“上半年合銷比為95%，遠高于同行平均的70%-75%?！?/p>

作者：蒼穹

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

早在2012年，恒大董事會主席許家印說過，“越是市場不好的時候，越能展現(xiàn)恒大的功底?！比缃瘢@句話再一次得到驗證。

據(jù)公司情報專家《財經(jīng)涂鴉》消息，中國恒大集團（以下簡稱“恒大”，03333.HK）于昨日（7月1日）發(fā)布業(yè)績公告：今年前六月，恒大實現(xiàn)累計銷售額3488.4億，同比增長23.8%；累計銷售面積3863.2萬平方米，同比大增47.5%；累計銷售回款3120億，同比增長66.5%，各項核心經(jīng)營指標均刷新歷史同期最高紀錄。

而在6月30日，克而瑞研究中心發(fā)布的《2020年上半年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200排行榜》指出，由于疫情對2020年上半年房企的銷售、交付、結(jié)算等各方面的經(jīng)營節(jié)奏都造成較大影響，盡管自3月以來市場熱度回升，但百強房企的銷售業(yè)績較上一年同期減緩2.7%。

在克而瑞的榜單中，恒大以3487.9億元的全口徑金額位列第二，同時以3317億元的權(quán)益金額位列第一。對比去年同期，兩者上漲均達到23.4%。

一漲一跌之下，折射出的是恒大旺盛的生命力。分析人士認為，恒大業(yè)績逆市大增，得益于其對市場節(jié)奏的精準把握，以及高品質(zhì)、高性價比產(chǎn)品契合市場需求。

高含金量增長

細看上半年的銷售情況，一些值得探討的事實浮現(xiàn)出來。含金量是恒大本次數(shù)據(jù)最值得研究的地方。

從全口徑來看，恒大是少數(shù)逆勢增長的房企，且漲幅位居行業(yè)前列。更具體點說， 恒大是TOP3中的獨一份，除恒大之外，TOP10只有龍湖、招商蛇口實現(xiàn)正向增長。況且，恒大662.5億元的增量足以羨煞一眾同行，單憑此等增量，即可擠進年內(nèi)銷售榜的第21名，而龍湖、招商蛇口的銷售增量均在百億元以下。

對比其他二強，恒大則延續(xù)上追下拉的態(tài)勢。上追，進一步縮小同TOP1的差距，2020年上半年這一差距為235.2億元，約是去年同期的1070億元的22%；下拉，拉開與TOP3的距離，2019年上半年恒大尚距TOP2落下523.9億元，年內(nèi)非但實現(xiàn)超越，領(lǐng)先金額更是超過300億元。

規(guī)模對房企的重要性不言而喻，遍地充斥著叫囂沖刺千億的房企，2019年以全口徑計，千億俱樂部的成員上升至34位。由于全口徑金額是指企業(yè)集團連同合營公司及聯(lián)營公司所有項目業(yè)績的累計值，間接夸大不少房企的銷售水平。

與全口徑金額相比，權(quán)益金額是在扣除相關(guān)合作方所占比例之后剩余的部分，更能真實反映房企的資金運用和戰(zhàn)略把控能力。若看權(quán)益金額，恒大在連續(xù)多年蟬聯(lián)桂冠之后，2020年上半年再次成功問鼎。

體量上，恒大是上半年唯一一家權(quán)益金額在3000億級別的房企，大幅超過TOP2近700億元，TOP3則只有其的五分之三。用權(quán)益金額/全口徑金額，得到的合銷比可以作為房企銷售不含水分的部分。2020年上半年恒大的合銷比為95%，居于同期TOP10之最，而絕大多數(shù)房企的合銷比在70%-75%，部分甚至低于70%。

年初，恒大提出6500億元的銷售目標，并在2019年業(yè)績會上調(diào)目標至8000億元。以前者為參照，恒大在上半年已完成目標的54%；以后者為參照，也是完成目標的44%。即便是44%的完成度，恒大也在典型房企中處于相對靠前位置，畢竟上半年有近半數(shù)房企目標完成率不及40%，甚至有3家房企目標完成率低于35%。

銷售的迅猛增長，使得恒大的財務狀況更為穩(wěn)健。年報數(shù)據(jù)顯示，于2019年末，恒大現(xiàn)金余額2287.7億元。加上此次3120億的銷售回款，充足的現(xiàn)金余額可以規(guī)避運營風險和企業(yè)發(fā)展風險，確保了恒大的持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營。

