每一個(gè)品牌的成功都不是一蹴而就的，而是需經(jīng)過精準(zhǔn)的品牌定位，系統(tǒng)化的運(yùn)作才取得的成功。這一期智旗給大家講一講“第一品牌”戰(zhàn)略每二個(gè)方法論——“五位一體”。

第一搶位：多頭競(jìng)爭(zhēng)、勢(shì)均力敵，率先搶走第一把交椅

所謂搶位，就是在一個(gè)看似競(jìng)爭(zhēng)激烈，彼此勢(shì)均力敵，真正的第一品牌尚沒有出現(xiàn)，群龍無首的市場(chǎng)格局中，瞄準(zhǔn)第一品牌桂冠，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，率先發(fā)力，搶先占有消費(fèi)心智第一地位。

舉例，智旗在服務(wù)盤龍?jiān)坪r(shí)，便是采用了搶位戰(zhàn)略，通過“排毒+養(yǎng)顏”訴求，針對(duì)年輕女性成功打造了一個(gè)排毒行業(yè)。在服務(wù)初期，智旗從品牌審視開始，鎖定年輕人群的消費(fèi)需求，在不改變?cè)性V求(便秘、痤瘡、色斑)的前提下，聚焦并適度放大產(chǎn)品“養(yǎng)顏”的功能，吸引年輕女性的注意。緊接著又從年輕人群典型的生活方式(加班、熬夜、喜歡夜店、飲食沒規(guī)律等不健康的生活方式)切入，以年輕時(shí)尚的表現(xiàn)方式，向目標(biāo)受眾傳達(dá)排毒養(yǎng)顏膠囊也是他們需要的信息，同時(shí)，引入李曉璐作為新的品牌代言人，對(duì)年輕的目標(biāo)人群進(jìn)行說服。

就是這樣的一個(gè)搶位戰(zhàn)略，助力排毒養(yǎng)顏膠囊開啟了全新的“品牌年輕化革命”，給排毒養(yǎng)顏膠囊這個(gè)具有排毒養(yǎng)顏功能的產(chǎn)品徹底換了次“顏”，成為排毒市場(chǎng)第一品牌，最高銷售達(dá)12億，14年長(zhǎng)盛不衰。

第二立位：避開激烈競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)立新品類,自創(chuàng)藍(lán)海自稱王

所謂戰(zhàn)略立位，就是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，洞察新的市場(chǎng)需求，創(chuàng)立一個(gè)新品類。在這個(gè)新品類中，成為第一品牌。

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中競(jìng)爭(zhēng)很激烈，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如人群細(xì)分，分別推出老人的、孩子的、女人的等等各類產(chǎn)品;

還有一種方式，是做產(chǎn)品細(xì)分，比如細(xì)分為針對(duì)高端人群的、白領(lǐng)的、大眾的不同檔次。

比如，服務(wù)可貝爾時(shí)，就是瞄準(zhǔn)了現(xiàn)代女性，特別是城市女性，經(jīng)常熬夜(加班、上網(wǎng)、失眠)、壓力大、生活不規(guī)律的原因，導(dǎo)致的黑眼圈、魚尾紋等眼部問題，瞄準(zhǔn)眼貼膜市場(chǎng)，確立品類戰(zhàn)略，爆破消費(fèi)心智，在做大“眼貼膜品類”的同時(shí)，順理成章將可貝爾打造成眼貼膜第一品牌，在消費(fèi)者心智中，形成“眼貼膜等于可貝爾”認(rèn)知。

第三占位：發(fā)現(xiàn)弱競(jìng)爭(zhēng)品類，發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，占據(jù)第一品牌

占位，是品類已經(jīng)存在，但競(jìng)爭(zhēng)度很低，你率先發(fā)現(xiàn)，搶先發(fā)力，占據(jù)第一品牌位置，占山為王。

相對(duì)于上面談到的開創(chuàng)藍(lán)海的立位，占位是發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，在靜悄悄的海域，第一個(gè)插上你的紅旗。如果說立位更多的是創(chuàng)造，而占位更側(cè)重于是發(fā)現(xiàn)。

