文丨illa

有人說現(xiàn)在的新品牌其實(shí)都是做給年輕人的，因?yàn)樗麄兪钱?dāng)代消費(fèi)的主力軍。

憑他們花錢多??！據(jù)CNNIC在2019年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，10-39歲網(wǎng)民群體占網(wǎng)民整體的65.1%；其中20-29歲網(wǎng)民群體占比最高，達(dá)24.6%——他們都是90后。

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另外，通過2019年11月，尼爾森發(fā)布《中國年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》中，也能看到90后巨大的消費(fèi)潛力。

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當(dāng)年輕人在消費(fèi)市場中占據(jù)的地位越來越高，獲得年輕人的認(rèn)同自然更重要。雖然90后的消費(fèi)能力高，但他們也并什么全買單。相比品牌，他們更多的是主觀需求。

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90后的主觀需求是什么？為什么有些看起來并不起眼的新品牌，可以快速攻破他們的心理防線？

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如何設(shè)計(jì)出年輕人愿意消費(fèi)的產(chǎn)品

90后成長于中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期，因此，他們對于各種形式的品牌的“創(chuàng)新”行為接受度極高，同時具備了前衛(wèi)、新潮、追求新鮮感的消費(fèi)意識。所以想讓他們?yōu)槟愕男庐a(chǎn)品買單并非難事，前提是你得能擊中90后的消費(fèi)點(diǎn)。

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2018年9月，天貓上橫空出世一個“逆潮流“的品牌“三頓半”，自我定位為“精品速溶咖啡”，短短幾個月的時間里被眾多KOL不斷推薦，以網(wǎng)紅身份出道。社交聲量最終也轉(zhuǎn)化成了銷量，在天貓2018年雙12的活動中，三頓半創(chuàng)造了銷量僅次于雀巢的成績，一鳴驚人。

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面對速溶咖啡品牌老化與低端的社會現(xiàn)狀，三頓半的出現(xiàn)無疑是一匹黑馬。它帶著“以為人本”的創(chuàng)新精神，探索并挖掘到人們內(nèi)心未說出、未察覺的渴望。那如何才能設(shè)計(jì)出令客戶感動和愉悅的產(chǎn)品呢？

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法思諾創(chuàng)新院長姜臺林于2017年提出了T-P-C-V模型，此模型是一個衡量產(chǎn)品是否是一個好的設(shè)計(jì)的研究框架。接下來小編將用此框架來研究分析三頓半之所以成功的原因。

T-P-C-V模型分析法，告訴你三頓半被買單的原因

1-達(dá)成任務(wù)

普遍來說人們對于速溶咖啡的需求有三點(diǎn)：提神、方便和實(shí)惠。而三頓半的咖啡卻在基礎(chǔ)要求上做了提升，獨(dú)特的口味的創(chuàng)新還有新穎的高顏值mini的小咖啡杯。在這個“顏值即正義”的時代，簡直就是在對年輕人的錢包下手！

可以看出三頓半這次是有備而來的，他們的目標(biāo)群體就是那些“對咖啡口味有要求，同時也希望隨時隨地喝上好咖啡的人”。

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所有品牌都喜歡年輕人，但想讓年輕人喜歡卻并非易事。為此三頓半特意在售賣之前，向各大KOL發(fā)出測評申請，沒想到卻收獲了一票粉絲，通過這些KOL的種草推薦，讓其一下子成為了大眾網(wǎng)紅產(chǎn)品。

2-去除痛點(diǎn)

對于傳統(tǒng)的速溶咖啡來說，熱水和攪拌棍是兩樣必備工具，但是溶解度卻不太好。因此使用的場景也是單一的，需要在室內(nèi)的場所才可以使用。而三頓半看中了這個機(jī)會，研發(fā)了冷萃技術(shù)。

就是通過低溫慢速萃取技術(shù)，三頓半咖啡實(shí)現(xiàn)了在牛奶、冰水、蘇打水、茶飲等不同液體，甚至不同溫度液體中，無需攪拌，三秒即溶。

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這一創(chuàng)新不僅更大程度的保留咖啡的風(fēng)味還解決了大多數(shù)人的對于速溶咖啡的口感問題。同時讓速溶咖啡走出室內(nèi)，適用于各種場景，比如出差路上、開車途中、旅游時，即使沒有熱水也可以喝上一杯接近現(xiàn)磨咖啡的口感。

3-去除疑慮

另外有人可能會覺得塑料的小杯子是否存在環(huán)保問題呢？而包裝，是三頓半最讓人推崇，也是爭議最大的地方。

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三頓半創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)出了小罐包裝，走了mini可愛路線。而且有個討巧的設(shè)計(jì)，不同口味咖啡的小罐子編號不同，顏色也不同，進(jìn)一步增加了可玩性。多數(shù)人覺得這種mini包裝和質(zhì)感非常驚艷，第一眼看到就愛不釋手。批評者則認(rèn)為這種小罐包裝人為增加了成本，而且有不環(huán)保之慮。

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三頓半咖啡「小杯子」由 100% 可回收材料制成。三頓半表示，回收的咖啡空罐并不會用于二次包裝，將按回收標(biāo)準(zhǔn)處理材料，用于制造新的產(chǎn)品周邊。同時呼吁使用環(huán)保袋，并在現(xiàn)場提供環(huán)保購物袋。從品牌公眾號的留言區(qū)看到，用戶反饋不錯，不少新老客戶表示了對此次計(jì)劃的支持。

4-獲得附加值

咖啡品牌三頓半推出「返航計(jì)劃」：在特定時間將咖啡空罐拿到線下「返航點(diǎn)」回收，可以兌換新的咖啡和限定周邊。本次活動覆蓋 17 個城市的 29 個機(jī)構(gòu)和空間。

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「返航計(jì)劃」采用微信小程序預(yù)約、線下交換的模式，即線上確認(rèn)細(xì)節(jié)，包括空罐數(shù)、返航點(diǎn)和兌換品的確認(rèn)，現(xiàn)場憑借預(yù)約碼進(jìn)行操作。

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通過空罐可以兌換品牌T恤、咖啡、徽章、貼紙、膠帶等周邊的小合集包，采用低門檻的設(shè)置鼓勵大家參與到該項(xiàng)目當(dāng)中。另外三頓半還在小程序中展示了物資清單，方便用戶按需兌換心儀物品。對于能量不夠的用戶，還可以邀請朋友進(jìn)行助力。從而間接增加用戶與品牌的親密度和依賴感。

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好了關(guān)于三頓半的分析就結(jié)束啦！這是個很有趣的案例，相信它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程對所有做創(chuàng)新的人都具備借鑒意義。那么當(dāng)你在設(shè)計(jì)一個新產(chǎn)品時，你如何判斷是自嗨還是用戶的真實(shí)需求呢？可以關(guān)注賬號，查看小編下次的分享~

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