作者 | 于斌

　　出品 | 鯨媒體

　　如果K12領(lǐng)域比喻為一個(gè)戰(zhàn)場，那么資本與商家在K12領(lǐng)域的角逐就是一場群雄逐鹿的戰(zhàn)役。而這場戰(zhàn)役的精彩程度，不亞于春秋戰(zhàn)國時(shí)期的天下紛爭。而且，這場紛爭，從2019年夏天開始，就已經(jīng)呈現(xiàn)出各大勢力割據(jù)一方，最終卻勢均力敵、難分伯仲的局面。

　　這種戰(zhàn)亂紛爭的激烈程度，從K12在線教育在暑期廣告上的投放就可以窺見一斑。雖然2019年廣告行業(yè)并不景氣，但是在線教育在廣告方面的大手筆，動輒過億，震驚了無數(shù)人。

　　根據(jù)一位業(yè)內(nèi)專業(yè)人士透露，近年暑期，無論是學(xué)而思、猿輔導(dǎo)，還是曾被認(rèn)為最不缺流量的作業(yè)幫，都在各大廣告平臺投放了過億的廣告費(fèi)，來爭搶K12的頭部市場。而這個(gè)投放量，還只是騰訊社交廣告和頭條系廣告，未計(jì)入其它中小媒體平臺的廣告投入。

　　而這場戰(zhàn)役中的群魔亂舞，讓2019年暑期的K12市場陷入一場混戰(zhàn)，而且，雖然暑期已經(jīng)接近尾聲，但群雄爭霸的戰(zhàn)役似乎并沒有消停，仍然激戰(zhàn)正酣、意猶未盡。

　　據(jù)于見觀察，目前K12網(wǎng)校已經(jīng)成了在線教育的大勢所趨，也是目前在線教育企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵所在。而在這個(gè)彌漫著硝煙戰(zhàn)火的戰(zhàn)場上，各大巨頭所面臨的，不僅是模式之爭、資本之爭、用戶之爭，更是產(chǎn)品之爭、技術(shù)之爭、服務(wù)之爭。

　　只是，在最終誰將成為K12領(lǐng)域的霸主還未蓋棺定論之前，這個(gè)可以講很多故事、也可以掘金變現(xiàn)的市場，也將充滿了流血犧牲。

　　因?yàn)樵谶€沒有足夠成功的案例可供借鑒的情況下，任何一家涉足K12的企業(yè)，都必須面臨從0到1的模式驗(yàn)證，以及在市場占位上，教育用戶與打造品牌的雙重過程。

　　而這個(gè)過程，注定需要付出高昂的代價(jià)，甚至在眾多玩家入局的K12大盤之中，可能是九死一生。但是，因?yàn)檫@個(gè)市場的空間之大，可以預(yù)見。所以，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，仍然有眾多企業(yè)向其靠攏，也會有眾多資本趨之若鶩。

　　目前的市場格局，一方面是傳統(tǒng)的線下教育機(jī)構(gòu)，逐漸將用戶與營銷方向向線上轉(zhuǎn)移。另一方面，也有新型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，直接從線上突破，以線上網(wǎng)校的方式，將這個(gè)巨大的市場之網(wǎng)編織起來。

　　而且，各大巨頭在K12網(wǎng)校的爭奪上，已經(jīng)沒有了邊界。只要背后有資本支撐，就足以讓其觸角觸及到任何一個(gè)教育領(lǐng)域，而不只是限于盛極一時(shí)的一對一的少兒英語、一對多的少兒編程。

　　在這個(gè)巨大的市場上，于見也看到了未來的若干種可能，只是，其最終會走向哪里，也只有市場的自然博弈，才會讓其形成最終的一種生態(tài)平衡。

　　模式之爭：大班課模式盛行，K12網(wǎng)校雜草叢生

　　2016年開始，在線教育出現(xiàn)了大爆發(fā)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展，對傳統(tǒng)教育產(chǎn)生了巨大的沖擊，也給教育行業(yè)帶來了勃勃生機(jī)。

