1、創(chuàng)立百雀羚?

1948年冬季的一天，上海，崇德路培福里 91弄。這是一排典型的聯(lián)排三層樓的石庫門房子。大清早，家家戶戶起床開門燒煤球爐子，云煙氤氳，伴隨著從弄堂里散發(fā)出來的還有一股兒清香的味道。

在這香味中長大的陳秀英，正在將白色的膏體裝入盒子里，抹平后覆上錫箔紙，再蓋上盒蓋。鐵蓋上，是四個(gè)飛雀與三個(gè)字：“百雀羚”。

雖然早期生產(chǎn)設(shè)備有些簡單，但百雀羚的生產(chǎn)用料卻極精，主要原料均為進(jìn)口貨：東印度產(chǎn)的檀香料，荷蘭產(chǎn)的凡士林，美國或澳州產(chǎn)的Lanolin，全是進(jìn)口原裝，可謂不惜工本。

而《申報(bào)》上的百雀羚廣告則強(qiáng)調(diào)，“百雀羚”冷霜“深入皮脂，滋養(yǎng)細(xì)胞，縮小毛孔，柔嫩肌膚”，故“名伶名票一致公認(rèn)，百雀羚為化妝前后之妙品”。

“百雀羚”，代表了幾代中國人的回憶。如果今天上街去問一個(gè)能讓男女老少不分年齡大家都能認(rèn)識(shí)的護(hù)膚品品牌名字，恐怕除了“百雀羚”，難以有第二個(gè)牌子了。

百雀羚由顧植民先生于1931年在上海創(chuàng)立。顧先生原在中國第一家本土百貨商場(chǎng)先施公司做化妝品銷售代表。這段經(jīng)歷讓他看到了化妝品在中國的市場(chǎng)機(jī)遇。

彼時(shí)的上?？芍^是全國最開放的城市。特別是上海摩登的女性形象深入人心。她們看著從國外進(jìn)口的VOGUE與BAZAAR時(shí)裝雜志，還有中國本地產(chǎn)的《良友畫報(bào)》與《玲瓏》，她們的衣著與時(shí)尚品位與當(dāng)時(shí)流行的好萊塢影星并無差異。

（《玲瓏》雜志是當(dāng)時(shí)上海灘最流行的女性雜志之一。高峰時(shí)期甚至?xí)吹今R路上的女生人手一本。此為《玲瓏》雜志1931年的創(chuàng)刊號(hào)。圖片來源：哥倫比亞大學(xué)藏本。）

（《良友畫報(bào)》也是當(dāng)時(shí)上海灘訂閱量最大的畫報(bào)。此為1935年6月刊。穿泳衣的女生出鏡?？梢姰?dāng)時(shí)上海的女性是非常開放及摩登的。圖片來源：上海圖書館所藏《良友畫報(bào)》）


但與此同時(shí)，占據(jù)化妝品市場(chǎng)的多為洋品牌。它們中的有些名字今天我們依然還會(huì)聽的到，比如妮維雅、旁氏、力士等。而化妝品品類則主要包括花露水、雪花膏、香皂、牙膏、爽身粉、唇膏等等。

中國民族化妝品工業(yè)則就誕生于這樣被洋品牌包圍的環(huán)境中。開埠以后，諸如上海這樣的城市涌入了更多來自西方的商人。這些商人帶來了先進(jìn)科技的同時(shí)，也帶來了更多的新式商品。因?yàn)楦绲剡M(jìn)入工業(yè)化時(shí)代，他們幾乎帶著絕對(duì)的先天性商業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入到上海這座對(duì)他們而言既充滿了異域風(fēng)情但文化又與西方迥然不同的城市。相對(duì)于當(dāng)時(shí)幾乎還處于自然農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)的中國，他們有著更加強(qiáng)大以及成熟的資本體系、 更加先機(jī)的機(jī)器技術(shù)以及現(xiàn)代化的商業(yè)管理知識(shí)?？傊麄円粊淼街袊?，就帶著一股子“拯救世界”的傲慢勁兒。而中國當(dāng)時(shí)的民族工業(yè)，則就是在這樣強(qiáng)手林立的環(huán)境里，在一絲絲縫隙里尋求著出頭機(jī)會(huì)。

