上周，因為疫情，全深圳人民都居家辦公，這周開放之后，很多創(chuàng)始人就品牌的問題就跟我發(fā)起了溝通。

誠然，這是一個正在被急速改寫的時代 —— 比以往更碎片與多元的媒介環(huán)境，信息轟炸分散著大眾的注意力，用戶需求變化的節(jié)奏逐步加快，企業(yè)不得不面對著傳統(tǒng)流量紅利的消失、營銷傳播的復雜化、內容生產的巨大挑戰(zhàn)。

訪談過500多個創(chuàng)業(yè)者，運營和管理近60個成功的企業(yè)品牌，這些是有關品牌的一些真相，特別分享給大家。

01

品牌是企業(yè)的無形資產

品牌是企業(yè)經(jīng)營的核心成果，是企業(yè)一切外在形象的集合，是企業(yè)戰(zhàn)略非常重要的部分，是企業(yè)最有價值的資產。

對于產品來說，品牌最大的價值在于溢價，更高級的產品品牌意味著“硬通貨”、想象力、榮耀和自我價值標榜。

事實上，無論一間企業(yè)有無在做品牌建設和運營，當你開了一間公司，這間公司從擁有名字開始就開啟了“品牌”之路。而企業(yè)做品牌，是為了把“一切外在形象的集合價值”呈現(xiàn)出來，讓人們認識、認同、尊重，并且形成購買，收獲利潤。而品牌化的企業(yè)，在聲譽、影響力、渠道、資本市場、人才優(yōu)勢上會更加明顯。

02

品牌策略和文化的價值

任何一個品牌，最重要的是設置和定位產品。“選擇”是界限的藝術，格局和見識決定產品的模樣。表達是文化的事情，這是視野、洞察和能力的問題。商業(yè)本質和真相是你用什么產品吸引什么人，你熟悉什么圈層輸出什么文化。

03

商業(yè)的本質

商業(yè)交換的本質，產品型企業(yè)是“做出來”，“賣出去”，而服務型企業(yè)是“賣出去”，“做出來”。

B2B業(yè)務營銷過程中，專業(yè)和產品是第一位的，在這個基礎條件之上，業(yè)務決策層常常是多層級長線條的。如果不是擁有絕對的關系，一定要擁有品牌，將公司的服務與整體面貌以品牌的形式傳達給客戶，給予客戶信心、信念與信仰，才能真正構成持續(xù)性的商業(yè)交換。

04

所有的大品牌都是從小開始的

從公司創(chuàng)辦的第一天開始，老板的任務是做經(jīng)營，經(jīng)營什么？經(jīng)營組織，一個公司要有產品/服務，要有市場/商務/品牌，要有財務/人力/管理，這些都是要組織完成，每一個組織都有自己的專業(yè)系統(tǒng)，這些專業(yè)自上而下都有很多的東西，不是一個人完成得了的。

也有很多人認為公司創(chuàng)業(yè)階段不需要品牌，我曾跟一知名投資人探討了這個話題，他的答案是：“萬眾創(chuàng)業(yè)的熱潮之下，創(chuàng)業(yè)的門檻低了，但創(chuàng)業(yè)的難度未曾降低，創(chuàng)業(yè)者眾，成功者寡。死掉的創(chuàng)業(yè)公司不會在市場上留下任何聲音，絕大多數(shù)在市場上能夠發(fā)現(xiàn)名字的公司，已經(jīng)是比較優(yōu)秀的公司了。”

所以，品牌建設從企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段就很重要，它可能讓公司遇見“真命天子”，獲得更多的資源，真正得到發(fā)展。