　　據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年在線教育市場規(guī)模達(dá)1917億元，2018年達(dá)2321億元，預(yù)計(jì)2019年規(guī)模將近2700億元。如此巨大的市場，讓資本市場視其為掘金的金礦，更是讓傳統(tǒng)教育行業(yè)的企業(yè)瘋狂下注，等待下一個(gè)爆發(fā)的風(fēng)口。

　　但是，就是這樣一座巨大的可持續(xù)挖掘的金礦，逐漸聚焦在K12領(lǐng)域的市場爭奪后，其盈利模式一直不夠清晰，也一直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，在線教育的商業(yè)模式，也花樣百出。無論是一對一、還是一對多的小班課、大班課等多個(gè)細(xì)分賽道上，都出現(xiàn)了實(shí)力雄厚的選手，并在各自的賽道上跑馬圈地。

　　雖然眾多在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都經(jīng)歷了黑夜中探索前進(jìn)的階段，但是在經(jīng)過了一系列試錯(cuò)驗(yàn)證后，模式已逐漸走向明朗：一對一的教輔商業(yè)模式仍然存疑，一對多小班的模式，尚未出現(xiàn)大規(guī)模的爆發(fā)，只有少數(shù)嘗試大班課模式的企業(yè)，率先開始盈利。

　　以6月份上市的跟誰學(xué)為例，其以聚焦直播大班課的獨(dú)特模式，在2019年第一季度已實(shí)現(xiàn)盈利，營收較去年上漲474%。跟誰學(xué)的模式驗(yàn)證成功后，讓很多后來者也爭相效仿，所以該模式的跟隨者，在短期內(nèi)即快速增加，也為當(dāng)前K12網(wǎng)校之爭的戰(zhàn)火，埋下了伏筆。

　　廣告營銷一直都是教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營中十分關(guān)鍵的部分。2019年夏天，K12網(wǎng)校大戰(zhàn)更是廣告投放上全面爆發(fā)。而挑起戰(zhàn)火的，不只是以K12巨頭好未來為代表的學(xué)而思網(wǎng)校，還包括學(xué)而思視線中的其他九家在線教育的獨(dú)角獸：猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門1對1（掌門優(yōu)課）、一起科技（一起學(xué)）、作業(yè)盒子（小盒課堂）、VIPKID（蜂校）、有道精品課、企鵝輔導(dǎo)、跟誰學(xué)。

　　頭部效應(yīng)：一場K12巨頭與各路玩家的暑期檔大戲

　　首先，在這次暑期生源爭奪戰(zhàn)中，不走尋常路的新東方也動作頻頻。作為K12雙巨頭之一的新東方，并沒有與其它機(jī)構(gòu)打價(jià)格戰(zhàn)，而是唱反調(diào)，其促銷價(jià)格不升反降。

　　鑒于新東方多年深耕教育領(lǐng)域，對暑期市場的規(guī)律了如指掌，可能新東方已經(jīng)預(yù)測到，依仗其品牌影響力，即使是漲價(jià)促銷，市場反饋依然會熱烈高漲。所以其抬高促銷價(jià)格的策略，不僅有利于識別真實(shí)有效的客戶，也能凸顯出其與其它新興品牌的營銷策略差異。

　　只是，在在線教育領(lǐng)域，被各大巨頭夾擊的新東方，線上的銷售業(yè)績壓力山大。其主打的K12在線業(yè)務(wù)是東方優(yōu)播，采用的是與跟誰學(xué)模式完全不同的在線小班課，目標(biāo)城市主要集中在三四線，且收費(fèi)高于線下平均標(biāo)準(zhǔn)。

　　東方優(yōu)播面臨的主要的競爭壓力在于，受互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的影響，新興的行業(yè)獨(dú)角獸如好未來、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等都是其不可忽視的勁敵。加上BAT、今日頭條等流量巨頭的觸角也逐漸伸向K12網(wǎng)校的市場版圖，讓新東方在線的業(yè)績表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

　　近兩年，新東方的公開財(cái)報(bào)顯示，也連續(xù)多個(gè)季度陷入了增收不增利的困局。

　　其次，好未來旗下的學(xué)而思網(wǎng)校，雖然其暑期戰(zhàn)役6月底才開始啟動，有點(diǎn)倉促應(yīng)戰(zhàn)的意味，但是其憑借強(qiáng)大的海陸空廣告策略，在短時(shí)間內(nèi)就讓眾多競爭對手為之側(cè)目。

