經(jīng)常會有品牌以西餅命名自己的品牌，比如幸福西餅、凱司令西餅、仟吉西餅。

西餅是一個強勢品類嗎？

很顯然不是，有兩個理由：

第一、西餅包容萬象，無法給人一個具體的指向。曲奇、泡芙、餅干、蛋糕都屬于西餅的范疇。沒有人會想到“我要買個西餅”，他們只會說“我想吃泡芙”。

第二、西餅也不能指向具體哪個品牌。背后原因跟第一點有關。正因西餅不知為何物，品牌也就很難通過西餅脫穎而出，無法代表西餅這個品類。

因此，西餅不是幫助顧客選擇或者吸引顧客的強勢品類。

面對這種情形，有兩種處理方式：

一是下沉，專注于某一細分品類。

從西餅落到更具體一層，比如主打蛋糕、或者泡芙、或者曲奇等等這樣指向性更強的細分品類。

這種處理方式表面看起來好像把生意定小了，企業(yè)第一直覺不會太滿意，畢竟還要出售更多其他的產(chǎn)品。可實際是完全能夠運作的，與出售其他產(chǎn)品不沖突。

麥當勞、肯德基就是例子。麥當勞以漢堡知名，但也有薯條、派、玉米粒、甜筒；肯德基主打炸雞，但也出售咖啡、冰淇淋、蛋撻、中式快餐。

對于西餅企業(yè)，更重要的問題是自己擅長的是什么，而不是一定要喊出一個能覆蓋很多產(chǎn)品的名詞“西餅”。

二是回到烘焙這個大品類。

這樣能夠降低顧客的認知成本。在中國，烘焙比西餅遠被中國人熟知。

一二無論哪種方案，并不是聚焦了某一大品類或細分品類，品牌就能成功。更重要的是要成為強勢品類——也就是顧客為什么要購買的品類。

以下為舉例：

如果聚焦曲奇，曲奇本身不是強勢品類，不過現(xiàn)烤曲奇可能是。因為它有了市面上少見的新鮮熱度。

如果回到烘焙，烘焙本身不是強勢品類，但動物奶油烘焙是。動物奶油的口感和品質(zhì)要遠超過植物奶油，而市面上大多數(shù)烘焙產(chǎn)品使用的都是植物奶油。

后記：可能有些讀者認為“品牌名+西餅”也被市場驗證成功，幸福西餅就是一個例子，甚至可以說代表了西餅這個類別。

我們看到的現(xiàn)實是，幸福西餅是依靠強大的電梯廣告投入，才在市場上形成了一定的知名度。這種投入力度大多數(shù)品牌無法負擔，因此不具備可復制性。

另外，當顧客點幸福西餅的時候，實質(zhì)上購買最多的是蛋糕，甚至自身也強調(diào)“專注鮮果蛋糕”。所以“幸福西餅”，西餅的意義又在哪里呢？

關于品作

品作2019年創(chuàng)立于上海，開創(chuàng)強勢品類品牌咨詢。以創(chuàng)新強勢品類解決購買問題，以人性聯(lián)結(jié)人類解決品牌問題，創(chuàng)造帶來生意的強大品牌。