30萬(wàn)便利店，新品牌的隱蔽戰(zhàn)場(chǎng)
這要從元?dú)馍值尼绕鹫f(shuō)起。
2016年，剛成立不久的元?dú)馍直銣?zhǔn)確地瞄準(zhǔn)了便利店渠道。到了2020年，根據(jù)增長(zhǎng)黑盒的數(shù)據(jù)，這家飲料獨(dú)角獸公司，有35%的渠道收入都來(lái)源于便利店。這個(gè)數(shù)字令人震撼，但鮮少被提及。
為什么會(huì)是便利店？從《2021中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》看到，30歲以下的客群，尤其是年輕女性是便利店消費(fèi)的主要人群。在大城市CBD工作的年輕白領(lǐng)，用餐時(shí)間或下午茶小憩結(jié)伴去逛便利店，已經(jīng)成為一道風(fēng)景線。因此，便利店成為了新消費(fèi)品牌的爭(zhēng)奪“最后一公里”的重要渠道。?
正如嘉御資本董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲在一次演講中曾提到，便利店之所以潛力無(wú)限是因?yàn)榻o“獨(dú)生子女2.0”提供了便利的生活解決方案?！爸袊?guó)便利店為什么會(huì)有很好的未來(lái)？就是因?yàn)橛羞@個(gè)新人群，而且是一個(gè)不斷擴(kuò)大的新人群在支持。”
而在這群消費(fèi)人群助推下，品牌的打法隨之改變。不同于重模式投入線下的傳統(tǒng)打法，也不同于電商時(shí)代的純流量邏輯，小紅書等線上內(nèi)容平臺(tái)+便利店等新興線下渠道成為現(xiàn)在新消費(fèi)品牌的新解法。沿著這樣的路徑，一只只想象不到的新消費(fèi)獨(dú)角獸正在誕生。
元?dú)馍謳?lái)的啟示
便利店，成了新品牌最隱秘戰(zhàn)場(chǎng)
“芝士蛋糕堪比甜品店”“近期便利店新便當(dāng)排雷” ……打開小紅書，你能看到不少這類筆記?！氨憷晷缕窚y(cè)評(píng)”已經(jīng)成了內(nèi)容平臺(tái)上UGC原創(chuàng)內(nèi)容的一大分支。
以往，便利店被認(rèn)為是提供基礎(chǔ)生活用品的補(bǔ)給站。而近幾年來(lái)，這些小巧精致的零售店也逐漸成為年輕人探索新品，挖掘冷門寶藏的樂園。年輕人誰(shuí)還不是個(gè)便利店新品評(píng)測(cè)官？
（截圖自小紅書）
有一些品牌成功從便利店起步，從小眾做到了大眾，元?dú)馍质亲畛晒Φ睦?/strong>。
它從最初的單SKU——青瓜味無(wú)糖氣泡水，發(fā)展到現(xiàn)在整排貨架，都是它旗下不同口味的氣泡水。當(dāng)然便利店冷柜內(nèi)外還有元?dú)馍制煜缕渌a(chǎn)品，比如外星人電解質(zhì)水、玉米須茶、乳茶等等。
元?dú)馍謩?chuàng)立后，便瞄準(zhǔn)了便利店渠道。去年，這家飲料獨(dú)角獸公司有35%的渠道收入都來(lái)源于便利店。
這個(gè)過(guò)程并不容易。在2021年小紅書WILL未來(lái)品牌大賞“浦江夜話”中，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾表示：“這些便利店系統(tǒng)一開始不接受我們這些新的品牌……我們花了很時(shí)間讓他們相信我們這個(gè)牌子是可以靠譜的，東西是好的。這里面我們大概默默做了三四年時(shí)間，跟渠道的溝通建設(shè)。”
現(xiàn)在回看，布局便利店是元?dú)馍衷缙谧钫_的戰(zhàn)略決策之一。便利店讓元?dú)馍殖晒ψ龅搅酥泵嫦M(fèi)者，并通過(guò)自行研發(fā)的智能冰箱獲取了消費(fèi)者的需求和數(shù)據(jù)。
傳統(tǒng)的飲料分銷模式品牌是經(jīng)過(guò)層層地域的分銷，再進(jìn)入大小不同的零售渠道，如超市、小賣部等等。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，他們的數(shù)據(jù)、銷售反饋都來(lái)自于這些經(jīng)銷商，具有一定滯后性。經(jīng)過(guò)層層傳達(dá)，常常對(duì)于價(jià)格以及品牌呈現(xiàn)的控制力會(huì)有所削弱。
元?dú)馍衷诔跗诤荛L(zhǎng)時(shí)間都省去傳統(tǒng)經(jīng)銷商的渠道，與大量一二線城市的便利店直接合作。這樣它不僅壓縮了流通成本，還直接地觸達(dá)了一二線城市的年輕消費(fèi)者。
那些常去便利店消費(fèi)人，正好是元?dú)馍置闇?zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者。而元?dú)馍衷诟咚侔l(fā)展的那幾年，便利店渠道其實(shí)還不那么為傳統(tǒng)飲料大牌重視——它們更注重商超等KA渠道，這讓元?dú)馍衷谙鄬?duì)藍(lán)海的空間獲得了突破。
元?dú)馍肿鰹樾孪M(fèi)品牌的代表，其成功途徑已被無(wú)數(shù)次分析。便利店也被驗(yàn)證為是新消費(fèi)品牌走進(jìn)消費(fèi)者的重要途經(jīng)。
