近日，潮流玩具公司泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹穎在參加活動(dòng)時(shí)透露，泡泡瑪特城市樂園或許今年9月在北京朝陽(yáng)公園跟大家見面，該樂園也是國(guó)內(nèi)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園，占地約4萬(wàn)平米。

一、落地朝陽(yáng)

泡泡瑪特布局線下主題樂園已久：2020年8月便成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍含城市公園管理；游樂園；票務(wù)代理；演出場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)；演出經(jīng)紀(jì)；游藝娛樂活動(dòng)等。

據(jù)媒體報(bào)道，胡健本來(lái)在泡泡瑪特負(fù)責(zé)管理線下零售，在和同事聊了聊樂園的想法之后，只用了三分鐘就決定要接手樂園業(yè)務(wù)，就此擔(dān)任泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理。

他表示，“我們樂園從一開始就沒有對(duì)標(biāo)迪士尼、環(huán)球影城這樣體量的樂園。國(guó)內(nèi)沒有太多我們能對(duì)標(biāo)的同體量或者類似想法的東西，太多需要我們從零開始。我們更多還是基于泡泡瑪特的基因和產(chǎn)品，潮流的屬性會(huì)更多一些。但有借鑒迪士尼和環(huán)球影城主題包裝的邏輯，去做場(chǎng)景的還原，包括城堡、森林、游樂場(chǎng)等場(chǎng)景?！?/p>

2021年1月，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作，被正式授權(quán)使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。這意味著泡泡瑪特將借助朝陽(yáng)公園，為自己的主題樂園進(jìn)行小規(guī)模試水。

北京朝陽(yáng)公園是一處以園林綠化為主的綜合性、多功能的大型文化休憩、娛樂公園。是北京市四環(huán)以內(nèi)最大的城市公園，原稱水碓子公園，始建于1984年，1992年更名為北京朝陽(yáng)公園。南北長(zhǎng)約2.8公里，東西寬約1.5公里，規(guī)劃總面積為288.7公頃，其中水面面積68.2公頃，綠地占有率87%。朝陽(yáng)公園建成的景點(diǎn)有中央首長(zhǎng)植樹林、將軍林、世界語(yǔ)林等20多個(gè)景點(diǎn)。

歐陸風(fēng)韻位于朝陽(yáng)公園中區(qū)，包括一棟白色的三層建筑和一個(gè)歐式建筑廣場(chǎng)，三面臨近朝陽(yáng)公園內(nèi)蓮花湖水域，曾作為會(huì)議中心使用，如今已基本“變身”為泡泡瑪特城市樂園。

在泡泡瑪特2020年業(yè)績(jī)交流會(huì)上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧就曾表示，“我們希望以后大家提起泡泡瑪特，不只想到潮玩，我們的樂園業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)也會(huì)在未來(lái)逐漸展開?！?/p>

目前小紅書、微博等社交平臺(tái)，已有多位北京熱心網(wǎng)友分享了樂園的近照。據(jù)網(wǎng)絡(luò)圖片顯示，城堡的外貌已經(jīng)建成，主要是藍(lán)白色調(diào)。門頭寫著“POPLAND”，環(huán)繞多個(gè)MOLLY造型雕像，包括指揮家、小鼓手、小號(hào)手等，此外還有LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO等熱門IP造型。

二、小小攪局者

POP MART（泡泡瑪特），是成立于2010年的潮流文化娛樂品牌。發(fā)展十余年來(lái)，POP MART泡泡瑪特圍繞全球藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)、潮玩文化推廣、創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化與投資五個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

POP MART泡泡瑪特已在北京和上海成功舉辦了六屆國(guó)際潮流玩具展，彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)空白。泡泡瑪特于2020年12月11日在香港掛牌上市，上市首日高開超過(guò)100%，市值一度超過(guò)1000億港元。而目前國(guó)內(nèi)份額占比第一的泡泡瑪特，更是于2019年雙11，在天貓玩具大類中排名第一，首次超過(guò)了樂高、萬(wàn)代等國(guó)際品牌。

