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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

隨著消費品質(zhì)、消費意識的提升，越來越多人意識到護(hù)膚的重要性。但與以往追求的精細(xì)化、組合化護(hù)膚有所不同，現(xiàn)如今的護(hù)膚行業(yè)講究的是“做減法”。即以最少的瓶瓶罐罐，做到最直接的全套護(hù)膚。而對于許多剛剛接觸護(hù)膚品的人而言，遵循醫(yī)囑、聽權(quán)威專家的建議，就幾乎是一個不會出錯的選擇。?

因修復(fù)、維穩(wěn)、舒敏功效出色，且擁有醫(yī)療器械批文的薇諾娜，就成為了許多消費者口中的“救命稻草”。在醫(yī)美勢頭正猛的那幾年，薇諾娜著實是愛美人士口中說一不二的護(hù)膚之選，但隨著時間的推移，薇諾娜似乎有些偃旗息鼓了。?

“械字號”跌落神壇后，價格戰(zhàn)愈發(fā)白熱化?

與傳統(tǒng)護(hù)膚品相比，醫(yī)學(xué)護(hù)膚品，也就是人們常說的“械字號”，更強調(diào)專業(yè)性和安全性。具有功效性強、過敏性低、非健康皮膚也可用、能解決特定皮膚問題的特點，對于長期有肌膚困擾或者是需要修復(fù)的人群而言，是一種日常必需品。

2019年之前，許多護(hù)膚品企業(yè)都打著擦邊球，大肆宣傳自己的產(chǎn)品是“藥妝品”，比如說臺灣推出的森田藥妝、曼秀雷敦旗下的肌妍系列等等，當(dāng)年這股藥妝護(hù)膚浪潮，著實讓許多品牌一炮而紅。?

但隨著2019年相關(guān)部門公開回應(yīng)，目前在法規(guī)層面上不存在“藥妝品”的概念。醫(yī)學(xué)及護(hù)膚品指的是能達(dá)到恢復(fù)皮膚屏障功能，起到輔助治療皮膚問題的護(hù)膚品，本質(zhì)仍然是化妝品，這一點是毋庸置疑的。?

相關(guān)部門的下場，讓所謂的“藥妝品”企業(yè)紛紛現(xiàn)出了廬山真面目?！皧y字號”被迫退場，被打壓得奄奄一息的“械字號”得以喘息。據(jù)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，居民護(hù)膚品類消費中，醫(yī)學(xué)護(hù)膚品支出增加比重為69.8%，同比增加1.2%。預(yù)計2023年，醫(yī)藥護(hù)膚品消費規(guī)模將繼續(xù)擴大。?

據(jù)測算，目前國內(nèi)功能性護(hù)膚品市場規(guī)模僅占整體護(hù)膚品市場規(guī)模的15%以下，雖然這一比例有望在2024年提高至22.9%，但與歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家高達(dá)60%的比例來說仍有不小差距。?

近年來不斷涌現(xiàn)的“械字號”產(chǎn)品也從側(cè)面印證了市場的火熱。國內(nèi)品牌中，主打醫(yī)用輔料的有敷爾佳、芙清、可復(fù)美、綻妍、創(chuàng)?？档?；主打功效型護(hù)膚的有玉澤、薇諾娜、博樂達(dá)。但由于國內(nèi)品牌起步較晚，海外品牌至今仍占據(jù)大半壁江山。?

經(jīng)典的敏感肌護(hù)膚品牌理膚泉、雅漾；問題肌修復(fù)品牌杜克色修（修麗可）等等，至今仍占據(jù)高端醫(yī)學(xué)護(hù)膚線。盡管它們在國內(nèi)市場并非是所謂的“械字號”，但仍獲得了一大批消費者的認(rèn)可。?

現(xiàn)如今的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品市場，已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，產(chǎn)品之間的功效和成分配方，基本也大同小異。除卻已經(jīng)有足夠技術(shù)底蘊的海外品牌，國內(nèi)品牌之間的價格戰(zhàn)早已陷入白熱化，但薇諾娜卻反其道而行之，不降反升，引起了許多消費者的不滿。更何況，其還因為品控問題被消費者頻頻質(zhì)疑。?

從口碑滿滿到面霜發(fā)臭，薇諾娜金字招牌砸了?