一個(gè)信號(hào)是，除了元?dú)馍?，鐘薛高、李子柒螺螄粉、軒媽蛋黃酥等新消費(fèi)品牌也正沿著這個(gè)路徑發(fā)展。在發(fā)展到一定規(guī)模之后，他們紛紛選擇進(jìn)駐便利店渠道。
便利店為什么重要？
30歲以下年輕人是主要消費(fèi)群體
新消費(fèi)品牌不能錯(cuò)過(guò)便利店。
最重要的原因之一是人群的契合。便利店的核心消費(fèi)者正是大部分新消費(fèi)品牌需要的。
根據(jù)畢馬威和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的《2021中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，30歲以下的客群，尤其是年輕女性是便利店消費(fèi)的主要人群。
這份報(bào)告提到，廣東某便利店企業(yè)80%的現(xiàn)有消費(fèi)者年齡段在18-30歲，主要是在CBD工作的年輕白領(lǐng)。其中，57%的消費(fèi)者是女性，她們喜歡在用餐時(shí)間和下午茶時(shí)間享用甜點(diǎn)和小吃。這些比例在不同品牌之間略有不同，但年輕化是便利店消費(fèi)者的主要特點(diǎn)。
（截圖自《2021中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》）
這些年輕人有較高的可支配收入、愿意為便利性支付溢價(jià)。對(duì)新品牌或新產(chǎn)品具有好奇心，不害怕試錯(cuò)。另外，通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)的維護(hù)運(yùn)營(yíng)，一些便利店品牌如羅森、7-Eleven或便利蜂擁有活躍的會(huì)員人群。根據(jù)《2021中國(guó)便利店發(fā)展現(xiàn)狀》，超70%的便利店企業(yè)建立的會(huì)員體系，而且會(huì)員的客單價(jià)比非會(huì)員高五成。
新消費(fèi)品牌怎么會(huì)想錯(cuò)過(guò)便利店內(nèi)這些具有高價(jià)值的消費(fèi)群體呢？
除了人群契合，上海羅森便利有限公司商品二部部長(zhǎng)陳瑜表示，便利店對(duì)于新消費(fèi)品牌的獨(dú)特價(jià)值是網(wǎng)點(diǎn)密集、客流量大。
他以羅森自身舉例：“羅森在整個(gè)江浙滬的布局已達(dá)2000店以上，全國(guó)已經(jīng)達(dá)到4000家以上了，對(duì)品牌的鋪貨的市場(chǎng)鏈也是相當(dāng)大，每天的客流數(shù)將近二百萬(wàn)左右。所以很多新的品牌（走到線下），第一選擇都是便利店?！?/strong>
羅森之外，各個(gè)大小品牌的便利店也在蓬勃發(fā)展。2020年，中國(guó)便利店門店數(shù)量為19.3萬(wàn)家，其中包括直營(yíng)便利店、加盟便利店和加油站型的傳統(tǒng)便利店數(shù)量為14.4萬(wàn)家，增速9%。
疫情后，“近場(chǎng)消費(fèi)”成為了趨勢(shì)。人們更趨向于就近購(gòu)物采買生活飲食用品。相比于開車半小時(shí)去購(gòu)物中心的超市，很多消費(fèi)者傾向于選擇在家門口購(gòu)買一些必備品。便利店的優(yōu)越性也體現(xiàn)了出來(lái)。傳統(tǒng)便利店的銷售額達(dá)到2716億元，同比增長(zhǎng)6%。和其他零售業(yè)態(tài)相比，便利店的銷售額仍然有比較高的增長(zhǎng)。
因?yàn)橛小熬徒M(fèi)”的趨勢(shì)，便利店在選址上也在做調(diào)整。疫情后的近兩年，便利店在從傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)、辦公區(qū)集中布局，慢慢出現(xiàn)在了社區(qū)附近。這樣一來(lái)，它距離消費(fèi)者又更近了。根據(jù)《2021中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，2020年52.7%的便利店門店是社區(qū)型選址。
（截圖自《2021中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》）
融資、擴(kuò)店——便利店賽道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。便利店品牌往往通過(guò)打造自有品牌和引進(jìn)新產(chǎn)品兩手抓，來(lái)吸引消費(fèi)者。
周周有新品——如果你常去便利店的話，這個(gè)感覺一定不陌生。據(jù)了解，大多數(shù)成熟便利店品牌每周都會(huì)開新品會(huì)。多個(gè)部門的同事會(huì)一起集中測(cè)評(píng)新產(chǎn)品，給它們?cè)u(píng)分或投票。根據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》此前的報(bào)道，一間 100 平米左右的全家便利店大約呈現(xiàn) 2,000-3,000 個(gè)SKU，整體商品每年的汰換率超過(guò) 50%。
