2022年6月7日，國(guó)家衛(wèi)健委等九部門印發(fā)了《2022年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，其中明確提出“嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨”，任務(wù)分工表顯示該項(xiàng)工作完成時(shí)間在 12 月底前。隨后，抖音電商發(fā)布《關(guān)于調(diào)整醫(yī)療健康類創(chuàng)作者商品分享功能的公告》，于2022年6月30日關(guān)閉了醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者賬號(hào)的商品分享功能，并禁止醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者新開(kāi)通商品分享功能。醫(yī)生直播帶貨逐步走向終結(jié)。

當(dāng)下醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)不少虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)等問(wèn)題，破壞醫(yī)療美容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序，并產(chǎn)生了大量糾紛。監(jiān)管新政策頻出，從《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》的發(fā)布到“鐵拳”行動(dòng)，監(jiān)管政策趨嚴(yán)。醫(yī)美行業(yè)由于具有商業(yè)的性質(zhì)，獲客一定程度上依賴于宣傳推廣，在新監(jiān)管環(huán)境下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)生開(kāi)始著力打造個(gè)人IP，在短視頻中普及醫(yī)美知識(shí)和避坑要點(diǎn)。

與醫(yī)生線上直播帶貨或科普相比，探店的內(nèi)容最近很受歡迎。探店，是指消費(fèi)者前往商家消費(fèi)，對(duì)商家店內(nèi)環(huán)境、提供的產(chǎn)品和服務(wù)有所體驗(yàn)，之后以圖文或視頻方式在社交媒體平臺(tái)上分享體驗(yàn)。相比醫(yī)美機(jī)構(gòu)一方，消費(fèi)者似乎更愿意相信具有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人、與自己相似的“普通人”的消費(fèi)感受和評(píng)價(jià)。如今，隨著“種草日記”在社交平臺(tái)廣泛傳播，許多的消費(fèi)者在消費(fèi)之前，會(huì)在平臺(tái)了解別人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，再?zèng)Q定是否購(gòu)買。因此，商家發(fā)現(xiàn)此種方式后，會(huì)付費(fèi)邀請(qǐng)自媒體博主探店推廣。

《中華人民共和國(guó)廣告法》第十六條要求醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明?！夺t(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》指出市場(chǎng)監(jiān)管部門重點(diǎn)打擊：利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明。醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的所謂“推薦官”“體驗(yàn)官”等，以自己名義或者形象為醫(yī)療美容做推薦證明的，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為廣告代言人。

探店博主在收取店家宣傳報(bào)酬后進(jìn)行宣傳推薦的行為，應(yīng)被視為一種廣告宣傳行為。探店博主是廣告的發(fā)布者，也可被視為廣告代言人。但是，如果消費(fèi)者自行在其個(gè)人社交媒體賬號(hào)上分享醫(yī)美日記、做推薦的，不應(yīng)視作為發(fā)布廣告的行為。

朋友圈也不是“法外之地”。《中華人民共和國(guó)廣告法》第二條規(guī)定：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！边@意味著，個(gè)人在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息，可以被界定為廣告的發(fā)布者，同樣受醫(yī)美廣告相關(guān)法律的監(jiān)管。醫(yī)美機(jī)構(gòu)的工作人員在朋友圈發(fā)布醫(yī)美廣告屬職務(wù)行為，行政機(jī)關(guān)對(duì)違法發(fā)布廣告的處罰，由該醫(yī)美機(jī)構(gòu)承擔(dān)。

2019年，某醫(yī)療美容公司工作人員陳某在其個(gè)人微信朋友圈上發(fā)布違法醫(yī)美廣告，該美容公司被予以行政處罰。該廣告內(nèi)容中，“無(wú)痛無(wú)創(chuàng)”“效果立見(jiàn)”含有表示功效、安全性的斷言或者保證，違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第十六條；另外，“超聲刀提升”“音波拉皮術(shù)”涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法，違反《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條的規(guī)定。同時(shí)，該朋友圈廣告也沒(méi)有取得《醫(yī)療廣告審查證明》。

在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等平臺(tái)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)布的優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)廣告信息中，詳情頁(yè)的內(nèi)容也要合規(guī)并通過(guò)審核。該類型平臺(tái)的評(píng)價(jià)或評(píng)級(jí)是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的重要參考依據(jù)。《電子商務(wù)法》要求：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！币虼?，醫(yī)美機(jī)構(gòu)商品推廣要依靠真實(shí)消費(fèi)評(píng)價(jià)，如果為了提高商品消費(fèi)數(shù)量、好評(píng)率而去“刷單”“刷好評(píng)”，與事實(shí)不符，可能會(huì)被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。消費(fèi)者相信虛假?gòu)V告在該類平臺(tái)上購(gòu)買了優(yōu)惠套餐，結(jié)果所接受的服務(wù)質(zhì)量、數(shù)量與廣告描述完全不同，機(jī)構(gòu)可能被認(rèn)定為欺詐。此種情況下，消費(fèi)者可依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》主張退一賠三。

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