顧植民也就是在這個(gè)時(shí)候開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。他并非中國近代第一個(gè)創(chuàng)立化妝品公司的民族實(shí)業(yè)家。在此之前，已經(jīng)有1898年就建立廣生行并銷售“雙妹“牌花露水與雪花膏的馮福田；1912年就建立中國化學(xué)工業(yè)社并銷售“三星牌”牙粉的方液仙；以及1918年由陳栩園創(chuàng)立的“無敵牌”牙粉等。

但是，也只有顧植民創(chuàng)立的“百雀羚”成為創(chuàng)立于民國時(shí)期且活到今天的中國化妝品牌。

在強(qiáng)手林立的夾縫中生存下來，顧植民必有其獨(dú)特的生存之道！

《近代上海的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與工業(yè)企業(yè)的生存發(fā)展》一文中曾總結(jié)道，在民國時(shí)的中國能存活下來的民族工業(yè)企業(yè)家，都有四個(gè)共性：

他們都是在對(duì)市場(chǎng)有充分的了解后再開始創(chuàng)業(yè)；
他們知道如何針對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)隨機(jī)應(yīng)變；
時(shí)勢(shì)造英雄，他們能夠順勢(shì)而為抓住市場(chǎng)機(jī)遇；
以及堅(jiān)韌不拔的性格。

而顧植民，幾乎百分之百契合了這些要素。

他沒有僅僅憑著一腔熱血，毫無緣由地踏入這個(gè)行業(yè)。他是在先施百貨工作了8年后才開始自己的創(chuàng)業(yè)生涯。而先施百貨，這個(gè)被當(dāng)時(shí)報(bào)紙稱為“洋樓五重，聳然矗立”，“十色五光，目不暇接”，“凡人生日用之所需，無一不具”的巨型建筑，對(duì)于當(dāng)時(shí)尚沒有什么高樓大廈，商業(yè)尚以夫妻老婆店的胭脂店或者小型雜貨鋪為主的中國人來說，是極具視覺震撼力的。雖然當(dāng)時(shí)已有幾個(gè)外資百貨公司，但是進(jìn)出那里的幾乎都是洋人。而先施內(nèi)部宏偉的裝修，高大的頂層設(shè)計(jì)，整齊劃一的陳列，豐富的商品，油頭光面的男性服務(wù)生，無不令人感覺“高檔華貴”。而后期開業(yè)的其他三大公司，也幾乎都模仿了先施的模式。

對(duì)于顧植民來說，先施帶給他的不僅僅是化妝品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更重要的是為其打開了看到了世界的眼界。當(dāng)時(shí)的先施，銷售的幾乎都是進(jìn)口洋貨。也就是說當(dāng)時(shí)顧植民看到的都是世界一流的產(chǎn)品。而這一切，為其日后創(chuàng)業(yè)做好產(chǎn)品品質(zhì)打下了基礎(chǔ)。而多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，則讓他具備了不同于一般人的市場(chǎng)洞察能力及營銷理念。能夠又懂產(chǎn)品又懂營銷的人，即使放到今天，也是一個(gè)任何企業(yè)都會(huì)倍加珍惜的人才。

其一直被津津樂道的一項(xiàng)營銷活動(dòng)策劃，即是在節(jié)假日期間，放飛100只被綁了獎(jiǎng)券的雀鳥。雀鳥飛進(jìn)哪戶人家，哪戶人家即可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品。

而顧植民對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力也可謂機(jī)敏過人。早期百雀羚的產(chǎn)品主要做香粉、香水、胭脂、唇膏、 花露水等。據(jù)百雀羚集團(tuán)內(nèi)部資料《東方美麗傳奇》，1939年通過一位朋友提供的一款冷霜配方，顧植民得以研發(fā)出中國第一款自制的冷霜產(chǎn)品。這是一種水與油脂混合的、含有蜂蠟、橄欖油等成分的乳狀液護(hù)膚霜類產(chǎn)品。涂到臉上后，會(huì)讓肌膚感到?jīng)鏊母杏X。這個(gè)事件也被記入《上海輕工業(yè)志》中。

也正是從這款產(chǎn)品開始，“百雀羚“的名字正式誕生。而在此前，顧植民只是取名為“百雀”。因?yàn)轼B雀在中文里，代表著喜慶，也代表著“能飛入百姓家中”顯得比較親民的意思。