這意味著便利店對(duì)新消費(fèi)品牌往往是歡迎的態(tài)度。陳瑜透露，為了鼓勵(lì)新品入駐，羅森自今年8月起，在江浙滬地區(qū) 對(duì)新品牌的政策有所改變。上架六周內(nèi)，如果新品牌銷貨率達(dá)到六成就免除新品牌的扣點(diǎn)等入駐費(fèi)用。羅森還常常有“買一送一”或者其他折扣形式搶用新品的機(jī)會(huì)。
對(duì)于眾多新興品牌來(lái)說(shuō)這是個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
內(nèi)容平臺(tái)+便利店的想象力
小紅書聯(lián)手4800多家便利店在做這件事
與便利店取代大賣場(chǎng)類似，年輕化的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)也正在取代傳統(tǒng)廣告渠道，成為新消費(fèi)品牌觸達(dá)消費(fèi)者的重要陣地。
年輕人再不喜歡自上而下、冰冷的口號(hào)或價(jià)值觀輸出，他們更喜歡同輩之前的分享和交流。以小紅書為代表的內(nèi)容平臺(tái)能滿足他們的需求。新消費(fèi)品牌完美日記、元?dú)馍值仍诎l(fā)展初期都通過(guò)小紅書完成了其口碑的積累。
永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮表示：“小紅書非常符合我們的定位，既有非常年輕的用戶，也有非常熱愛生活的有趣的人群。永璞常在小紅書上做一些活動(dòng)，比如鼓勵(lì)消費(fèi)者做IP‘石端正’的創(chuàng)作或是把我們的快遞箱給再利用做收納盒。響應(yīng)率非常好，我覺得小紅書是一個(gè)非常好的跟用戶溝通的平臺(tái)?！?/p>
可以這么總結(jié)，新消費(fèi)品牌走近年輕消費(fèi)者的路徑，正在從“傳統(tǒng)廣告投放+傳統(tǒng)商超”轉(zhuǎn)向小紅書等內(nèi)容平臺(tái)“種草”，線下便利店等新線下渠道“拔草”——成為了一種行之有效的新范式。
（截圖自小紅書）
便利店也在為吸引更多年輕人進(jìn)店，加強(qiáng)復(fù)購(gòu)。他們推出了一些新舉措。比如用運(yùn)營(yíng)手段引導(dǎo)消費(fèi)者在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上分享內(nèi)容?；蛘呤情_設(shè)各類年輕人喜歡的主題店（比如聯(lián)名HelloKitty、不二家、高達(dá)等），鼓勵(lì)消費(fèi)者在店內(nèi)打卡、拍照。利用他們逛便利店這一碎片化的時(shí)間，營(yíng)造出契合年輕人的新生活空間。
某種程度上，便利店和新品牌的需求，與小紅書調(diào)性及內(nèi)容契合度較高。2021年10月，小紅書上包含“便利店”關(guān)鍵詞的筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)152% 。有些消費(fèi)者在購(gòu)買之前會(huì)上小紅書搜索評(píng)測(cè)，而也有線上用戶因?yàn)榭吹搅送扑]而去便利店嘗新。
近期，便利店和小紅書走到了一起，攜手包括永璞在內(nèi)的新品牌，探索消費(fèi)新場(chǎng)景。小紅書聯(lián)合包括羅森在內(nèi)7家便利店品牌、覆蓋全國(guó)4800余家門店發(fā)起“人生五味便利店”活動(dòng)。用戶不僅可以通過(guò)線上專題發(fā)布相關(guān)筆記內(nèi)容，還能在這些便利店內(nèi)看到“小紅書專屬貨架”。其中，包括趣多多“爆逗曲奇”、伊然乳礦奶茶、永璞閃萃咖啡將進(jìn)入到大部分相關(guān)便利店貨架中。
鐵皮表示，“便利店是可以做到品效合一的平臺(tái)，既有比較好的品牌曝光，又能夠帶來(lái)還不錯(cuò)的銷售額。”他透露，明年永璞會(huì)正式進(jìn)入便利店銷售，初期的形式是銷售單顆咖啡液。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮曾表示，未來(lái)便利店行業(yè)將迎來(lái)“以線下為主體、線上線下相互促進(jìn)”的雙循環(huán)發(fā)展新格局。
上文便利店行業(yè)報(bào)告曾預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)品牌化連鎖化便利店總量達(dá)到30萬(wàn)家。隨著新消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)帶動(dòng)下，未來(lái)3-5年里便利店將吸引越來(lái)越多的新品牌。
