文/王偉設(shè)

獨特咨詢創(chuàng)始人

眾所周知，酒是熱情的導(dǎo)火索，光瓶酒更有助于無拘束地表達情感，而火鍋則是聚集和釋放熱情的有效載體。

這兩者組合起來應(yīng)該是火得不要不要的。那么到底能否火起來？如何才能火起來？?

匹配度高，

光瓶酒進軍火鍋市場前景可期

光瓶酒與火鍋的匹配度較高，在消費目的、消費檔次和消費場景方面都很契合。

首先是消費目的相同。光瓶酒與火鍋消費都是圍繞“聚”這個目的，火鍋最適合同事朋友之間的小聚，大家可以圍著一個鍋撈著吃，如果是宴請就不合適了，因為場景不適合。而100元以下的光瓶酒的定位主要用于聚飲而非招待宴請，這是光瓶酒里子重于面子的價值屬性決定的。

其次是消費檔次匹配。任何餐飲消費都是有費用約束的，以三線城市為例，三五好友吃頓火鍋預(yù)算一般為300-500元，酒水預(yù)算人均半斤，如果選擇百元價位的盒酒買兩瓶肯定會超預(yù)算，因此喝兩瓶50-80元/的光瓶酒最合適。這是百元以下光瓶酒與大眾火鍋的市場定位決定的。

最后是消費場景匹配。火鍋與宴席最大的不同就是舍棄了繁文縟節(jié)的宴請禮儀，也沒有長幼尊卑及主客之分，此時喝200元以上的中檔盒酒已沒有這個必要，若喝點品質(zhì)靠譜的光瓶酒毫無違和之感，因此選擇喝光瓶酒與這個場景氛圍是搭調(diào)的。這是大眾光瓶酒與大眾火鍋的品類屬性決定的。

如今光瓶酒已經(jīng)走過野蠻生長時代，曾經(jīng)的流通渠道已變成了紅海，因此需要回歸餐飲藍海渠道。

火鍋品類在餐飲業(yè)態(tài)中占有重要地位，據(jù)中國餐飲協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截止2023年一季度，全國中式餐飲736.8萬家，扣除快餐377.8萬家，實際359萬家，其中火鍋店43萬家?？梢?，一個火鍋餐飲市場足以養(yǎng)活數(shù)十個光瓶酒企業(yè)。而今天這個市場還基本上處于空白狀態(tài)，因此光瓶酒進軍火鍋市場前景巨大。

四種方式建立光瓶酒與火鍋的營銷強關(guān)聯(lián)

光瓶酒與火鍋雖然存在消費關(guān)聯(lián)價值，但目前只是靠消費者個體偏好產(chǎn)生一些弱關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在要成為一種組合營銷模式就必須需要建立強關(guān)聯(lián)，而且不可簡單相加或者拉郎配，需要根據(jù)光瓶酒與火鍋的消費邏輯建立價值關(guān)聯(lián)鏈條，這是關(guān)聯(lián)營銷成功的基礎(chǔ)。目前，可以從建立以下四個方面的關(guān)聯(lián)著手。

首先是場景關(guān)聯(lián)，開發(fā)火鍋店專用酒。

光瓶酒消費場景很多，如何在眾多場景中將吃火鍋喝光瓶形成一種消費標配，成為一種消費價值，甚至一種消費習慣，那么開發(fā)火鍋店專用光瓶酒是前提條件。

由于火鍋是個餐飲大品類，地域廣闊細分品類很多，因此需要在火鍋專用酒這個大品類下進一步細分品類，如川派火鍋專用酒、老北京火鍋專用酒、粵派海鮮火鍋專用酒、云貴系酸湯火鍋專用酒、江浙系菊花火鍋專用酒、海南椰子雞火鍋專用酒等等。

但是細分品類的火鍋酒需要按照互補協(xié)調(diào)、相得益彰的原則開發(fā)，不可搞一刀切的產(chǎn)品開發(fā)。例如，川派火鍋特色是麻辣咸香，所開發(fā)的火鍋酒的特色就應(yīng)當是綿、凈、雅、香，否則就失去了互補消費價值。

其次是品牌關(guān)聯(lián)，開發(fā)名牌專用火鍋酒。

光瓶酒多為從低端市場靠知名度不高的品牌起家，導(dǎo)致餐飲店乃至酒商對光瓶酒定位認知太低，對百元以上光瓶酒進入中檔及以上火鍋店沒有信心。

解決這個認知難題最快最有效的策略，就是借名酒的榮耀進軍中檔以上火鍋店。目前很多一二線名酒已經(jīng)推出了百元以上光瓶酒，但銷量增長很慢，主要原因是走團購和會所渠道，沒進入餐飲渠道特別是火鍋店。

建議頭部名酒包括本地名酒盡快推出火鍋專用酒，搶占這個細分市場，因為它份額足夠大值得進入。為避免產(chǎn)品價格對其它渠道的影響，需要對同一款產(chǎn)品加貼火鍋專用酒標簽。