而至于為何會(huì)增加一“羚”字，一種說法是與上海話“靈光”諧音；另種傳言則說因?yàn)椤傲纭贝怼把蛎保匆环N從天然羊毛中提煉出來的油脂。

“時(shí)勢(shì)造英雄”則適用于所有的英雄。1920-1940年代的中國，用“內(nèi)憂外患，飽經(jīng)滄?！眮硇稳莶辉贋檫^。也因此這個(gè)期間也是民族熱情高漲的時(shí)刻，大家對(duì)國貨的支持力度都很大。但這其中，既有渾水摸魚嘴巴上銷售著“國貨”，實(shí)際上卻偷空減料的不法商人；但也有像顧植民這樣真正為國貨而嘔心瀝血的民族實(shí)業(yè)家。

為了讓國貨真正對(duì)的起“國家”二字，顧植民在產(chǎn)品品質(zhì)上也是用心良苦，且這一習(xí)慣傳承至今。

百雀羚早期屬于“夫妻老婆店”，早期的技術(shù)與產(chǎn)品品質(zhì)主要靠夫妻兩個(gè)人掌控。當(dāng)企業(yè)初具規(guī)模后，1937年夫婦倆便聘請(qǐng)了專門的技術(shù)工人做技術(shù)管控。1952年，又專門招聘了化學(xué)系畢業(yè)的本科生董大可進(jìn)入公司，并給與每月200多元的高薪與年終雙薪。這在當(dāng)時(shí)已是平常工人的七八倍工資。也正是董大可加入后，對(duì)百雀羚的配方與工藝進(jìn)行了重大改革，并研發(fā)出曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“鳳凰”牌珍珠霜與胎盤膏。

為了讓品質(zhì)第一的精神順利傳承到下一代，顧植民還鼓勵(lì)自己的兒子也讀化學(xué)專業(yè)。也正是其子改善了百雀羚油脂的生產(chǎn)工藝，降低了其油性，使得其既可以在冬天適用，也可以春夏適用。

雖然工藝與配方由自己控制，但是原材料的好壞同樣會(huì)影響產(chǎn)品的品質(zhì)。如開篇所說，早期百雀羚在用料上也均采用了進(jìn)口貨：“東印度產(chǎn)的檀香料，荷蘭產(chǎn)的凡士林，美國或澳州產(chǎn)的羊羚脂”。

顧植民對(duì)品質(zhì)的控制并不僅僅在生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)，同樣也體現(xiàn)在管理上。若沒有一個(gè)嚴(yán)格的管理，就不會(huì)有高效的成果及優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)。在工作上，任何的不認(rèn)真與小錯(cuò)誤都會(huì)引起顧植民的批評(píng)甚至怒罵，然而，與此同時(shí)，他又讓自己的員工拿著全城市都艷羨的工資。也因此，員工們也都兢兢業(yè)業(yè)！

顧植民先生于1958年因突發(fā)疾病過世。不過，百雀羚并沒有因此倒下，而是繼續(xù)譜寫著自己的傳奇！

2、百雀羚的年輕化轉(zhuǎn)型

時(shí)至2010年后，此時(shí)的百雀羚，雖然有著悠久的歷史，但同時(shí)歷史似乎也成為了一種累贅。2010年，90后已經(jīng)20歲，她們覺得——百雀羚是媽媽、外婆、奶奶才會(huì)用的護(hù)膚品。

雖然創(chuàng)始家族不再參與百雀羚的日常生意，但是創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)精神卻從未離開過百雀羚，那就是：顧客在哪里，心就在哪里！

《中外管理》曾記載了百雀羚為了能進(jìn)入年輕消費(fèi)者的心中而采取的一系列措施的經(jīng)歷。2004年，為了既不丟掉百雀羚的優(yōu)良傳統(tǒng)，同時(shí)又能符合新生代的消費(fèi)品位，百雀羚做了一次消費(fèi)者調(diào)研。調(diào)研反饋總體為“品質(zhì)很好，形象太土”！正是為了應(yīng)對(duì)這一當(dāng)時(shí)存在的問題，百雀羚推出了現(xiàn)在的經(jīng)典產(chǎn)品“草本天然配方護(hù)膚品”。