　　據(jù)悉，在2019年的暑期招生戰(zhàn)中，好未來幾乎是用all in的架勢，調(diào)動了所有的兵馬，來為暑假的招生大戰(zhàn)助攻。在營銷方面，學(xué)而思更是海陸空全面鋪開，地毯式轟炸。據(jù)專業(yè)人士預(yù)計(jì)，學(xué)而思網(wǎng)校暑期在線下車站、機(jī)場、樓宇廣告，以及微信朋友圈、抖音等社交媒體的廣告投放，會超過10億。

　　實(shí)際上，此前學(xué)而思網(wǎng)校在媒體投放上也做過測試，其轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期，也已經(jīng)證明了其大肆燒錢、火力全開的推廣形式，是得不償失的。但是，學(xué)而思仍繼續(xù)加碼廣告投放，足見其如此的大手筆，除了出于搶占生源的目的，打好暑期檔招生這張牌以外，更多的是為了狙擊猿輔導(dǎo)等一系列競爭對手，防止其在暑假這個(gè)節(jié)點(diǎn)反超。只是，很顯然，這是一個(gè)殺敵一萬，自損八千的豪賭。

　　另外，猿輔導(dǎo)方面，雖然媒體一直被認(rèn)為其不缺流量。但是在這場暑期招生大戰(zhàn)中，同樣采用了大量投放廣告的策略。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其在業(yè)績提升方面，更是訂了10倍于1018年的大目標(biāo)。而且廣告投放超過4億元。

　　暑期持續(xù)三個(gè)多月的消耗戰(zhàn)，各大巨頭互不讓步，其結(jié)果是一批在線教育公司因?yàn)橘Y金無法與巨頭匹敵，逐漸將被邊緣化，而行業(yè)格局也繼續(xù)呈現(xiàn)頭部效應(yīng)。

　　群雄爭霸：誰能摘得千億市值的桂冠

　　欲帶皇冠，必承其重。多家巨頭的混戰(zhàn)，無非是在爭奪千億美元市值的入場券。而多位投資人都一致認(rèn)為，K12是一個(gè)足以撐起千億美元市值的超級大公司。而且，通過投資人對目前市場上K12的市場存量、市銷率來預(yù)估，也一定會產(chǎn)生1000億美元市值的公司。

　　只是，在這個(gè)實(shí)力玩家眾多，每個(gè)細(xì)分賽道都有專業(yè)選手的K12領(lǐng)域，誰能拔得頭籌、從這場混戰(zhàn)中脫穎而出，還是一個(gè)未知數(shù)。

　　按照資本市場對一家公司市值的估算方式，1000億美元市值公司的第一道坎是營收突破100億。而以學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)目前的營收及增速計(jì)算，學(xué)而思網(wǎng)校與猿輔導(dǎo)都有在短期內(nèi)，逼近100億大關(guān)的可能。

　　近年，隨著O2O教育模式的不斷成熟，在線教育已經(jīng)在加速蠶食線下。所以，對于K12網(wǎng)校來說，必須要兼顧線上與線下的運(yùn)營，才能既守住線下的陣地，又能通過網(wǎng)校拓展線上的市場。

　　目前在線教育的發(fā)展態(tài)勢，已經(jīng)是如日中天，而且不斷有其它教育領(lǐng)域的玩家進(jìn)入，讓K12網(wǎng)校這個(gè)賽道的競爭不斷加劇，而且都在以赤身肉搏、決一雌雄的架勢在這個(gè)紛爭的戰(zhàn)場搏擊。

　　線下，傳統(tǒng)教培企業(yè)也紛紛加碼“網(wǎng)?！睒I(yè)務(wù)，除了有學(xué)而思和新東方這樣的巨頭領(lǐng)銜主演，拉開K12這場大戲的序幕以外，更有樸新教育成立的“樸新網(wǎng)校”、精銳成立的“巨人網(wǎng)?！薄⒆吭浇逃闪⒌摹肮饩W(wǎng)?！?。都意圖通過K12網(wǎng)校的方式，彌補(bǔ)其線下運(yùn)營的不足，分得在線教育市場的一杯羹。

