成歸屬感。讓消費者也成為品牌故事講述和塑造的一員。
總結(jié)整理：清歡-北京-品牌營銷
編輯：Fu Di
點擊鏈接，閱讀全文：
服裝品牌如何塑造品牌故事？
感謝您的閱讀，
期待今后更多的討論也歡迎大家來分享！
所有文章均為誠意原創(chuàng)。如果您閱讀后感覺有所收獲，感謝您至少能做以下1件事：點贊，轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注，打賞。感謝您對知識的尊重！
