回顧2021年7月滴滴因上市引發(fā)監(jiān)管風(fēng)波，到橙心優(yōu)選7月調(diào)離原成都總部，9月啟動(dòng)全國(guó)范圍裁撤，前后只有不到兩個(gè)月的時(shí)間?！渡罹W(wǎng)》獲悉，2020年底至2021年初，大部分城市正式開城后，橙心優(yōu)選重新調(diào)整考核標(biāo)準(zhǔn)，要求團(tuán)長(zhǎng)必須產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買。

自去年收縮橙心優(yōu)選，到今年動(dòng)刀調(diào)整出行業(yè)務(wù)，滴滴正在斷臂自救。

幾年前因順風(fēng)車事件導(dǎo)致的裁員風(fēng)波再次上演，只不過(guò)這次境況更加危急?！锻睃c(diǎn)》此前報(bào)道，滴滴內(nèi)部開啟了幾乎覆蓋全公司、比例約為20%的裁員計(jì)劃，涉及到曾經(jīng)孵化過(guò)滴滴外賣的創(chuàng)新事業(yè)部R-Lab，以及網(wǎng)約車、兩輪車、貨運(yùn)等出行業(yè)務(wù)。截至發(fā)稿，滴滴官方尚未就此進(jìn)行回應(yīng)。

據(jù)《深網(wǎng)》了解，受上市風(fēng)波、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等多重因素影響，在全國(guó)大范圍調(diào)整后，橙心優(yōu)選僅在少數(shù)地區(qū)保留C端業(yè)務(wù)，其余省市改為團(tuán)批，內(nèi)部視為“保留火種”。

回顧滴滴成立以來(lái)，2021年算是最艱難的一年。

因觸碰監(jiān)管紅線，滴滴上市2天即遭到網(wǎng)信辦通告，不到10天，旗下25款產(chǎn)品被下架，直接導(dǎo)致訂單下滑司機(jī)流失；資本市場(chǎng)上，滴滴上市當(dāng)天股價(jià)破發(fā)，股價(jià)從最高18美元跌至截至發(fā)稿時(shí)的4.1美元，市值蒸發(fā)653億美元（約人民幣4144億）。

2022年是關(guān)鍵一年，滴滴即將從美股退市啟動(dòng)港股上市程序。在調(diào)整主營(yíng)業(yè)務(wù)、暫緩第二增長(zhǎng)曲線后，它能扭轉(zhuǎn)局面嗎？

出行下滑

橙心優(yōu)選的收縮意味著滴滴新業(yè)務(wù)探索的失敗，但它無(wú)法完全撼動(dòng)滴滴的根基。但當(dāng)主營(yíng)出行業(yè)務(wù)走入困境時(shí)，滴滴的境況則真的不再明朗?！锻睃c(diǎn)》近日?qǐng)?bào)道，滴滴裁員從R-Lab國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)裁撤開始，其中國(guó)際化外賣技術(shù)團(tuán)隊(duì)并入國(guó)際化部門，同時(shí)涉及網(wǎng)約車、兩輪車、貨運(yùn)等出行業(yè)務(wù)。

相比于新業(yè)務(wù)探索停滯，主營(yíng)出行業(yè)務(wù)受挫才是最大風(fēng)險(xiǎn)。這在業(yè)務(wù)上已經(jīng)有所表現(xiàn)。

目前在滴滴收入中，中國(guó)出行業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超過(guò)90%的收入，它包括（中國(guó)網(wǎng)約車、出租車、代駕和順風(fēng)車等業(yè)務(wù)），其余為國(guó)際業(yè)務(wù)（國(guó)際出行和外賣等業(yè)務(wù)）和其他業(yè)務(wù)（共享單車和電單車、車服、貨運(yùn)、自動(dòng)駕駛和金融服務(wù)等業(yè)務(wù)）。

去年7月以來(lái)，上市風(fēng)波導(dǎo)致滴滴總收入和利潤(rùn)在下半年陷入疲軟。

總收入由2021年Q2的482億元降至Q3的427億元，其中中國(guó)出行業(yè)務(wù)收入由448億元降至390億元。

凈虧損由2021年Q2的242.71億元擴(kuò)大至Q3的303.75億元，而在2020年同期分別為盈利7000萬(wàn)元和6.65億元。

滴滴出行的困局給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下機(jī)會(huì)。高德出行、美團(tuán)打車、曹操出行、T3出行等出行平臺(tái)在2021下半年以來(lái)加大推廣和活動(dòng)力度，試圖爭(zhēng)奪滴滴讓出的市場(chǎng)份額。