根據(jù)公開報道，在薇諾娜在品牌創(chuàng)立之初，薇諾娜團(tuán)隊便確立了“在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域開創(chuàng)3-5款年銷10億極致大單品”戰(zhàn)略，并部署產(chǎn)品、內(nèi)容、運營、數(shù)據(jù)團(tuán)隊，塑造了“薇諾娜=特護(hù)霜=敏感性皮膚”的強印象。

而薇諾娜的銷售業(yè)績也確實不負(fù)眾望。根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，截至2022年年底，薇諾娜已經(jīng)5年在“雙11”大促中，蟬聯(lián)天貓美容護(hù)膚TOP10；“618”大促期間，薇諾娜位于抖音美妝行業(yè)品牌排行榜TOP1、獲得了京東美妝品牌排行榜TOP8、快手美妝行業(yè)自播榜TOP9?！半p11”期間，薇諾娜王牌產(chǎn)品特護(hù)霜賣出400萬瓶、新品特護(hù)精華100萬瓶、凍干面膜500萬盒、清透防曬乳200萬瓶。?

但誰也不曾想到，薇諾娜在消費者面前瘋狂賣貨的時候，產(chǎn)品品控卻出了大問題。?

在2022年“雙11”大促后的幾天時間里，在各大消費者維權(quán)平臺中，關(guān)于“薇諾娜高保濕修護(hù)面霜存在發(fā)臭、使用過敏”等情況，如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。盡管薇諾娜官方旗艦店客服表示，消費者若有異議可7天無理由退款，可同時客服也表示，如果想要賠償需要提供相應(yīng)的診斷證明。?

據(jù)媒體深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者投訴的散發(fā)臭味的“薇諾娜高保濕修護(hù)面霜”生產(chǎn)批號，均為A101。?

據(jù)相關(guān)部門公開的備案資料顯示，該產(chǎn)品共有兩處生產(chǎn)地；一處為云南省昆明市，另一處為上海。溯源問題產(chǎn)品的發(fā)貨地，基本為蘇州、上海后，也不難看出，涉事產(chǎn)品生產(chǎn)地為上海代工廠。?

事實上，薇諾娜也對代工廠存在的隱患心知肚明。在母公司財報中，對委托加工方式有這么一段描述：“雖然委托加工是化妝品行業(yè)生產(chǎn)模式的常態(tài)，公司對委托加工廠商的開發(fā)、審核、質(zhì)量控制等制定了一系列的管理制度，但若委托加工廠商出現(xiàn)主要設(shè)備無法正常運作、人員緊缺、生產(chǎn)質(zhì)量控制不達(dá)標(biāo)等情況，公司仍將面臨供貨不足、貨品質(zhì)量瑕疵等問題，進(jìn)而影響公司正常經(jīng)營。”?

盡管“臭面霜”事件最終還是在薇諾娜的沉默、維權(quán)者息事寧人中被消費者遺忘，但薇諾娜終究還是付出了代價。?

據(jù)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)統(tǒng)計，2023年天貓“38”購物活動周，薇諾娜官方旗艦店錄得0.67億的銷售額，同比下降48%；“618大促”中，薇諾娜位列“2023年天貓618美容護(hù)膚/美體/精油預(yù)售榜”中第9名，預(yù)售成交額為2.03億，僅同比增長6%。另外，薇諾娜銷售排名也由2022年天貓618美妝榜TOP7下降至TOP9，排名下降2名。?

盡管2023年“618大促”期間，薇諾娜的特護(hù)霜銷售破億，防曬乳系列單品銷量超過100萬支。后者按照一支188元的原價來算，其銷售額也破億。但和去年雙十一單日預(yù)售突破7億的成績相比，顯然有些不夠看。?

除此之外，薇諾娜在2023年上半年淘系成交額也在不斷下滑。2023年2月薇諾娜天貓、抖音平臺合計銷售額為2.23億，同比下降13.19%。其中淘系平臺銷售額1.48億，同比下降11.97%；2023年5月薇諾娜淘系銷售額為0.97億，同比下降了33.73%。?

不可否認(rèn)的是，像薇諾娜這類單價較高的功效型護(hù)膚品，如今的消費者都會在“雙11大促”期間加大囤貨力度，所以日常銷量有所波動很正常?？筛叨纫蕾嚽赖霓敝Z娜，在渠道紅利不再后，想要回到當(dāng)年的盛世，就很有難度了。?