05

品牌戰(zhàn)略與勢能

“品牌有一個巨大的作用，在于立勢，如果你是高勢能，你將獲得高勢能的生意，如果你是低勢能，你獲得的生意也只能是低的?！?/p>

這是一位老規(guī)劃專家和我說的一段話，他對于品牌定位的深刻認知，讓他帶著團隊成為今天中國不可多得的優(yōu)秀的城市規(guī)劃和建筑設計公司。

這段話講的是“品牌定位”，商業(yè)世界中，需要戰(zhàn)略性地定位你是誰，以奪取“心智資源”，激發(fā)品牌生產力。菲利普.科特勒說：定位不僅僅是“最具革命性的營銷觀念”，還是戰(zhàn)略的核心。

這里的“勢能”如何理解？品牌的勢，來自于你對客戶的劃分，業(yè)務的規(guī)劃，尋找自己與他人的核心的不同。強勢的品牌的建立，往往是清晰明白地認識和塑造自我，克制地尋求論點，盡最大努力去證實論點的過程。

說得更清楚明白一些就是：你是誰？有何不同？何以見得？

06

定位是所有戰(zhàn)略的憲法

別試圖取悅所有人

千萬別試圖取悅所有人。你必須找到你的優(yōu)勢、你的服務、適配的消費群體，并且針對這群消費群體，去提供最優(yōu)的服務（或產品），并在運營中做合適的品牌和營銷方案。

世界那么大，咱又不是皇帝，哪里來的自信可以一統(tǒng)天下呢？

發(fā)現(xiàn)“小眾”里的大生意

成長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下的80后、90后變成消費主力，消費者數(shù)量達到3.3億，未來5—10年里，他們就是中產消費階層的中堅力量。00后的成長和消費力也在日益增長，他們認同并倡導便捷、個性化、體驗至上和社交購物化理念（社交媒體黏性的增強，讓購物甚至成了社交的副產品，而社群中的興趣圈更是成為了消費的新推手）。

社交購物化的概念，讓消費變成了一個個很好玩的場景，把當年全民追捧一個東西的現(xiàn)狀變?yōu)椤斑@群人”追捧，在這樣的場景下，關注“小眾”需求比繼續(xù)做“大眾”的營銷要聰明，重視他們的情感需求、體驗需求和夢想，發(fā)現(xiàn)“小眾”里的大生意，利用互聯(lián)網(wǎng)和社群化定義新的市場形態(tài)。

關注垂直的力量

重視細分與產品創(chuàng)新

品牌，是你呈現(xiàn)什么，你便獲得什么。從商品上講，商品提供方在完成了功能性細分之后，開始將目光轉向購買心理、購買場景的深層次挖掘，不同的品牌，對不同的購買心理、購買場景進行了不同的引導、固化與滿足。

從服務上講，服務提供方會基于自己的服務能力，去做市場、區(qū)域、客戶和業(yè)務領域的定位，在這個過程中思考著“誰將成為我們的客戶，如何面對這個群體，用什么樣的方式去面對，在哪些場合面對，如何與之進行溝通”等問題。

總之，企業(yè)一定要重視細分，實現(xiàn)產品創(chuàng)新與品牌文化傳達，真正把自己區(qū)別于同行的品牌理念挖掘出來，去打動自己所預設的客戶群。當然，在這個過程中，企業(yè)還需要要不斷推陳出新，不僅僅是產品的創(chuàng)新，也有內容的創(chuàng)新、思維的創(chuàng)新和營銷工具的創(chuàng)新。

07

磨煉好產品/服務

企業(yè)的品牌建設，最最重要的還是要有拿得出手的產品和服務能力。品牌終歸是踏踏實實做出來的，通過品牌思維，推動向內的提升，也全方位構建消費者的購買體驗觸點，具備在任一時刻和觸點，為消費者提供連貫性且個性化體驗的能力。當然，品牌建設其實也不僅僅是品牌策劃和營銷這兩件事，還有非常重要的是企業(yè)文化和內涵的建設。