交通運(yùn)輸部的數(shù)據(jù)顯示，2021年12月網(wǎng)約車平臺(tái)訂單較上月變化情況中，T3出行增長(zhǎng)51.7%，曹操出行增長(zhǎng)25.1%，美團(tuán)打車增長(zhǎng)16%，滴滴出行僅增長(zhǎng)4.6%。

棋子變棄子

放棄需要大量資金投入的橙心優(yōu)選，一定程度上能緩解滴滴當(dāng)下巨痛。

風(fēng)華的手機(jī)里存著這樣一張照片，他和同事身穿橙色馬甲，十來(lái)個(gè)人圍坐在一張會(huì)議桌旁復(fù)盤，墻上的時(shí)鐘指向凌晨1點(diǎn)。

照片拍攝于2020年底，橙心優(yōu)選以四川成都為樣本向全國(guó)范圍鋪開。那時(shí)云南昆明剛上線不久，風(fēng)華加入成為最早一批員工。為了打響開城第一槍，滴滴從杭州派來(lái)第一任省負(fù)責(zé)人。風(fēng)華還記得，負(fù)責(zé)人工號(hào)100多，熱衷塑造畫面感，追求數(shù)據(jù)和GMV。

滴滴、美團(tuán)、阿里、拼多多進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的時(shí)間相近，手握巨資開疆?dāng)U土。熱火朝天的景象沒有持續(xù)太久，僅一年時(shí)間行業(yè)就發(fā)生翻天覆地的變化。

2021年中是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

下半年起，多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)黯然退場(chǎng)，同程生活因資金周轉(zhuǎn)問題引得大批供應(yīng)商前往蘇州總部討要貨款，最終申請(qǐng)破產(chǎn)；十薈團(tuán)并入阿里大淘體系，團(tuán)隊(duì)從上萬(wàn)人縮減至不足1000人；食享會(huì)無(wú)奈轉(zhuǎn)型社區(qū)零食便利店。

賽道上剩下的唯有資金實(shí)力雄厚的巨頭，可它們也并非高枕無(wú)憂。2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，濫用自主定價(jià)權(quán)進(jìn)行惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、濫用市場(chǎng)支配地位、虛假宣傳及商業(yè)詆毀、大數(shù)據(jù)“殺熟”的亂象被擺上臺(tái)面，罰單被送至橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選。

行業(yè)洗牌和政策收緊背后，大批社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)者默默離開。程維一年前全員大會(huì)上“對(duì)橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名”的豪言狀語(yǔ)無(wú)人提及。

越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和趨嚴(yán)的監(jiān)管形勢(shì)下，短短一年，橙心優(yōu)選經(jīng)歷了大規(guī)模擴(kuò)張到全業(yè)務(wù)收縮。再加上滴滴深陷上市風(fēng)波，橙心優(yōu)選在所有入局巨頭中率先倒下了。

回顧2021年7月滴滴因上市引發(fā)監(jiān)管風(fēng)波，到橙心優(yōu)選7月調(diào)離原成都總部，9月啟動(dòng)全國(guó)范圍裁撤，前后只有不到兩個(gè)月的時(shí)間。

“一路走來(lái)，有很多開心的事，遇到很多讓人開心的人。但不到一年曾經(jīng)共事的團(tuán)長(zhǎng)、同事都離開了。開城時(shí)120個(gè)同事，2021年就只剩下不到1/3。這就是所謂的大浪淘沙?！憋L(fēng)華對(duì)《深網(wǎng)》感慨。

上市前夕，程維、柳青等公司高層對(duì)新零售賽道十分看重。2020年底，橙心優(yōu)選總裁劉自成在接受虎嗅采訪時(shí)曾表示，“滴滴在出行領(lǐng)域已經(jīng)取得一些成績(jī)，但從組織、人才、資金上來(lái)講，還需要更多元的能力與新的增長(zhǎng)曲線。”