　　線上，各大在線教育的機(jī)構(gòu)對K12網(wǎng)校業(yè)務(wù)的爭奪，也是烽煙四起。例如VIPKID啟動“蜂?！?、掌門1對1推出“掌門優(yōu)課”，一起科技、作業(yè)盒子推出“一起學(xué)”網(wǎng)校、“小盒課堂”。一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭對K12網(wǎng)校的布局，更是蓄勢已久。例如網(wǎng)易有道的“有道精品課”、騰訊“企鵝輔導(dǎo)”、字節(jié)跳動的“清北網(wǎng)?！薄６家呀?jīng)把敏銳的觸角伸向了這個(gè)市場大蛋糕，隨時(shí)準(zhǔn)備瓜分。

　　而在這個(gè)能夠看清未來的K12領(lǐng)域，各個(gè)玩家的押注加碼、爭先恐后，讓K12網(wǎng)校業(yè)務(wù)看起來像是突破行業(yè)困局、力挽狂瀾的一根救命稻草。畢竟，在眾多選手一路狂奔，搶奪K12領(lǐng)域霸主地位的長跑中，沒有人愿意落后掉隊(duì)。即使不能奪冠，也希望能闖進(jìn)決賽，拿到?jīng)Q賽入場券。

　　盡管如此，也有教育創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，在教育行業(yè)，并不存在贏家通吃、巨頭壟斷的假想格局。因?yàn)榻逃袠I(yè)雖然模式和服務(wù)是關(guān)鍵，但是進(jìn)入門檻不高，壁壘也主要在于機(jī)構(gòu)的資源。

　　所以，實(shí)力再強(qiáng)的玩家，都很難一統(tǒng)天下，不給中小玩家任何機(jī)會。而在在線教育、K12網(wǎng)校業(yè)務(wù)上更是如此。但是教育類產(chǎn)品的營銷難點(diǎn)在于，其用戶決策成本更高，難度大，所以品牌效應(yīng)更明顯，用戶的購買決策也更傾向于選擇大品牌、口碑好的網(wǎng)校。

　　實(shí)際上，K12網(wǎng)校已經(jīng)經(jīng)歷了五年的漫長蟄伏期，目前已經(jīng)是強(qiáng)弩之末，天花板非常明顯。這次暑期招生戰(zhàn)役的烽火連天，也預(yù)示著“爆發(fā)”即是結(jié)束，競爭白熱化的K12網(wǎng)校的賽場，似乎再難有新機(jī)會。

　　各大巨頭在一二線城市的燒錢大戰(zhàn)，已經(jīng)讓一二線城市沒有太大空間。那么，各大巨頭逐漸下沉三四線市場后，市場格局是否可以重新洗牌?

　　與一二線城市是不同的是，做內(nèi)地市場需要有扎根的能力，如果融資進(jìn)來，與其用來燒錢做投放，不如用于本地化招生。

　　在這方面，做得較好的就有東方優(yōu)播、新東方等線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。因此，目前K12的市場格局是，一方面是一二線城市巨頭拼殺，僵持不下；另一方面，則是市場不斷下沉，玩家不得不面臨三四線城市市場的暗潮涌動。

　　高途課堂、星火網(wǎng)校（星火教育旗下）、果肉網(wǎng)校（卓越教育旗下）、鹽課堂、愛總結(jié)網(wǎng)校（原柴森物理）、巨人網(wǎng)校、梯方教育、鯨溪網(wǎng)校、思躍培優(yōu)......多如牛毛的網(wǎng)校項(xiàng)目，已經(jīng)滲透到三四線城市，讓這個(gè)領(lǐng)域呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的新景象。

　　剩者為王：資本的競爭，終究要回到產(chǎn)品與服務(wù)的根本

　　時(shí)值2019年，在線教育的戰(zhàn)火已經(jīng)從020、在線一對一蔓延到了K12網(wǎng)校，而K12教育也在用好戲連臺的方式，上演一幕又一幕的資本角逐、商家血拼的精彩大戲。