當(dāng)渠道紅利消失，薇諾娜無所適從?

薇諾娜作為目前國內(nèi)唯一一個，借助醫(yī)院和藥店渠道獲得皮膚科醫(yī)生背書后，再通過互聯(lián)網(wǎng)的方式放大品牌效應(yīng)，且大獲成功的企業(yè)，其發(fā)展之路幾乎是占盡了天時地利人和，也是無法復(fù)制的，但這也從某種程度上鎖死了其銷售方式——渠道。

公開資料顯示，薇諾娜線上營收占比達(dá)80%，其中來自淘系渠道的收入占比超過40%。但淘系渠道在近年的表現(xiàn)只能說差強人意。?

調(diào)研顯示，2021年淘系化妝品成交額同比降低8.7%；2022年“雙11”期間，直播電商平臺的成交總額增速高達(dá)146%，而傳統(tǒng)電商平臺的增速僅為3%。主要渠道流量下降，這恐怕是薇諾娜為何近年營收走下坡路的一大緣由。?

不過薇諾娜也在積極嘗試與頭部主播聯(lián)手，用“合作價”的方式，再次刺激消費者的購買欲望，讓自己的營收好看些。?

據(jù)研究所數(shù)據(jù)，2022年1-4月，薇諾娜沒有在李佳琦直播間帶貨，其天貓月平均銷售額約為1.27億。但在5月26日“618”大促預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間薇諾娜的銷售額為1.66億，超過了該品牌1-4月的每月平均銷量，這也讓薇諾娜看到了另一個新的增長點。?

薇諾娜曾表示，隨著流量時代的到來，營銷將變得更加多元化。薇諾娜需要捕捉符合市場偏好的營銷模式，否則可能會出現(xiàn)公司營銷決策失誤，進(jìn)而影響公司經(jīng)營業(yè)績。?

盡管薇諾娜在大眾眼中并非是營銷味過重的國貨品牌，但事實上，薇諾娜在營銷上的投入?yún)s并不少。2023年上半年，薇諾娜母公司銷售費用為9.31億，同比增長46.15%。?

營銷費用的居高不下，無疑會持續(xù)影響著品牌的利潤空間，在此情形下，薇諾娜選擇了漲價，甚至還與頭部主播較勁，不愿降低身段。?

2021年10月底，購買的3瓶30ml的薇諾娜防曬霜共花費104元；而到2023年2月底，30ml的薇諾娜防曬一瓶已經(jīng)漲價到85元不說，活動價也不再優(yōu)惠。2022年薇諾娜特護(hù)霜的“38”活動價是130余元，而今年特護(hù)霜“38”活動價達(dá)到了268元。?

如果說客單價不斷飆升，可以用贈品量加大來解釋的話；那么在許多頭部主播的眼里，薇諾娜多少有些不識時務(wù)了。?

在所有的購物節(jié)打響前，幾乎每個品牌都會提供不同程度的優(yōu)惠套裝或者是折扣力度，以拉動銷售業(yè)績，但薇諾娜卻不斷地減少相關(guān)優(yōu)惠力度，借此覆蓋自己的營銷成本，引起了許多主播的不滿，甚至有些直接取消了合作。

除此之外，有購買薇諾娜產(chǎn)品多年的消費者表示，前些年薇諾娜主打的是大牌雅漾的“平替”，而現(xiàn)在薇諾娜的部分產(chǎn)品售價已經(jīng)超過了雅漾，完全不能接受。而且伴隨著各種“原料桶”、平替產(chǎn)品的出現(xiàn)，越來越多消費者選擇更具性價比的“械字號”之后，薇諾娜想重新找回自己丟掉的地盤，可就沒那么簡單了。?

結(jié)語?

薇諾娜作為國內(nèi)功效性護(hù)膚的鼻祖，其名字在護(hù)膚品屆，用如雷貫耳來形容也不為過。但隨著功效性護(hù)膚風(fēng)潮的勢頭過去之后，薇諾娜遲遲未能推出第二個爆品，這也讓其陷入了一個被動的局面。?

薇諾娜能否在功效性護(hù)膚品賽道創(chuàng)造第二次品牌神話，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)如今的尷尬局面，讓我們拭目以待。