《深網(wǎng)》從內(nèi)部人士處獲悉，中高層曾這樣向下表述，出行業(yè)務(wù)基本穩(wěn)住，希望通過(guò)橙心單量數(shù)據(jù)把市場(chǎng)做大。但當(dāng)戰(zhàn)略自上至下傳導(dǎo)到業(yè)務(wù)前線，就變成了“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”?！跋胍裁磾?shù)據(jù)就用錢去砸”，一位橙心優(yōu)選人士對(duì)《深網(wǎng)》說(shuō)。

巨資投入，短時(shí)間又沒有財(cái)務(wù)回報(bào)，橙心優(yōu)選勢(shì)必拖累滴滴主體出行業(yè)務(wù)，影響其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。滴滴趕在上市前最后一個(gè)結(jié)算周期 2021年3月31日前一天將其剝離。

不過(guò)，首份財(cái)報(bào)揭開了這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的“窟窿”，2021第三季度因橙心優(yōu)選導(dǎo)致滴滴投資虧損高達(dá)208億，凈虧損306億；第一季度的55億元凈利潤(rùn)也是剝離橙心優(yōu)選實(shí)現(xiàn)的，經(jīng)調(diào)整后實(shí)際虧損55億元。

空中樓閣

在滴滴所有業(yè)務(wù)中，出行業(yè)務(wù)是不可動(dòng)搖的根基，社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是未來(lái)可以預(yù)見的增長(zhǎng)，滴滴只得舍車保帥。但至少在過(guò)去兩年里，滴滴和市場(chǎng)都曾給予它很高期望。

2020年底至2021年上半年，橙色海報(bào)刷爆了橙心優(yōu)選員工朋友圈。

2020年9月，橙心優(yōu)選川渝地區(qū)日單量50萬(wàn)，全國(guó)日單量突破280萬(wàn)；11月，日單量突破700萬(wàn)，雙11突破1000萬(wàn)。

回過(guò)頭看，所有的數(shù)字不過(guò)是空中樓閣。風(fēng)華告訴《深網(wǎng)》，他們考核的標(biāo)準(zhǔn)就是數(shù)據(jù)，“只要數(shù)據(jù)達(dá)成，不管什么方式?！?/p>

一些城市開城前十天，BD就能賺一兩萬(wàn)；還有團(tuán)長(zhǎng)用信用卡買了10多萬(wàn)元的農(nóng)夫山泉，光返點(diǎn)就高達(dá)兩三萬(wàn)。

《深網(wǎng)》獲悉，2020年底至2021年初，大部分城市正式開城后，橙心優(yōu)選重新調(diào)整考核標(biāo)準(zhǔn)，要求團(tuán)長(zhǎng)必須產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買。

嚴(yán)濤回憶，跨年沖單量最兇猛，正常拉新和團(tuán)長(zhǎng)購(gòu)買已經(jīng)無(wú)法滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)，他們干脆自己在平臺(tái)上買了東西，再倒手賣給團(tuán)長(zhǎng)。就這樣，貨還在供應(yīng)鏈條里流轉(zhuǎn)，但收入和單量已經(jīng)形成。他對(duì)《深網(wǎng)》估算，平臺(tái)實(shí)際購(gòu)買單量可能只有不到40%。

《深網(wǎng)》獲悉，2021年下半年，橙心優(yōu)選從追求訂單量，轉(zhuǎn)至追求GMV。36氪曾報(bào)道，2021年目標(biāo)整體實(shí)現(xiàn)1000億。春天過(guò)后，刷業(yè)績(jī)對(duì)象就從小件商品變成了米面糧油這樣客單價(jià)高的商品。

補(bǔ)貼是最強(qiáng)動(dòng)力，但隨著市場(chǎng)監(jiān)管收緊，單量也直線下滑。2021年上半年，橙心優(yōu)選訂單跌幅一度達(dá)到20%。

嚴(yán)濤對(duì)《深網(wǎng)》稱，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是做高毛利商品，而不是低毛利的日用百貨，但當(dāng)各大平臺(tái)都在打這些品類的時(shí)候，不做就等于“等死”。這當(dāng)然會(huì)在一定程度上帶來(lái)立竿見影的效果，但不計(jì)成本的高額投入也暗藏危機(jī)。