泡泡瑪特這種類型的潮玩，是年輕一代表達(dá)自我，減壓放松，甚至交友互動(dòng)的一種方式，也是給年輕人提供精神寄托的產(chǎn)品。年輕人對(duì)潮玩產(chǎn)品情緒消費(fèi)的高速增長(zhǎng)，就是泡泡瑪特得以吸取“生長(zhǎng)素”的沃土。所以泡泡瑪特進(jìn)軍樂園是無(wú)可非議的事情。

樂園有很多，但是從IP做起，再發(fā)展有IP環(huán)繞的樂園，是中國(guó)此前并沒有過(guò)的業(yè)態(tài)。胡健向媒體坦言，“讓IP活起來(lái)，比賣潮玩復(fù)雜得多”。前者需要將IP誕生背后的故事與演職人員的互動(dòng)相結(jié)合，呈現(xiàn)出IP的生命力。希望通過(guò)打造具備IP包裹感的環(huán)境，給消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)。

北京前有環(huán)球影城、歡樂谷，樂高樂園也已經(jīng)箭在弦上，泡泡瑪特城市樂園被視為一個(gè)小小的“攪局者”。

一些實(shí)地探訪過(guò)的粉絲在社交媒體上發(fā)出由衷地感慨“這也太小了吧，去之前我以為和迪士尼環(huán)球差不多，我們還是把泡泡瑪特想的太有錢了?！?/p>

雖然試水的泡泡瑪特城市樂園更像是一個(gè)微縮版的室內(nèi)樂園，但泡泡瑪特對(duì)主題樂園的野心早在五年前就有端倪，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人王寧公開提出了“要做國(guó)內(nèi)最像迪士尼的公司”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。

或許玲娜貝爾的爆火給了泡泡瑪特信心，沒有故事的IP也可以成為爆款。

但殺入主題公園/樂園市場(chǎng)，對(duì)于毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。而泡泡瑪特，缺的也不只是經(jīng)驗(yàn)。

迪士尼玲娜貝兒確實(shí)爆火，但達(dá)菲家族系列僅限于周邊售賣，叫座的主題娛樂騎乘設(shè)施與表演背后往往有著脈絡(luò)分明的故事線。

對(duì)此，一位文旅產(chǎn)業(yè)投資人對(duì)旅界表示，“要學(xué)迪士尼可以，但投資回報(bào)周期太長(zhǎng)了，不建議這樣做。如果泡泡瑪特明確要做主題樂園，建議還是按輕資產(chǎn)的路子走。”

創(chuàng)始人王寧也曾表態(tài)，不打算做重型樂園，這也是泡泡瑪特布局第一個(gè)線下樂園營(yíng)業(yè)面積頗為謹(jǐn)慎的原因。

三、IP潮玩到樂園再到二消IP化

IP潮玩，是個(gè)很“輕”的生意，盡管泡泡瑪特構(gòu)建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上諸多設(shè)計(jì)師、工廠共同成長(zhǎng)，但藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)，以及潮玩文化推廣與培育這些事，相比主題樂園建設(shè)，都是輕的。

主題樂園，是一門非?！爸亍钡纳?，需要大片土地，需要大量投資，動(dòng)輒幾十億甚至幾百億（國(guó)家發(fā)改委官網(wǎng)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》將主題公園劃分為特大型、大型和中小型三個(gè)等級(jí)，總占地面積2000畝及以上或總投資50億元及以上為特大型）；早期的靜態(tài)觀光型樂園早已不吃香，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，回本周期也越來(lái)越長(zhǎng)，從三四年到七八年，不僅需要大型設(shè)施上的投入，更考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力、講故事能力、IP開發(fā)的能力。

主題樂園們都想做二消（二次消費(fèi)），將二消IP化。億歐智庫(kù)認(rèn)為，二消分為廣義和狹義兩個(gè)視角。廣義上，除門票購(gòu)買外，所有的再次消費(fèi)都屬于二消范圍，比如樂園外的部分消費(fèi)。狹義上，在景區(qū)/景點(diǎn)/場(chǎng)館具有特定空間屬性下的發(fā)生的除門票以外帶來(lái)的收入都是二消范圍。