第三是定制關(guān)聯(lián)，開發(fā)火鍋店定制酒。

定制光瓶酒是火鍋店最歡迎的合作形式。因為它不僅綁定了品牌與火鍋、消費與場景、經(jīng)營與利潤，而且還解決了火鍋店與其它餐飲店之間的價格相互影響。但是需要解決單店開發(fā)規(guī)模小與效益低的矛盾。

解決此問題的思路有兩個：第一是合并同類項，就是對火鍋品類和檔次基本一致的店推出同一款產(chǎn)品，前提是供應(yīng)商不能把產(chǎn)品供給其它店銷售；第二是模塊化定制，就是瓶型、酒水、視覺基本元素都按一個設(shè)計方案生產(chǎn)，只是瓶體預(yù)留定制信息區(qū)域，后期用貼標或噴涂方法填補即可。當然，店方若一次性大批量定制完全可以量身定制產(chǎn)品。

第四是渠道關(guān)聯(lián)，推出光瓶品牌與火鍋連鎖品牌專銷酒。

火鍋連鎖店一般都是當?shù)啬酥量鐓^(qū)域餐飲市場的強者，有些已經(jīng)成為知名品牌，如海底撈。建立渠道關(guān)聯(lián)不僅可以加速市場布局，還可降低火鍋店開發(fā)費用，提升終端開發(fā)檔次，實現(xiàn)快速動銷，提高銷售業(yè)績等。

因此火鍋連鎖品牌是光瓶酒廠商首選的渠道合作伙伴。前提是門當戶對，就是你的品牌、檔次、信譽、服務(wù)等需要與對方相匹配。這種合作適合強勢酒企及品牌，現(xiàn)在最大問題不是條件不匹配，而是名酒放不下架子。因此必須轉(zhuǎn)變觀念，建立市場為導(dǎo)向的合作模式。

打通餐飲渠道，

排除消費者自帶酒水的障礙

光瓶酒進入火鍋店乃至餐飲終端存在一個最大的障礙就是高酒水自帶率，因為它幾乎斷了餐飲店的酒水生意，餐酒合作的路基本也被堵死了。而自帶酒水渠道主要有兩個來源，一個是線下流通店和人脈圈，一個是線上商城和直播帶貨店。

因此需要針對這兩大渠道采取對策將流量引回火鍋店，可嘗試采取以下三大策略。

首先是建立酒餐火鍋聯(lián)盟，并從名稱、形式、組織、權(quán)益等方面實現(xiàn)真正的聯(lián)盟。

聯(lián)盟的名稱:?光瓶酒@火鍋大聯(lián)盟。其中的“@”是雙關(guān)語，既有愛慕愛好偏愛之語義，也有網(wǎng)絡(luò)時代的互連互通緊密合作的意義。

聯(lián)盟的形式：以會員制為紐帶建立聯(lián)盟形態(tài)。前期會員的會費可暫緩繳納，待后期光瓶酒產(chǎn)品動銷返單時再補交，以利降低加盟門檻。

聯(lián)盟的組織：餐飲協(xié)會、火鍋協(xié)會、實力的品牌酒企、連鎖品牌商家等均可發(fā)起成立，同時承擔運營協(xié)調(diào)服務(wù)工作。費用的前期來源由發(fā)起單位籌劃，后期來源為會費收入。

聯(lián)盟的權(quán)益：酒餐會員之間建立產(chǎn)品合作，餐方定制產(chǎn)品酒方免收設(shè)計開發(fā)費用，酒方產(chǎn)品進入餐方店免進店、陳列、推廣等費用。酒餐雙方聯(lián)合開展終端產(chǎn)品推廣活動，相互給與最大支持。

其次是打破高酒水自帶率堅冰，需要分三步走。

第一步，用餐券導(dǎo)流，增加火鍋店客流量。煙酒店打劫了火鍋店的酒水生意，現(xiàn)在我們用免費贈餐券手段先把客戶引到火鍋店，并在送券同時把產(chǎn)品推薦給消費者，明確告知產(chǎn)品與煙酒店同價信息，讓自帶酒水變成沒有價值的行為，促使消費者放棄自帶。

第二步，用餐券促銷，加速產(chǎn)品店內(nèi)動銷。方法是店內(nèi)購買本方產(chǎn)品餐券可翻倍使用。把導(dǎo)流動作升級為促銷，實現(xiàn)從客戶流量向產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化。餐券翻倍計算技術(shù)可通過開發(fā)微信小程序?qū)崿F(xiàn)。

第三步，微商城下單，鎖定即時性消費。重大節(jié)慶和計劃性消費基本被電商吸走了，但是80%的即時性消費是電商和其它模式無法滿足的，因為達不到便利和便宜兩大消費價值需求。如果搭建了本地微商平臺后，消費者進店就可以現(xiàn)場下單，享受線上價格和店內(nèi)及時用酒需求，這就是本地化新零售模式。

最后是線上直播導(dǎo)流，也可從以下三方面著手。

一是與美食網(wǎng)紅直播合作。各地都有大量的美食網(wǎng)紅，他們的美食探訪和特色菜推薦的直播吸引了大量網(wǎng)民。因此可與他們合作開設(shè)光瓶酒@火鍋的主題系列推介活動，把光瓶酒、火鍋、消費者串聯(lián)在一起。這是場景展現(xiàn)的最好形式，其費用由酒企與火鍋店共同負擔。

