在捐贈(zèng)問題上，過度營銷和過度質(zhì)疑都不可取

針對(duì)部分網(wǎng)友對(duì)鴻星爾克捐贈(zèng)5000萬物資提出的質(zhì)疑，7月25日，鴻星爾克總裁吳榮照在抖音個(gè)人賬號(hào)上回應(yīng)稱：目前已經(jīng)發(fā)出部分物資，將根據(jù)兩個(gè)慈善機(jī)構(gòu)的需求，陸續(xù)履行捐贈(zèng)承諾。

同日，鄭州慈善總會(huì)負(fù)責(zé)鴻星爾克捐贈(zèng)事宜的募捐三部王部長回復(fù)紅星資本局，此前與鴻星爾克的子公司簽訂了3000萬元的捐贈(zèng)協(xié)議，目前100萬元善款已經(jīng)到賬，2900萬元物資需分批次運(yùn)送。壹基金則作出回應(yīng)稱，截至24日22點(diǎn)，首批物資超20萬支瓶裝水全部送達(dá)災(zāi)區(qū)。

也就是說，鴻星爾克的捐贈(zèng)行為屬實(shí)，只是物資的到位，需要一些時(shí)間，也要看鄭州方面對(duì)物資的需求情況以及救災(zāi)的具體安排。只要需求計(jì)劃制定好，鴻星爾克就能按照承諾兌現(xiàn)，將捐贈(zèng)物資派送到位。

值得注意的是，面對(duì)河南遭受特大暴雨沖擊，很多地方洪水泛濫、造成比較嚴(yán)重的生命財(cái)產(chǎn)損失，很多企業(yè)和個(gè)人都積極投入到慈善捐贈(zèng)行動(dòng)之中，對(duì)災(zāi)區(qū)人民伸出援助之手，捐錢捐物，有的捐資金額高達(dá)數(shù)億元。而鴻星爾克的捐贈(zèng)數(shù)量，在捐贈(zèng)企業(yè)中，并不算多，為什么引起如此大的反響呢？關(guān)鍵在兩大方面，一是按照企業(yè)的實(shí)際承受能力，5000萬可能有點(diǎn)壓力。數(shù)據(jù)顯示，2020年鴻星爾克營收只有28.43億，凈利潤為負(fù)2.2億。銷售業(yè)績不及安踏的8%，經(jīng)營也是虧損比較嚴(yán)重。雖不能說凈利潤為負(fù)、業(yè)績不如其他企業(yè)就不能捐贈(zèng)，但也要充分考慮企業(yè)的實(shí)際情況。難怪網(wǎng)友看到鴻星爾克一下子捐贈(zèng)5000萬物資，也要忍不住用“心疼了”來表達(dá)自己的心情；二是在捐贈(zèng)消息發(fā)布后，鴻星爾克的市場銷量一下子增長了52倍，從而讓關(guān)注度大幅上升，反而出現(xiàn)“木秀于林、風(fēng)必摧之”的現(xiàn)象，帶來了對(duì)其捐贈(zèng)承受能力的質(zhì)疑，甚至有少數(shù)網(wǎng)友懷疑鴻星爾克是假捐贈(zèng)。

顯然，面對(duì)部分網(wǎng)友的質(zhì)疑和懷疑，以及鴻星爾克和鄭州方面的公開回應(yīng)，對(duì)鴻星爾克的此次捐贈(zèng)行為，也應(yīng)當(dāng)冷靜思考和分析。要知道，捐贈(zèng)是一種應(yīng)當(dāng)受到全社會(huì)共同稱贊、共同歡迎的行為，為什么反而會(huì)受到質(zhì)疑呢？而從質(zhì)疑鴻星爾克捐贈(zèng)行為的網(wǎng)友來看，多數(shù)并不是帶有惡意的，有的還是一邊“心疼”企業(yè)、一邊質(zhì)疑的，或者說不希望企業(yè)如此捐贈(zèng)的。也就是說，鴻星爾克在企業(yè)仍處于比較嚴(yán)重虧損的情況下，該不該捐贈(zèng)這么多。一旦出現(xiàn)超出企業(yè)實(shí)際承受能力的捐贈(zèng)，就難免會(huì)產(chǎn)生過度營銷的嫌疑。也許，這應(yīng)當(dāng)就是網(wǎng)友質(zhì)疑的主要原因吧。

而從鴻星爾克的捐贈(zèng)來看，由于捐贈(zèng)過程本身不存在營銷的痕跡，而是默默捐贈(zèng)，只是被網(wǎng)友“挖”出了捐贈(zèng)的事實(shí)，以及捐贈(zèng)額與企業(yè)業(yè)績之間的差異，從而引發(fā)了輿論和公眾的廣泛關(guān)注，加上消費(fèi)者面對(duì)鴻星爾克的捐贈(zèng)行為，出現(xiàn)了非理性消費(fèi)現(xiàn)象，反而讓鴻星爾克的這次捐贈(zèng)行為，被理解成了一次過度營銷行為，也給企業(yè)帶來了不小的壓力，迫使企業(yè)和慈善機(jī)構(gòu)不得不站出來公開回應(yīng)。

客觀地講，鴻星爾克的此次捐贈(zèng)，有通過捐贈(zèng)宣傳企業(yè)形象的想法，也有通過捐贈(zèng)提升企業(yè)市場營銷能力的愿望，但從捐贈(zèng)的過程來看，不存在過度營銷的具體行為。因此，一些網(wǎng)友的過度質(zhì)疑，反而幫助鴻星爾克完成了一次超出預(yù)期的宣傳和營銷，反而在客觀上讓鴻星爾克的捐贈(zèng)產(chǎn)生了“過度營銷”的現(xiàn)象，達(dá)到了宣傳的目的。這叫歪打正著，而不是主觀意愿，更不是主觀所為。

從總體上講，這次鴻星爾克對(duì)河南災(zāi)區(qū)的捐贈(zèng)行為，是一次有意義、有價(jià)值的捐贈(zèng)。它也讓我們看到了中國企業(yè)的社會(huì)責(zé)任之所在，看到了中國企業(yè)是具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感的。因?yàn)?，在河南暴雨發(fā)生沒多久，就有很多企業(yè)加入到抗災(zāi)救災(zāi)行列之中，用行動(dòng)支持河南抗洪救災(zāi)。同時(shí)，鴻星爾克的捐贈(zèng)行為，也讓我們感到，企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任過程中，也一定要量力而行，不要過度捐贈(zèng)。如果因?yàn)榫栀?zèng)讓企業(yè)陷入困境，從而出現(xiàn)企業(yè)員工下崗等方面的問題，同樣是不妥的，是得不償失。反過來，對(duì)企業(yè)的捐贈(zèng)行為，網(wǎng)友也要冷靜看待，可以就有關(guān)問題提出建議，也可以通過質(zhì)疑監(jiān)督捐贈(zèng)企業(yè)兌現(xiàn)承諾，但決不能過度質(zhì)疑，尤其不能玷污企業(yè)的慈善之心。

在企業(yè)或者個(gè)人捐贈(zèng)問題上，過度營銷和過度質(zhì)疑都是不可取的，不是對(duì)待慈善問題的正確態(tài)度，都需要糾正和規(guī)范。