廣告，到底是什么？

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廣告，就是創(chuàng)作并傳播內(nèi)容，來改變他人的看法或感受，以促成其行為的改變。

這句話并沒有提到 "創(chuàng)意" 這個詞語。我們強調(diào)的是通過創(chuàng)作和傳播內(nèi)容，而不是僅僅傳播有創(chuàng)意的內(nèi)容。實際上，內(nèi)容是否有創(chuàng)意并不總是關鍵。

創(chuàng)意只是實現(xiàn)目標的各種途徑之一，通常情況下，創(chuàng)意可以使廣告更加有效，但并非廣告必需的要素。湖南企發(fā)的小李認為雖然有創(chuàng)意的廣告更容易成為好廣告，但即使是平庸或普通的廣告，仍然可以被看作廣告。

對于創(chuàng)意和傳播這兩個方面，如果必須分出優(yōu)先級的話，湖南企發(fā)的小伙伴一致認為認為傳播比創(chuàng)意更為重要。如果要傳播的信息足夠特別和有力，比如某家商場突然宣布"今日本店所有商品全場免費，先到先得"，那么顯然不需要過多考慮特別的創(chuàng)意了。我們只需將這個消息傳播出去，以任何方式都可以，消費者會直接前來搶購。我們所要做的只是將這個消息轉(zhuǎn)化為可傳播的內(nèi)容，無論是將其變成一句順口溜，印在紙上，錄制成音頻文件，還是拍攝視頻發(fā)布在網(wǎng)上......它只需要成為承載信息的內(nèi)容，可供傳播。

"改變別人的看法或感受" 是兩件不同的事情，看法是看法，感受是感受。每個廣告都有可能引起受眾在看法或感受上的改變，有時甚至兩者都包括。

看法是什么？我們可以以戀愛為例，你追求一個姑娘，通過某些行動讓她覺得你很好，例如她認為你富有、才華橫溢，或者英俊、體貼、有趣，這些都屬于看法。感受則是另外一回事，感受是讓她覺得"我喜歡這個人"，是讓她覺得與你在一起很高興、愉悅、驕傲、放松，是出于一種莫名其妙的愿望接近你。有時候看法和感受之間存在關聯(lián)，有時候則沒有。"他很好，但我不喜歡"，或者"他很糟糕，但我就是喜歡他"，這樣的情況非常常見，不需要多加贅述。

簡而言之，這兩種改變分別涉及理性和感性。第一種改變通常是通過說服或啟發(fā)實現(xiàn)的，第二種改變通常是通過感染或打動實現(xiàn)的。通常情況下，只要能夠?qū)崿F(xiàn)以上兩種改變之一，廣告就是有效的；如果連這兩種改變都沒有實現(xiàn)，那么廣告就失敗了。

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