線上賣房發(fā)力

恒大的成功，是由其吃透剛需、創(chuàng)新式營銷的策略一手促成。

一般來說，全球范圍內(nèi)的購房主力軍集中在25-44歲的年齡段，這個年齡區(qū)間首次置業(yè)人口的比例達到68%以上。貝殼研究院的一則調(diào)查顯示，自2015年開始，中國購房者中90后的占比不斷增加，并在2019年取代70后成為樓市第二大主力購房群體。而經(jīng)濟實力較弱的年輕人能拿出來的購房預算原本有限，150萬以內(nèi)的房子成為更多年輕人的首選。

據(jù)悉，恒大120平方米以下產(chǎn)品占比75%，120-140平方米占比21%，140平方米以上的豪宅產(chǎn)品占比僅4%。

對于剛需置業(yè)，價格是最大的影響因素。為讓剛需購房者順利抄底上車，恒大在最新的營銷政策中給出的讓利幅度也是相當誘人，如可享受“全國86折“、“恒房通推薦97折”、“分期付款首期10％”、“2000定金抵2萬”等多種疊加優(yōu)惠。

除價格感人之外，恒大的巨量推新也是值得一提。僅在今年6月，恒大上線的新盤就高達30個，范圍遍布大灣區(qū)華北、西南、長三角等全國區(qū)域，總貨量更達到5萬套之多；物業(yè)類型則包括洋房、高層、公寓等，極大滿足不同地區(qū)、不同層次的市場需求。

剛剛過去的端午假期，恒大一口氣在廣東、江蘇、浙江、湖南、遼寧、山東等地推出14個全新樓盤，當天開盤銷售額已超過180億元；再往前一周，恒大全國七個樓盤同時開盤，攬金也超過60億元。

而在疫情期間，線下售樓處關(guān)閉，人員的流動性下降。面對市場的整體冰封，今年2月恒大率先全面實施“網(wǎng)上賣房”，為消費者提供網(wǎng)上“看房、選房、購房”一站式服務。而這一套網(wǎng)上營銷組合拳包括最低價購房、折扣優(yōu)惠、無理由退房、推薦賺傭等措施，成功點燃剛需購房熱情。

對于整個行業(yè)來說，線上賣房有助于營造更加公開、透明的交易環(huán)境，促進房地產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。在此因素的加持下，恒大2月以447億銷售額的好成績拔得頭籌，此后四個月更是一路高奏凱歌，3-6月，分別實現(xiàn)銷售620.8億、652億、602億、758億。

產(chǎn)品力為先

新地產(chǎn)時代，人和建筑的關(guān)系不再僅僅是流動的居所，而是理想生活的寄托。購房置業(yè)，考量功能性之外，人們看重的還有宜居和品質(zhì)。歸根結(jié)底，恒大商品房銷售火爆，還在于有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品做支撐。

身為業(yè)內(nèi)唯一一家全部精裝修交房的龍頭房企，恒大一直以來的產(chǎn)品戰(zhàn)略就是“堅持精品”，并首開全國房地產(chǎn)標準化運營的先河，從項目選擇、規(guī)劃設計、材料使用、招投標、工程管理與營銷等各個業(yè)務環(huán)節(jié)都高度標準化、細節(jié)化和制度化。

比如，恒大要求項目施工單位必須為全國前十強，所用材料均為國內(nèi)外知名品牌，園林環(huán)境均按豪宅標準設計，并通過配套先行、升級物業(yè)服務、完善售后等措施，打造環(huán)節(jié)精品提升產(chǎn)品品質(zhì)，不斷增加產(chǎn)品附加值。

再如，恒大所有地產(chǎn)項目的項目立項、規(guī)劃設計、材料供應、招投標、預決算、工程管理、質(zhì)量管理、銷售與交樓等環(huán)節(jié)都必須由總部直接嚴格把控，地區(qū)公司只負責執(zhí)行實施。

而房子質(zhì)量的好壞由工程決定，居住的保障卻是由小區(qū)物業(yè)水平?jīng)Q定。恒大旗下物業(yè)子公司金碧物業(yè)是全國物管行業(yè)率先通過ISO9001：2000版質(zhì)量管理體系認證企業(yè)，始終貫徹“急業(yè)主所需，想業(yè)主所想，全心全意為業(yè)主服務”的質(zhì)量方針，構(gòu)筑物業(yè)管理與業(yè)主的信息直通車。

今年以來，恒大全面實施“高增長、控規(guī)模、降負債”的發(fā)展戰(zhàn)略。其中的高增長，還確定2021年銷售9000億、2022年銷售1萬億的目標，而敢于定下該種目標的底氣在于自身龐大的土儲。

截止2019年末，恒大土地儲備共 2.93億平方米，其中一二線占比67%，三線占比33%，土地原值5273億。隨著下半年銷售旺季的來臨，恒大8000億銷售目標或?qū)㈨樌瓿?，而按?1%的回款率計算，恒大年內(nèi)將實現(xiàn)銷售回款超7200億。