百雀羚本身是一個(gè)百分之百由中國人自己研發(fā)與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。而當(dāng)時(shí)百雀羚的原材料都取自《本草綱目》植物成分，比如紅景天、益母草、忍冬花、 靈芝、野丹參等中草藥。當(dāng)時(shí)很多國際化妝品經(jīng)常被爆某種化學(xué)成分超標(biāo)，或者化學(xué)成分對(duì)人體有害的新聞?；谶@些資訊，百雀羚樹立了其“草本植物”的定位。該定位強(qiáng)調(diào)“健康護(hù)膚”的理念。
百雀羚同時(shí)也將其包裝更新為現(xiàn)在大家看到的“天圓地方”。天圓，即“新星圓融通達(dá)”；地方，則“命事持中嚴(yán)謹(jǐn)”。凸顯其“東方”特色！

當(dāng)時(shí)光流入2010年后，百雀羚又開啟了與90后二次元式的溝通。

在其近幾年的廣告?zhèn)鞑ブ校扔写┰?、鬼畜、RAP等元素混為一體的《過年不開心》；也有滑著滑板出鏡的京劇少年、彈著琵琶卻踏著搖滾節(jié)奏的古典美少女，以及用皮影演繹現(xiàn)代社會(huì)故事的《東方之美，看我的》。

2017年則幾乎成為了百雀羚的營銷年。這家老牌企業(yè)的廣告多次刷爆了微信朋友圈！

廣告故事《1931》以民國故事為背景，以長圖敘事為形式，故事情節(jié)引人入勝，直到最后意外的結(jié)局曝光——原來，女主角如同諜戰(zhàn)片女主角的經(jīng)歷，不是為了殺死什么人，而是殺死“時(shí)光”。此長圖一出，立刻得到朋友圈熱烈轉(zhuǎn)發(fā)，且成為廣告圈中的經(jīng)典案例。

在與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的同時(shí)，百雀羚還很在意借機(jī)弘揚(yáng)國家文化，并且將文化背后勤奮、上進(jìn)、堅(jiān)韌不拔的精神也傳遞給年輕的消費(fèi)者們——因?yàn)檫@也正是百雀羚所秉持的理念與精神。

認(rèn)真，你就贏了

（京劇坤生王佩瑜共同推出短片 《認(rèn)真，你就贏了》 視頻來源：百雀羚集團(tuán)）

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕化則必定離不開互聯(lián)網(wǎng)的支持?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)最大的益處在于通過數(shù)據(jù)導(dǎo)向來提高做企業(yè)做決策的精準(zhǔn)度與高效度，并且最為重要的是——直接觸達(dá)那些誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90與00后們。

在這個(gè)過程當(dāng)中，京東便扮演了百雀羚互聯(lián)網(wǎng)化的戰(zhàn)略伙伴角色。

正是依靠京東的“數(shù)據(jù)羅盤”， 百雀羚發(fā)現(xiàn)其2014-2016年口碑評(píng)價(jià)詞排名第一的都是“價(jià)格實(shí)惠”。針對(duì)這樣的現(xiàn)象，百雀羚對(duì)產(chǎn)品價(jià)格段進(jìn)行了調(diào)整，實(shí)行中端定價(jià)策略，同時(shí)加大一二線城市的推廣。

正是基于這種國貨互聯(lián)網(wǎng)化式的合作模式，百雀羚在入駐京東2年后其在京東旗艦店銷售額同比增長率即達(dá)622%，并于2016年在京東平臺(tái)的銷售額突破1億，位列于“面部護(hù)膚”類國產(chǎn)品牌銷售之冠。

可以這樣說，百雀羚在其年輕化、時(shí)尚化的道路上，京東扮演了不可或缺的助其成功轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略角色。

3、“完美日記”帶來的完美

如果說百雀羚的發(fā)展史是一部中國美妝護(hù)膚品牌的濃縮史，誕生于2017年的美妝品牌完美日記的創(chuàng)立則充滿了青春朝氣感！

首先，完美日記的創(chuàng)始及高管團(tuán)隊(duì)可謂“高大上”。他們要么來自世界五百強(qiáng)寶潔背景，要么來自哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)等名校。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員均有著跨越美妝界和時(shí)尚界的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

不過，這支團(tuán)隊(duì)最大的特色則是其團(tuán)隊(duì)成員都非常年輕，以90與95后為主。在傳統(tǒng)觀念中，年輕人創(chuàng)業(yè)，十有九敗。原因大多因?yàn)樯媸牢瓷睿y以適應(yīng)市場(chǎng)的殘酷性。但這支團(tuán)隊(duì)似乎沒有因?yàn)槟贻p而遭遇太多的磨難。恰恰相反，他們將自己對(duì)同齡人的認(rèn)知與理解極致化，并讓完美日記成為90后，95后甚至00后當(dāng)下最為暢銷的彩妝品牌。