根據(jù)中國(guó)社科院的數(shù)據(jù)，中國(guó)已累計(jì)開發(fā)主題公園旅游點(diǎn)近 3000 個(gè)。但大家能夠記住的，除了迪士尼、環(huán)球影城，國(guó)內(nèi)也僅有歡樂谷、長(zhǎng)隆、方特等寥寥幾家。

是國(guó)內(nèi)樂園們大型設(shè)施能力不如迪士尼、環(huán)球影城嗎？其實(shí)本質(zhì)上，不同樂園里的過(guò)山車都是一樣的；最大的區(qū)別主要是IP，以及如沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新技術(shù)的應(yīng)用。

比如北京環(huán)球影城的變形金剛3D虛擬過(guò)山車，游客的整個(gè)乘坐過(guò)程中其實(shí)本質(zhì)還是體驗(yàn)傳統(tǒng)過(guò)山車的種種刺激，但套上變形金剛的IP，加上虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造一些身臨其境的互動(dòng)感，獨(dú)特性就講出來(lái)了。

再如迪士尼，也是將項(xiàng)目設(shè)計(jì)和超級(jí)IP融合的高手。有游客就表示，上海迪士尼樂園的小矮人礦車和創(chuàng)極速光輪（過(guò)山車），既有IP背景加持，也有刺激新穎的玩法。要是只建個(gè)過(guò)山車沒有IP加持，就達(dá)不到這種沉浸式的游玩體驗(yàn)。

泡泡瑪特不想定義自己為盲盒公司、玩具公司，而是潮玩公司。但什么是潮玩文化？什么是迪士尼文化？

對(duì)掌控了潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)?yè)碛斜姸郔P的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，其IP還是太過(guò)單薄，缺少體系和故事。單個(gè)IP支撐潮流玩具沒問題，甚至在泡泡瑪特自己看來(lái)，將沒有故事支撐的單個(gè)玩具賣出去，是個(gè)非常性感的事情。但沒有體系和故事，在塑造文化上終究要遜色于迪士尼。

對(duì)于所有想做迪士尼的國(guó)內(nèi)其他主題樂園來(lái)說(shuō)，都是一樣的道理。如何讓自己的IP成體系化，不再單薄，講出故事。

擁有大型游樂設(shè)施的主題樂園們，都想做物品很小但潛在生意很大的周邊衍生品開發(fā)，往往都不夠盡如人意；而已經(jīng)成功開發(fā)一系列IP衍生品的泡泡瑪特，其實(shí)很讓主題樂園公司羨慕——因?yàn)橹黝}樂園除了門票等一次消費(fèi)之外，基于IP開發(fā)形成的二次消費(fèi)占比越高，發(fā)展也才越平穩(wěn)。

四、泡泡瑪特游戲《夢(mèng)想家園》

今年5月，泡泡瑪特公布旗下首款游戲《夢(mèng)想家園》，大有為線下樂園預(yù)熱造勢(shì)之意。

這款集經(jīng)營(yíng)、養(yǎng)成、派對(duì)等于一體的手機(jī)游戲，融合了泡泡瑪特旗下5個(gè)熱門IP，在游戲中，玩家可以操縱角色種植農(nóng)作物、釣魚等，玩法類似此前大火的《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》。

目前，這款游戲還未正式上線，但透過(guò)這番操作，可以看到泡泡瑪特跳脫盲盒這一單一業(yè)務(wù)的決心。

五、樂園能否成功

商業(yè)模式創(chuàng)新，麥肯錫有五步法，BCG有四象限。

此前，有人曾經(jīng)總結(jié)泡泡瑪特的成功之路，認(rèn)為其及其符合麥肯錫五步法：

第一步，對(duì)標(biāo)頭部。找出本行業(yè)現(xiàn)有的最具優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式：他們是如何為客戶創(chuàng)造了價(jià)值。

第二步，提煉要點(diǎn)。分解產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵要素：與客戶的交流、技術(shù)表現(xiàn)還是運(yùn)營(yíng)。

第三步，優(yōu)化迭代。嘗試將其中的一個(gè)要素做顛覆式的改變：至少這個(gè)行業(yè)內(nèi)沒人做過(guò)的改變。

第四步，跨行借鑒。迭代更新商業(yè)模式，大部分做改變的嘗試并不會(huì)成功。這時(shí)，可以從其他行業(yè)借鑒商業(yè)模式。

第五步，價(jià)值重現(xiàn)。梳理重新定義的商業(yè)模式：基于創(chuàng)新的商業(yè)模式，將給予消費(fèi)者的價(jià)值重新定義。