08

尊重消費者，重視互惠與利他

品牌建設不僅僅是要讓人記住，還要讓人喜歡和贊頌。

傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)做品牌更多的是考慮“我的競爭對手是誰？”“我要如何占有市場？”“我要告訴消費者什么？”，但在新的媒體環(huán)境中，我們要開始考慮品牌與消費者之間的互惠性，以消費者為中心創(chuàng)造一些產品和服務以獲取雙贏或多贏。

事實上，在我看來，這其實是一種商業(yè)法則，尤其是對于提供專業(yè)服務的公司來說，讓消費者或潛在消費者獲得——不管是知識、便捷、安全感、精神共鳴、美好期待還是其他，只有這樣，才能真正實現(xiàn)商業(yè)價值。

09

從廣告思維到品牌思維

在透明度空前的全新數(shù)字世界中，每條通向海量信息和各種細節(jié)的渠道都在時刻準備著，這樣的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)的廣告概念和思維方式力量被消解，品牌調性、創(chuàng)意表達、內容營銷、創(chuàng)造分享和公關管理越發(fā)綜合為一體。

10

品牌建設別輕信“顛覆”與“革命”

很多營銷者喜歡談“革命”，書籍也有危言聳聽的“革命”二字，仿佛這兩個字一寫，自己的東西就真能顛覆時代和改變命運。其實在今天的營銷領域，只有“進化”，別談“革命”，只有“融合”，別談“顛覆”。所有的營銷，如果不是基于當時當下所有綜合的問題而給出的系統(tǒng)解決方案，都是耍流氓。

而企業(yè)主也一定要記住，實現(xiàn)戰(zhàn)略的過程不需要全盤否定，而是在當下，在全面系統(tǒng)的評估基礎上，找到正確的方向，趨時求新，開放包容，堅決日常執(zhí)行一些系統(tǒng)，走在正確的路上，不斷糾偏、改善和進化，并堅持一點一滴的創(chuàng)意。

11

品牌應被系統(tǒng)運營與管理

品牌服務于商業(yè)戰(zhàn)略，品牌力建設是一個體系化的建設。B2B服務型公司真正售賣的，不僅僅是服務，而是整個設計公司可被感知的觸點。公司當下所有的人與事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。

B2B公司的品牌力建設有八大要點：明確的品牌戰(zhàn)略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識別、良好的品牌形象、優(yōu)秀的品牌內容、精準的資源配置、高效的品牌傳播和持續(xù)的品牌建設。在今天的營銷環(huán)境下，我?guī)缀踅o每一個客戶都強化一個觀點：從流量思維到顧客價值思維。

12

品牌戰(zhàn)略與文化體系

真正把品牌戰(zhàn)略作為上層指導思想的企業(yè)，或者要去到品牌系統(tǒng)這個界面，一定要弄清楚企業(yè)的愿景、目標與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價值觀、文化、個性、識別。對于多業(yè)務發(fā)展的企業(yè)，一定要弄清楚業(yè)務與產品，重點去做每一個業(yè)務/產品線的目標、市場、價值、產品特色、營銷口號和理論體系。

在商業(yè)的世界里，尤其是提供設計服務這種理性且系統(tǒng)的專業(yè)，所要關注的并不僅僅是項目和產品這些事情，更要輸出對行業(yè)與社會進步有價值的東西。

13

去中心化傳播生態(tài)下

企業(yè)要做內容精細化運營

今天的傳播生態(tài)是去中心化的，每個人都擁有一個“自媒體”，看起來“媒介”唾手可得，但實際上“傳播”變得更難。

在一個巨大的流量之網(wǎng)中，每個IP都在生產內容，每天行業(yè)內都有成百上千的內容呈現(xiàn)，每個人都能形成一個小小的網(wǎng)，人們接受的信息廣泛至極(多)卻又相對封閉(圈子局限，如朋友圈)，最好的辦法就是持續(xù)生產優(yōu)質內容，并在圈層形成互動，形成社交（交互）。