與傳統(tǒng)品牌極其不一樣，完美日記起家于社交化商業(yè)。借助著小紅書、微博、微信等社交平臺(tái)，完美日記聚合全網(wǎng)超過1900萬的粉絲。其策劃一場(chǎng)營銷活動(dòng)，動(dòng)輒全網(wǎng)曝光量可達(dá)1億人次級(jí)別。

比如其與大都會(huì)藝術(shù)博物館合作的“小金鉆”口紅。其靈感來源于大都會(huì)藝術(shù)博物館珍藏的8幅皇家肖像畫名作。在此次合作中，完美日記邀請(qǐng)了著名攝影師陳漫與品牌唇妝代言人朱正廷為該系列口紅聯(lián)手打造皇家坎普主義主題大片。并與VOGUE一起，開啟戲劇浮華、大膽閃耀的坎普Camp時(shí)尚風(fēng)潮。

即使在產(chǎn)品研發(fā)上，完美日記也是緊緊抓住千禧一代的時(shí)尚品位。

比如這款“探險(xiǎn)家十二色眼影”，是完美日記與DISCOVERY跨界合作的產(chǎn)品。這款眼影以野生動(dòng)物捕獵時(shí)的眼神為靈感，衍生出“獵我所見”的主題。除了有傳統(tǒng)的啞光與珠光質(zhì)地，更特別配置了新穎的混色質(zhì)地，上眼色澤更豐富通透，眼妝更靚麗多變。在配色設(shè)計(jì)上，完美日記也充分考慮到彩妝小白與資深玩家的不同需求，大膽與實(shí)用兼?zhèn)?，中間四色可自成基礎(chǔ)盤，眼妝新手也可輕松駕馭。

在今年3月的“京東美妝潘多拉新品節(jié)”上，完美日記此款十二色動(dòng)物眼影一上線，就吸引了眾多年輕消費(fèi)者的目光?；顒?dòng)期間站外曝光量超600萬，活動(dòng)銷售額環(huán)比增長超過80%。

雖然是一家年輕的公司，完美日記卻表現(xiàn)出了出人意料的高度專業(yè)性。完美日記合作的產(chǎn)品研發(fā)與制造團(tuán)隊(duì)都是護(hù)膚美妝界的翹楚級(jí)企業(yè)。比如其合作的總部設(shè)在米蘭的瑩特麗公司，成立于1972年，是世界范圍內(nèi)為數(shù)不多的一家全球化的化妝品制造商。全球前30強(qiáng)的化妝品企業(yè)，比如歐萊雅，雅詩蘭黛，寶潔，科蒂，資生堂，酩悅·軒尼詩－路易·威登等26家為其客戶。

從“百雀羚”到“完美日記”，雖然兩者的年歲不同，定位不同，創(chuàng)業(yè)路徑不同，但是兩者相同的是：她們都要將國貨打造為當(dāng)下最潮的美妝品牌！而在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要成為最潮的品牌，自然離不開互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的支持。

正是本著對(duì)國貨的支持，本次11.11京東全球好物節(jié)期間, “國貨當(dāng)潮”計(jì)劃也正式啟動(dòng)。該計(jì)劃由人民日?qǐng)?bào)社指導(dǎo)，人民日?qǐng)?bào)文化傳媒、京東集團(tuán)共同主辦，京東時(shí)尚承辦。結(jié)合京東強(qiáng)大的資源，對(duì)國貨進(jìn)行全新升級(jí)，并對(duì)潮流青年開展一系列精準(zhǔn)推廣活動(dòng)，這標(biāo)志著在一年一度的雙11京東全球好物節(jié)中開辟了潮流好貨的新主場(chǎng)。

京東在今年“11.11全球好物節(jié)”期間推出了超級(jí)百億補(bǔ)貼千億優(yōu)惠、12億件低價(jià)好物和2億件反向定制產(chǎn)品，

并通過打造超級(jí)購物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、惠及下沉新興市場(chǎng)三大戰(zhàn)略，以創(chuàng)新供給方式推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，

不僅讓一二線城市用戶盡享極致的購物體驗(yàn)，也為更多中小城市消費(fèi)人群帶來低價(jià)好物和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

所以，你還在猶豫什么？
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