滴滴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)在2021年第三季度財(cái)報(bào)指出，美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)109億元，從而導(dǎo)致公司整體凈虧損同比擴(kuò)大11.3%至55.27億元，創(chuàng)下上市以來(lái)的單季度最大虧損。

說(shuō)到底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是靠錢就能砸出來(lái)的，最終還是考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力、貨源、物流運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)配送。

一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)人士對(duì)《深網(wǎng)》分析，2021年下半年流量玩法在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里的價(jià)值不斷下降，各家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)被提上日程；2022年將是全鏈路的基礎(chǔ)建設(shè)升級(jí)迭代的重要一年，包括供應(yīng)鏈、中心園區(qū)、網(wǎng)格站、門店等。

下一步，回歸港股

出行業(yè)務(wù)雖然受到重創(chuàng)，但滴滴內(nèi)部依然基本保持著原有業(yè)務(wù)和管理架構(gòu)。《深網(wǎng)》從滴滴內(nèi)部人士處獲悉，過(guò)去一年組織架構(gòu)上并無(wú)太大變化，各事業(yè)部依舊是各司其職。

滴滴業(yè)務(wù)群組包括城市運(yùn)輸與服務(wù)事業(yè)群，下設(shè)貨運(yùn)事業(yè)部、代駕事業(yè)部、兩輪車事業(yè)部（單車和電單車）、跑腿事業(yè)部；網(wǎng)約車平臺(tái)公司；小桔車服；橙心優(yōu)選。各事業(yè)群總負(fù)責(zé)人向程維、柳青匯報(bào)，而此次裁撤的R-lab創(chuàng)新事業(yè)部負(fù)責(zé)人羅文，則調(diào)至負(fù)責(zé)滴滴造車的相關(guān)工作。

主營(yíng)業(yè)務(wù)的收縮導(dǎo)致原來(lái)的“0188計(jì)劃”擱淺。

該計(jì)劃是在2020年初提出的，具體為“0重大安全事故，每天服務(wù)超過(guò)一億單，國(guó)內(nèi)全出行滲透率超過(guò)8％，全球服務(wù)用戶MAU超8億”。

這一億單的目標(biāo)中，四輪車承擔(dān)5000萬(wàn)單，兩輪車4000萬(wàn)單，國(guó)際化1000萬(wàn)單。上述內(nèi)部人士預(yù)計(jì)，2020年4月提出該計(jì)劃時(shí)滴滴訂單未到一半，現(xiàn)如今訂單出現(xiàn)下滑，“0188計(jì)劃”可能難以在原有時(shí)間表內(nèi)完成。

《晚點(diǎn)》曾報(bào)道，截至 2022 年 1 月滴滴日均單量約 2000 萬(wàn)單，比上市招股書披露的 2500 萬(wàn)單低了1/5。

在業(yè)務(wù)和人員收縮之外，滴滴已啟動(dòng)紐交所退市工作，并籌劃在香港上市的準(zhǔn)備工作。計(jì)劃將在2022年第二季度啟動(dòng)。

《深網(wǎng)》獲悉，受此影響，滴滴員工的期權(quán)解禁時(shí)間也被延長(zhǎng)。

回歸港股后，滴滴會(huì)更好嗎？至少現(xiàn)在答案還不明朗。

滴滴過(guò)去一年的主要危機(jī)是源于安全審查，這一懸而未決的因素是翻身最大阻礙，投資者紛紛離場(chǎng)，即便是對(duì)其抱有興趣的也會(huì)慎重觀望。

和此前港股二次上市的阿里、百度不同，選擇港股上市是滴滴迫不得已的選擇。如果重回港股后，有關(guān)部門對(duì)于滴滴的審核依然沒給出最終結(jié)果，且產(chǎn)品仍未恢復(fù)，那么即便完成二次上市，滴滴也很難扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在的局面。

反之，如果在港股上市后能夠滿足監(jiān)管要求，那么已經(jīng)丟掉了橙心優(yōu)選的虧損拖累，滴滴尚還存在價(jià)值回歸的機(jī)會(huì)。只不過(guò)對(duì)于給予資本市場(chǎng)第二增長(zhǎng)曲線的期待，滴滴還需要找到橙心優(yōu)選的接替者。