2023年雙十一前后，在白電領(lǐng)域主要選取了空調(diào)、冰箱、洗衣機市場相關(guān)的三款品類分析趨勢增長情況。由大盤數(shù)據(jù)可見，在雙十一前（8.19-9.30）和雙十一期間（10.1-11.1），洗衣機在小紅書的投放占比均小于大盤（25%），洗衣機品類在小紅書的千粉達(dá)人投放筆記占比不高，但素人用戶自發(fā)討論熱度較高，投放市場競爭尚不激烈，而冰箱品類投放程度較高，競爭激烈市場趨近飽和。

洗衣機市場雙十一在小紅書筆記投放量升高，整體投放預(yù)算有所增加

小紅書討論量熱度持續(xù)升溫：今年雙十一期間（10.1-11.11），洗衣機行業(yè)大盤筆記量達(dá)9w+篇，環(huán)比雙十一前（8.19-9.30）上漲9.1%；千粉以上達(dá)人筆記量為1841篇，環(huán)比雙十一前上漲17.4%。

洗衣機市場站內(nèi)聲量爆發(fā)式增長：同比2022年雙十一期間，2023年洗衣機行業(yè)整體筆記規(guī)模上漲168%，說明行業(yè)整體在小紅書討論熱度在持續(xù)上漲；千粉以上達(dá)人筆記數(shù)量增長10%，說明各品牌在2023年雙十一期間投放的種草筆記增加，整體預(yù)算有所增加；

品牌更關(guān)注爆文的產(chǎn)出：且2023年雙十一期間洗衣機市場相關(guān)筆記爆文篇數(shù)為370篇，環(huán)比雙十一前（8.19-9.30）上漲了687%，同比2022年雙十一期間（265篇）上漲了39%，說明在投品牌更關(guān)注爆文的產(chǎn)出。

洗衣機市場雙十一投放細(xì)化品類，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶

從投放筆記視角看，今年雙十一期間洗衣機行業(yè)千粉及以上達(dá)人筆記內(nèi)容一類是軟裝種草類，投放關(guān)鍵詞主要為“裝修”、“家用電器”、“家居好物”等，品牌通過家居裝修生活類的場景帶入產(chǎn)品，從而產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容；另一類則多側(cè)重產(chǎn)品本身，根據(jù)產(chǎn)品功能和特點進(jìn)行細(xì)分，除了“洗衣機”、“烘干機”、“洗烘套裝”等大品類外，還投放了比如“迷你洗衣機”、“內(nèi)衣褲洗衣機”、“嬰兒洗衣機”等細(xì)分品類，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，促電商轉(zhuǎn)化效果更好。

雙十一期間洗衣機爆文的評論導(dǎo)向基本為正，負(fù)向評論占比僅7%：

從用戶正向評論看，今年雙十一期間，洗衣機行業(yè)千粉以上達(dá)人爆文筆記評論區(qū)中，我們觀察到在正向評論中，海爾及其旗下品牌出現(xiàn)頻次較高；有關(guān)洗衣機“好看”、“好可愛”、“喜歡”等正向討論熱度較高；

而從用戶負(fù)向評論看，用戶吐槽較多得問題主要為“聲音大”、“噪音”。說明用戶在使用期間可能存在洗衣機噪音的困擾，這些可作為品牌后續(xù)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)化方向?！笆酆蟆币彩怯脩敉虏鄣母哳l詞，品牌后期種草時不僅要關(guān)注產(chǎn)品功能還需要多關(guān)注售后方面，提升用戶對品牌的信任度。

本次選取洗衣機行業(yè)主要品牌：小天鵝、海爾、松下、西門子、海信，對其雙十一期間在小紅書上的投放情況進(jìn)行詳細(xì)分析：

投放規(guī)模：小天鵝在小紅書投放規(guī)模處于領(lǐng)先地位

雙十一期間，小天鵝在小紅書平臺投放筆記的數(shù)量比其他頭部品牌要高很多，總筆記規(guī)模超過1w篇，素人（千粉以下用戶）筆記占比超90%，在小紅書站內(nèi)自然討論聲量較高；而海爾雖然預(yù)算有限，但筆記規(guī)模遠(yuǎn)高于預(yù)算最多的松下，說明素人用戶討論度與關(guān)注度持續(xù)上升。

投放效果：小天鵝互動量領(lǐng)跑，松下、海爾緊隨其后

整體來看，小天鵝千粉達(dá)人筆記互動量超40w，其挑選高流量優(yōu)質(zhì)達(dá)人，拉高了品牌整體互動大盤值，松下、海爾互動量分列第二梯隊，競爭較激烈；就站內(nèi)搜索TOP100筆記品牌占比來看，小天鵝重點投放筆記更多在10月末，除小天鵝外其余品牌在雙十一期間占比均有上升，說明其余品牌在雙十一期間均有增加投放；站內(nèi)搜索指數(shù)情況小天鵝和海爾位居第一梯隊。

總結(jié)：小天鵝在小紅書站內(nèi)整體筆記規(guī)模最高，互動表現(xiàn)較好；海爾、松下、西門子在小紅書站內(nèi)表現(xiàn)較好；而海信的投放搜索仍有上漲空間。

洗衣機行業(yè)優(yōu)秀投放案例解析——小天鵝

爆文分析：場景類筆記搭配測評類筆記促進(jìn)用戶消費轉(zhuǎn)化

筆記內(nèi)容布局多元，融入“浴室改造”、“廚房裝修靈感”、“陽臺洗衣區(qū)”等家居及裝修場景內(nèi)較熱門話題，拉高整體曝光和總互動量，集中加熱優(yōu)質(zhì)筆記，其中最高單篇筆記互動量超12w；雙11前轉(zhuǎn)化期重要節(jié)點上保持家電好物清單和測評講解類筆記的投放，以此促進(jìn)其淘搜和用戶消費轉(zhuǎn)化。

筆記關(guān)鍵詞中品牌詞、品類詞和場景測評均有埋入

品牌、品類詞出現(xiàn)頻率較高，“陽臺洗衣區(qū)”等場景類詞匯均進(jìn)行布局，有關(guān)“洗衣機”、“小天鵝洗烘套裝”等品牌品類詞熱度較高，精準(zhǔn)埋入。

基本為品牌本品正面討論，競品偶有出現(xiàn)

由小天鵝洗衣機的投放筆記評論區(qū)可見，其評論區(qū)信息把控較好，品牌詞“小天鵝”討論頻次較高，另有“好看”、“點贊”等正向關(guān)鍵詞，偶有競品評論出現(xiàn)但所占基數(shù)不大。戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