王寧的創(chuàng)業(yè)歷程，簡(jiǎn)直就是對(duì)麥肯錫商業(yè)模式創(chuàng)新教科書般的重現(xiàn)。從擺地?cái)偟礁褡拥?、潮玩超市，再到IP的運(yùn)營(yíng)。從對(duì)標(biāo)香港LOG-ON，到藝術(shù)品平民化定價(jià)+盲盒。

2010年11月，王寧創(chuàng)立了一家售賣潮流玩具的小店，賣文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具以及其他雜物，叫做泡泡瑪特。

2012年的夏天，他告訴投資人麥剛，自己要做“香港LOG-ON的買手店”。

買手店，也就是像超市一樣售賣文創(chuàng)和潮玩。這種商業(yè)模式，不論是不是行業(yè)中最厲害的，至少王寧在做了一遍市場(chǎng)調(diào)研之后覺得值得做。這種商業(yè)模式的核心提煉出來(lái)就是：核心區(qū)位、掌握渠道、IP選型。

2014年，泡泡瑪特引進(jìn)了Sonny Angel，光屁股、圓眼睛的天使小男孩。

2015年底，業(yè)務(wù)盤點(diǎn)時(shí)，王寧發(fā)現(xiàn)Sonny Angel單個(gè)玩偶占到門店收入的三分之一。

果斷優(yōu)化迭代。王寧跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)：“從今天開始，所有的品類都不做了，只做潮玩?！彼麄冸S后又找到一個(gè)藍(lán)眼睛、噘著嘴的小女孩IP形象——由香港藝術(shù)家Kenny Wong設(shè)計(jì)的Molly：女性化、治愈系的幼兒形象。

王寧把問題拋在了微博上：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？”直到這時(shí)，泡泡瑪特的商業(yè)模式還是在提煉要點(diǎn)和優(yōu)化迭代間反復(fù)。 微博上一半的回復(fù)都指向了Molly，王寧隨機(jī)將其獨(dú)家IP版權(quán)買了下來(lái)。

2016年7月，泡泡瑪特推出第一套Molly產(chǎn)品Molly Zodiac。在天貓旗艦店上線的當(dāng)天，4秒鐘的時(shí)間里，200套預(yù)售產(chǎn)品就全部賣光。

啟賦資本早在2013年就投資了泡泡瑪特，啟賦資本創(chuàng)始人傅哲寬說(shuō)，泡泡瑪特從2016到2018年經(jīng)過(guò)了三年轉(zhuǎn)型。

2019年，泡泡瑪特又把盲盒這種營(yíng)銷方法引進(jìn)來(lái)，進(jìn)一步成為爆款。

從2017年到2019年，Molly形象自主開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)生的收入，增長(zhǎng)了242.1%。經(jīng)過(guò)了多輪優(yōu)化迭代，泡泡瑪特最后真正做到了價(jià)值重現(xiàn)。

藍(lán)裕文化主題開發(fā)設(shè)計(jì)院認(rèn)為，對(duì)標(biāo)頭部，拿下關(guān)鍵IP是泡泡瑪特成功的關(guān)鍵。但單單依靠盲盒發(fā)力已經(jīng)不足以滿足公司和資本的增長(zhǎng)需求。于是如何更好地利用IP將成為公司增長(zhǎng)的關(guān)鍵。進(jìn)軍主題樂園，是沒得選的選擇。有IP沒有故事現(xiàn)在是泡泡瑪特前路最大的攔路虎，樂園能否成功，最關(guān)鍵的雖然是IP，但這背后最核心的依然是IP故事，否則光有IP沒有故事，依然難有起色。希望通過(guò)主題樂園的啟動(dòng)，能給豐富IP，充分激發(fā)IP的潛力，否則，泡泡瑪特很難走出新的增長(zhǎng)斜線。

來(lái)源：小紅書截圖、旅界、糯米糍學(xué)堂

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