　　而這種大戰(zhàn)，也會像當(dāng)年的團(tuán)購平臺的資本角逐、共享單車平臺的風(fēng)起云涌一樣，終會成就一方霸主，也會讓一些玩家面臨出局。

　　螳螂捕蟬，黃雀在后。2019年，作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、VIPKID等其他K12玩家在融資方面也進(jìn)展明顯，相比較學(xué)而思與猿輔導(dǎo)的針尖對麥芒，可謂不甘人后、步步緊逼。

　　以猿輔導(dǎo)為例，去年同期，猿輔導(dǎo)只有10萬小學(xué)用戶，今年的目標(biāo)，是去年的整整10倍之多。由此可見，其業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張速度之快。而其它玩家在招生目標(biāo)與團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張上，也是勢不可擋。

　　可能在這些玩家瘋狂擴(kuò)張的時(shí)候，已經(jīng)無暇顧及這樣的相互拼殺，能出現(xiàn)什么樣的結(jié)局。因?yàn)椋屵@些玩家進(jìn)退維谷的是，如果放棄這場軍備競賽、停下來調(diào)整模型，招生規(guī)模一下子就會掉下來，在目前激烈的排位賽階段，會直接出局。

　　所以，不同資本下注不同玩家，燒錢火拼的結(jié)果，就是加快淘汰眾多實(shí)力不夠的市場玩家，而最終的結(jié)果，一定是剩者為王。

　　其實(shí)，K12網(wǎng)校瘋狂燒錢的模式，不僅體現(xiàn)在招生上，也會讓各個(gè)巨頭在輔導(dǎo)老師的資源配置上拉開差距。根據(jù)36氪統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)，截至今年暑假結(jié)束，學(xué)而思網(wǎng)校8000人，輔導(dǎo)老師約3700人；猿輔導(dǎo)7000人，輔導(dǎo)老師約3500人；作業(yè)幫12000人，輔導(dǎo)老師約7000人。

　　學(xué)員數(shù)量的指數(shù)級倍增，也會讓學(xué)員對地面服務(wù)質(zhì)量提出更高的要求，市場的呼聲，是必須采用全職輔導(dǎo)老師。在這樣的競爭環(huán)境下，除老師招聘以外，全職老師的培訓(xùn)，又是一筆大額投入。

　　也有投資人預(yù)測：輔導(dǎo)老師，將會成為網(wǎng)校接下來的決勝因素。由此可見，無論K12網(wǎng)校采用的是一對多小班模式、大班模式，還是采用線上與與線下結(jié)合的雙師模式，K12網(wǎng)校的競爭，歸根結(jié)底不僅是其面向?qū)W員端，營銷招募、搶占市場的競爭，也更是面向老師端整合資源、服務(wù)學(xué)員，消化這個(gè)快速增長的市場的競爭。

　　而K12網(wǎng)校項(xiàng)目，無論是在廣告投放還是在市場表現(xiàn)上，為何競爭如此激烈，而且一直是狹路相逢，就是因?yàn)樵诰€教育還未走出“銷售驅(qū)動”的模式。因此，在市場競爭的變現(xiàn)，就是比拼營銷，比拼資本，而反觀其行業(yè)壁壘，除了商業(yè)模式、用戶規(guī)模、資本實(shí)力之外，再也難以找出不同。

　　也許，在線教育這種以營銷為切入點(diǎn)的商業(yè)模式，只有未來走向了產(chǎn)品驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動、乃至服務(wù)驅(qū)動的時(shí)候，才能讓深陷其中的在線教育公司，更快的從一團(tuán)混戰(zhàn)的泥潭里走出來。

　　只是，在這個(gè)群雄逐鹿的K12網(wǎng)校市場，誰也不甘心就此罷手。因此，等待他們的也將是最后的殊死搏斗。而一場又一場的硝煙戰(zhàn)火過后，其結(jié)局必定是哀鴻遍野，死傷無數(shù)。

　　剩者為王，成王敗寇。這場資本與玩家多方博弈的市場角逐，最終會鹿死誰手？我們拭目以待。