二是光瓶酒品牌方直播。光瓶酒企可利用旗艦店和自媒體，開展光瓶酒@火鍋的直播活動，直播內(nèi)容包括制曲、發(fā)酵、蒸餾、陳化、勾調(diào)、檢測、品鑒等全過程，這是消費者最有興趣和最關(guān)注的內(nèi)容。

三是火鍋連鎖品牌直播。火鍋連鎖品牌的信譽和規(guī)模檔次一般都很高，而且經(jīng)營有特色，因此要利用直播把這些內(nèi)容和場景分享給網(wǎng)民，傳播放大在火鍋市場的競爭優(yōu)勢，這是穩(wěn)固客流量的重要保證。

加熱光瓶酒的火鍋消費場景，

需要多方共同助力

火鍋雖然屬于熱烈的高溫性消費，但是這些年經(jīng)營卻是不慍不火。除了受經(jīng)營特色同質(zhì)化影響外，缺少像淄博燒烤那樣的熱點和爆發(fā)機遇也是重要原因。

這方面單靠火鍋店勢單力薄，唯有借助光瓶酒品牌和產(chǎn)品性價比的力量，才可讓火鍋升溫并真正火起來。在此建議光瓶酒企采用以下四點策略及戰(zhàn)術(shù)。

首先是加速網(wǎng)絡(luò)布局。

在戰(zhàn)略上將火鍋網(wǎng)絡(luò)布局上升為市場競爭戰(zhàn)略重心，并根據(jù)企業(yè)及品牌目標制定網(wǎng)絡(luò)開發(fā)階段計劃。

在策略上采取酒餐聯(lián)盟模式加速布局，建立光瓶酒與火鍋店戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，彼此要開放資源共享的大門。

在戰(zhàn)術(shù)上要采取導(dǎo)流回歸餐飲方法，徹底排除酒水自帶率的障礙。這個艱巨任務(wù)需要名牌光瓶酒企業(yè)帶領(lǐng)其它酒企共同完成。

其次是打造樣板市場。

本土光瓶酒企可根據(jù)本地火鍋特色打造本地化的光瓶酒消費樣板街區(qū)，同時利用本地供應(yīng)鏈優(yōu)勢推出火鍋店定制酒。

區(qū)域光瓶酒企可根據(jù)區(qū)域火鍋特色打造細分品類的光瓶酒消費樣板市場，同時利用區(qū)域領(lǐng)袖地位優(yōu)勢建立區(qū)域性光瓶酒@火鍋聯(lián)盟。

全國化光瓶酒企可根據(jù)火鍋細分品類區(qū)域?qū)傩裕蛟靺^(qū)域性光瓶酒消費樣板市場，并統(tǒng)籌開發(fā)細分品類的火鍋酒產(chǎn)品矩陣，滿足光瓶酒與不同品類火鍋的搭配需求。

然后是打造光瓶酒@火鍋節(jié)。

借鑒淄博經(jīng)驗，酒企與政府共同策劃組織光瓶酒@火鍋節(jié)，為火鍋節(jié)排除一切障礙。如10月份即將開啟的重慶火鍋節(jié)就是個非常好的機會。

開放消費場景。需要跳出傳統(tǒng)的室內(nèi)吃火鍋的消費場景，走向室外，推出開放式的火鍋消費場景，如大棚里、遮陽傘下、花園內(nèi)等開放式火鍋環(huán)境。

酒企搭臺唱戲。酒企要像參加糖酒會那樣大張旗鼓的搞光瓶酒@火鍋節(jié)，所不同的是要把產(chǎn)品推介與火鍋消費緊密結(jié)合起來，如免費體驗、吃火鍋送酒、光瓶酒@火鍋故事演繹等。

最后是促銷推廣落地。

推薦光瓶酒與火鍋產(chǎn)品搭配。根據(jù)不同品類及特色的火鍋設(shè)計光瓶酒的搭配方案，并把搭配的道理、消費的感覺、消費的好處等等詳細推介給消費者。如小郎酒看準重慶人手一瓶自斟自飲吃火鍋的習慣，因此大力推廣后市場火了。

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推薦冰鎮(zhèn)光瓶酒+火鍋試飲活動。針對火鍋熱、辣、爆不適合飲用42度以上白酒的消費痛點，可推薦先冰鎮(zhèn)后慢喝的飲用方式，提高入口的舒適度和體驗冰酒升溫過程風味變化的層次感。如一擔糧在石家莊搞得夏季冰飲試驗就取得了很好的效果。

推薦酒水自由勾兌+火鍋混搭消費。針對眾口難調(diào)的口感痛點，酒企可開發(fā)不同香型不同種類的小酒套裝產(chǎn)品，針對不同火鍋并給出不同小酒的混搭消費方案，滿足口感風格多元化的需求。如勁酒的小毛鋪與小勁酒的產(chǎn)品組合形式，比較適合武漢大眾養(yǎng)生酒與白酒風格各取所需的消費需求。

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