在銷量長期低迷的情況下，品牌該如何翻身？

小眾美妝品牌黎芙莎，保持著高度的達人分銷頻率，卻效果甚微。經(jīng)過調(diào)整后，單日GMV翻了數(shù)百倍，甚至躍入熱賣品牌日榜TOP2。

1、單日銷售額增長110%，小眾品牌走出銷量低潮

談起黎芙莎，這個成立于2020年的小眾美妝品牌，在快手深耕已久，只依靠達人分銷驅(qū)動品牌營收。

僅三個月時間，關聯(lián)了738位播主，1.2w場次直播，推出909件商品鏈接。但大多數(shù)時候的銷售額，僅止步于五位數(shù)。

從品牌近90天的銷售情況來看，5月26日和6月5日迎來了短暫的小高峰，這期間也正是快手電商大促關鍵節(jié)點，隨后黎芙莎又面臨著漫長的銷量“冷靜期”。

直到7月13日，局面再次發(fā)生了變化，黎芙莎單日GMV突然暴漲，對比往常增長了110%。并且首次突破七位數(shù)大關，這對于一個持續(xù)性走低的小眾品牌而言，無疑是場令人振奮的翻身仗。

這其中的變化，首當其沖是源于分銷策略的調(diào)整。

2、腰部號展現(xiàn)粉絲購買力，打造爆款推動品牌逆襲

據(jù)飛瓜觀察，黎芙莎曾以美妝垂類賬號為主，并與數(shù)個頭部主播聯(lián)手?；蛟S是雙方缺少默契，垂類和頭部的光環(huán)，在黎芙莎這里并無明顯成效。

隨后黎芙莎更替并擴大音樂、時尚、搞笑等多個行業(yè)的占比，直至七月才深入情感領域。

與此同時，還縮減了與頭部主播的合作人數(shù)，主要依托腰部號和低粉號釋放品牌聲量，這也有利于小眾品牌精簡投放成本。

其中，擁有三百萬粉絲的情感主播@尚童為黎芙莎貢獻了核心力量。

他在當日直播中，主推了黎芙莎一款六勝肽面霜，并精簡直播間上架商品，避開同類型競品的比較，縮短粉絲的決策時間。

這也促使面霜成為黎芙莎唯一爆款，從而推動品牌整體銷量的陡增。

值得一提的是，黎芙莎所投放商品的賣點宣傳，例如六勝肽、煙酰胺、神經(jīng)酰胺、水楊酸等等，都是當下較為流行的護膚成分。相對來說，帶有這些功效的產(chǎn)品，市面價格普遍不低。

但黎芙莎整體控制在50元以下，用超低的價格，令用戶享受到較高檔次的使用體驗，塑造出“極致性價比”的品牌優(yōu)勢，這也為分銷策略調(diào)整成功，奠定了良好的基礎。

3、買贈季節(jié)福利展現(xiàn)優(yōu)勢，細分市場有待掘金

截至目前，除了優(yōu)化分銷策略外，黎芙莎并無其他明顯動作。同屬小眾美妝品牌的透蜜，其實可以提供另一種參考思路。那就是抓住季節(jié)特性和自播福利機制。

隨著受眾防曬意識增強，早在五月，透蜜就學會審時度勢，主打應季產(chǎn)品。除了推出單品防曬外，還將防曬功效融入其他彩妝產(chǎn)品中，迎合受眾需求。因此，透蜜由低到高的數(shù)據(jù)走勢較為迅速。

為了將產(chǎn)品更好地植入用戶心智，透蜜在自播時洞察到夏季防曬和囤貨的雙重需求，將福利機制設立為買一贈一，用簡單粗暴的方式刺激消費需求。

透蜜在完善自播短板時，提高了銷售額占比。原本透蜜和黎芙莎境地相似，均靠達人分銷主導整體收益。近兩個月來，透蜜自播GMV上漲了近25%。

其實，鑒于如今快手防曬市場蓬勃發(fā)展，透蜜可以考慮走向細分市場，圍繞著不同膚質(zhì)、不同年齡人群、不同使用場景等，推出對標的防曬用品。

像頭部主播@陳先生嗅到快手“藍顏市場”的商機，開創(chuàng)了個人男士護膚品牌柏膚源，這也發(fā)揮了賬號所吸納男性粉絲的優(yōu)勢。

另外，@陳先生還將推廣商品細化到個護、家居、嬰童等品類，積極借用平臺資源紅利，在六月參與了快手“型男主推官”的活動，再加上自身強大的影響力，銷售額單日就能進階至八位數(shù)。

值得注意的是，快手也有意挖掘細分市場，開始將男士面部護膚作為獨立三級類目經(jīng)營，就連香水、個人護理等同樣會重點拔高，并對其啟動規(guī)模化招商。

雖然上述三個品牌都有過短暫的“低谷期”，改變相應打法后迎來小規(guī)模爆發(fā)，但無一例外面臨著后勁不足的問題。從飛瓜快數(shù)收錄的數(shù)據(jù)中，能直接觀察到都有著不同程度的下滑。

品牌該如何翻身后，又能保證持續(xù)走高的態(tài)勢呢？飛瓜提出以下三點思路。

總結

搭建并完善系統(tǒng)的品牌矩陣號，可根據(jù)產(chǎn)品、受眾、內(nèi)容上進行劃分，沉淀品牌忠實粉絲，助力[短+直]的雙輪驅(qū)動；

由爆款帶動其他單品長效增長，在試驗出爆款后，可采取組合搭配、買贈營銷、貴價平替等方式，提升用戶購買價值感；

日常分銷中，尋找符合產(chǎn)品定位的中長尾達人，電商大促節(jié)點加強自播頻率，與成熟期主播達成長期且唯一的合作；

聲明：文中所用圖片均做注釋。