比如，前列康：在前列腺用藥OTC市場(chǎng)一片沉寂的時(shí)候，第一個(gè)開始強(qiáng)勢(shì)品牌傳播，成為前列腺OTC用藥第一品牌;

慢嚴(yán)舒寧：在一個(gè)不被關(guān)注的慢性咽炎市場(chǎng)，通過巧妙的癥狀訴求，喚醒消費(fèi)需求，成為慢性咽炎市場(chǎng)第一品牌。

第四替位：品類替代，移花接木，讓對(duì)手成為昨日黃花

替位，是指創(chuàng)造一個(gè)新的品類概念，替換之前的品類概念，對(duì)一個(gè)已經(jīng)存在的品類，進(jìn)行重新定義。這里要特別注意，替位，不是純粹意義的品類創(chuàng)新。而是這個(gè)品類本來已經(jīng)存在，但你可以將這個(gè)品類換種說法。

舉個(gè)例子，保健品是個(gè)大品類，但2000年左右，保健品行業(yè)讓大眾非常反感，保健品這詞，幾乎等同于“騙子”。于是，很多品牌都不敢提自己是保健品，用“健康品”來替代。創(chuàng)造了“健康品”這個(gè)詞，替換了保健品這個(gè)惡名昭彰的品類名，腦白金的“年輕態(tài)，健康品”，就是這種做法。而近兩年，換成了“營(yíng)養(yǎng)健康品”，再一次引爆了社會(huì)需求。

第五擠位：直接沖擊第一品牌，擠開對(duì)手或?qū)崿F(xiàn)雙贏

擠位，就是直接瞄準(zhǔn)現(xiàn)有的第一品牌，找到它的軟肋，以差異化的定位和巧妙的戰(zhàn)術(shù)攻擊，將它擠出消費(fèi)心智中第一品牌的地位，取而代之!

實(shí)施擠位戰(zhàn)略，必須做到非常了解現(xiàn)有“第一品牌”這個(gè)對(duì)手，甚至要能預(yù)判對(duì)手的反應(yīng)，做到知己知彼，在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，必須找到比對(duì)手更創(chuàng)新、更有效的戰(zhàn)術(shù)，巧妙擠開對(duì)手。

比如，在保健茶市場(chǎng)，御生堂腸清茶成為潤(rùn)腸通便茶的第一品牌，以“清腸道、除宿便”的訴求，橫掃大江南北?！澳c清茶”也成為繼排毒養(yǎng)顏膠囊之后一個(gè)全新的品類。但是今天再看看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類中知名的只是碧生源了。當(dāng)年，

在廣東啟動(dòng)市場(chǎng)的碧生源，就是發(fā)現(xiàn)了御生堂有著兩大軟肋：粗暴的廣告模式，能迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，但難以塑造品牌，很難長(zhǎng)久;腸清茶采用區(qū)域買斷代理的營(yíng)銷模式，各地代理商為了短期利益，難以進(jìn)行持續(xù)的投入和品牌維護(hù)。

發(fā)現(xiàn)這兩點(diǎn)后，碧生源確立了要做腸清茶第一品牌的戰(zhàn)略，但采用御生堂完全不同的品牌推廣模式和戰(zhàn)術(shù)。一是放棄報(bào)紙廣告，主投電視廣告，電視廣告即保持一定的品牌形象，又把利益承諾到位，迅速吸引消費(fèi)者;二是堅(jiān)持自主運(yùn)作市場(chǎng)，第一步，深耕細(xì)作廣東市場(chǎng)，在廣東市場(chǎng)做到2億銷量后，逐步開發(fā)全國(guó)其他市場(chǎng)。所以，時(shí)至今日，碧生源依然是腸清茶品類的第一品牌。

“五位一體”的本質(zhì)是洞察消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)造需求，這也是打造第一品牌的五種戰(zhàn)略路徑，無論哪一個(gè)位，最后的本質(zhì)還是在“一體”，在品牌戰(zhàn)略中，通常也是以某一個(gè)“位”為核心，其他的“位”配合的，最終達(dá)成第一品牌的“一體”。