今天，企業(yè)已難以像往常那樣，通過借助某個平臺的流量紅利實現(xiàn)粗放式的增長，對自有流量的精細化運營變成為了愈發(fā)重要的一項能力。企業(yè)需要創(chuàng)造內容，在浩瀚無垠的媒介的星河中，讓企業(yè)變成其中一顆小星球。

14

把內容上升到戰(zhàn)略

大道恒美B2B企業(yè)大品牌戰(zhàn)略模型笑臉圖

大道恒美品牌管理在服務過程中，尤為關注品牌內容，甚至將其視為品牌戰(zhàn)略體系中的核心。同時，面對今天流量生態(tài)發(fā)生的變化，我們在思考品牌策略、品牌內容的時候，也要做與時俱進的、新的變化。

在內容體系部分，首先，我要強調商業(yè)策略的明確與品牌定位的價值，這是企業(yè)在數(shù)十萬個同行企業(yè)中能夠脫穎而出的關鍵。其次，經(jīng)過我多年來的實踐和驗證，內容可以把一個組織塑造成思想領袖，建立威望，呈現(xiàn)專業(yè)，創(chuàng)造價值，讓內容驅動客戶的行動。從這個維度來說，內容和產品同等重要，是企業(yè)的護城河，積累品牌資產，引領企業(yè)的增長。當然，真正要實現(xiàn)“品效合一”的盛況，體系化的建設與資源配置同樣重要。

15

知名度和品牌是不一樣的，

知名度高并不意味著有品牌。

我在一場活動上，曾被問及“包裝”一詞，我當時是這樣回答的，“我的化妝師說我美，是因為我底子好?！薄鞍b”意味著在產品基礎上，更好的品牌策劃與品牌形象建設，從這個意義上講，要正向去看待。

大多數(shù)人對品牌塑造存在錯誤的觀念，一個較為廣泛的誤解就是“品牌塑造”即“品牌炒作”。在公司的品牌建設上，我們常常說真正的品牌塑造是基于公司的產品和服務，給出自己的承諾，真正的品牌，并不是嘩眾取寵，而是始終如一的承諾。

知名度高不等同于品牌建設得好，比如十幾年前的芙蓉姐姐、鳳姐、D&G，可能通過一場事件，知名度空前高漲，但知名度不等同于品牌。行業(yè)內也有把知名度等同于品牌的現(xiàn)象存在。

品牌建設是更大范疇的一個事情，是從公司發(fā)展策略開始，想著愿景，盯著目標，做好產品（服務），圍繞目標客戶與潛在客戶去投入的一項長期工作，當然，其中有一些工作范疇是策劃、設計和推廣。

16

品牌要因企業(yè)而異

品牌要有個性與態(tài)度

每一個企業(yè)的發(fā)展階段不同，我們做品牌要給予的條件也是不同的。就像不同年齡段的人要得到不同的照顧，幼兒要給予的是更多的呵護，幼兒園的小朋友吃的東西、看的書，跟小學生、中學生、大學生、研究生、博士所匹配的內容是完全不一樣的。

在品牌構建中，我們首先強調商業(yè)策略與品牌定位的價值，這是品牌能夠在眾多競爭者中脫穎而出的關鍵。其次，體系化的內容建設與視覺設計也是塑造品牌個性、態(tài)度和氣場的重要途徑。

關注每一個企業(yè)、每一個項目的不同，為每一個品牌實現(xiàn)”個性”，這就要我們從營銷環(huán)境、內容策劃、視覺設計、傳播方式和資源配置等各個維度去形成合集，堅持每一個品牌都是獨一無二的，實現(xiàn)每一個品牌在市場上的獨特價值。

17

品牌人格化：

讓品牌具有人性的溫度

企業(yè)品牌輸出方式進化

互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛！是品牌的去組織化和人格化！

品牌人格化簡單的理解就是把品牌進行擬人化、擬物化、情感化的溝通，包括品牌擁有的價值觀、格調以及情懷等一切能彰顯品牌差異化的元素總和。

任何一個公司或產品，都有自己的人格，在品牌人格設定之前，我們都要去思考，你的品牌主張是什么，和你的人格是不是相匹配。品牌人格首先要能支撐品牌核心價值，除此之外，需要滿足：

第一，我們要實現(xiàn)有效營銷，必須有一個精準的用戶畫像，然后根據(jù)這個進行內容制作，與消費者建立個性共鳴和情感聯(lián)系，一切脫離了目標消費者的個性都是自戀。

第二，準確地界定你是誰，清晰地呈現(xiàn)鮮明個性。不要又想擁有肖戰(zhàn)的帥氣，又想擁有沈騰的幽默，還兼有了鹿晗的小鮮肉形象。

第三，要有激發(fā)力量。我們常常會在品牌傳播中強調調性，就是界定我們用什么態(tài)度，用什么語氣，語調和溝通對象說話。

18

品牌建設要“道正術奇”，“守正出奇”

所有厲害的品牌，都是因為品牌背后的那些人懂得珍惜品牌。他們會擁有相對明確的戰(zhàn)略目標，找到屬于自己的品牌定位，塑造一種品牌個性與形象，堅持多年來輸出相對一致的信息、一致的形象，并持之以恒，讓品牌個性真正地進入消費者的意識之中，直至成為品牌資產。

事實上，對品牌建設擁有耐心和毅力是一個特別難得的事情，很多公司會以強調“創(chuàng)意”和“突破”來破壞原本可能已經(jīng)找準的品牌定位，他們通過不斷地改變來昭示自己在重視品牌這項工作，或者小心翼翼地迎合老板（或客戶）。

我們講品牌建設需要“道正術奇”、“守正出奇”。很多人問我，為什么我們總能創(chuàng)造“奇跡” —— 讓與我們合作的品牌被認識，被認同。事實上品牌建設從來沒有奇跡，只有堅持。真正高級的品牌，核心的東西從未曾變過，就是做本質、做價值、做文化、做人心，得人心者得天下，是為“道”。至于執(zhí)行和細節(jié)，當然可以有很多出其不意的好玩的事情，可以是在天時地利人和奇術等各個可能的地方去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造的。

19

給創(chuàng)始人的忠告：千萬別只在戰(zhàn)術上勤奮而在戰(zhàn)略上懶惰

品牌是真正值得珍惜和重視的資產。

品牌之珍貴源于其高維、綜合與系統(tǒng)。品牌是戰(zhàn)略/商學/營銷學/傳播學/運營和文化的綜合，很多與品牌有關的事情真的只有老板這個界面才能看見和敲定的，多少老板用戰(zhàn)術上的勤奮在掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰呢？

畢竟，在對的方向上奔跑，才是有價值的疾馳。

20

持續(xù)，持續(xù)，還是持續(xù)

這是企業(yè)品牌建設的要義之一，就像建房子一樣，要打上厚實的地基，要一塊磚一塊石地往高處建設，坦白說品牌沒有簡簡單單做成的，當然，惟艱難，才更顯勇毅；惟篤行，才彌足珍貴。

另一方面，持續(xù)的意思，是品牌理念和形象的一以貫之，這是需要堅持和相對恒定的。

最后，祝你擁有一個好品牌！

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大道恒美品牌管理是植根于地產、設計與大家居領域，專注于品牌戰(zhàn)略與定位、品牌形象建設與管理、品牌設計的新型服務機構。我們以「大品牌戰(zhàn)略」體系為核心，以前瞻性品牌定位為靈魂，策略性的品牌策劃及傳播，創(chuàng)意性的品牌設計，為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。

以?“?讓世界認識中國設計?”?為初衷，過去5年間，我們助力并見證了多個企業(yè)從千萬級踏入“億元俱樂部”，并在“億”的單位上實現(xiàn) 1—N 的增量。

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