從Q1至Q3，vivo一舉拿下三個(gè)季度的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量冠軍，基本等于提前衛(wèi)冕2022年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量TOP1。如果今年再次奪冠，也將是vivo在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的年度兩連冠，勢(shì)頭強(qiáng)勁。

近日，國(guó)際知名機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布了2022年度Q3中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量排行榜，vivo以20%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)冠軍、OPPO 17%位居第二、榮耀 17%第三，蘋果16%第四，小米 13%壓軸，總出貨量為7000萬(wàn)臺(tái)，相較去年同期下降11%，整體降速略有放緩。

在這樣一個(gè)低位徘徊的市場(chǎng)狀態(tài)下，廠商間的競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)更為激烈，那么vivo又是憑什么可以強(qiáng)勢(shì)三連冠？本文將要討論的就是這個(gè)問題。

長(zhǎng)期主義，從量變到質(zhì)變的爆發(fā)

在2021年問鼎國(guó)內(nèi)市場(chǎng)TOP1后，vivo的勢(shì)頭并未放緩，截至2022年Q3，vivo依舊穩(wěn)坐冠軍寶座。

相信此時(shí)沒有人再會(huì)懷疑vivo的成功是一次偶然、是一次“好運(yùn)氣”。

實(shí)際上，vivo的成功都是有跡可循的，我們將時(shí)間線拉回到2019年，在那一年vivo不僅抓住了5G切換的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，還明確了vivo長(zhǎng)期戰(zhàn)略下的影像、設(shè)計(jì)、系統(tǒng)、性能四大長(zhǎng)賽道。

vivo品牌副總裁賈凈東回憶起那段經(jīng)歷時(shí)表示，那段時(shí)間我們每天討論到凌晨?jī)扇c(diǎn)，開了4個(gè)月的會(huì)，才確認(rèn)下了這些長(zhǎng)賽道。

同時(shí)，在四條長(zhǎng)賽道基礎(chǔ)上，vivo還進(jìn)一步明確了不同系列的聚焦點(diǎn)，確定不同系列該在哪些賽道發(fā)力，從而構(gòu)建用戶心智，比如最初vivo從影像和設(shè)計(jì)去發(fā)力，在X30上我們已經(jīng)可以體驗(yàn)到vivo在影像上的越級(jí)，隨后在X50上，我們基本看到了如今X系列的雛形“高顏值、高性能、旗艦影像”，并一脈相傳下來(lái)。

再看iQOO，最初是在系統(tǒng)和性能上去發(fā)力，從而有了生而強(qiáng)悍的產(chǎn)品定位，讓用戶提到iQOO時(shí)，想到的就是游戲與電競(jìng)，并且在產(chǎn)品的進(jìn)化過(guò)程中，iQOO又將設(shè)計(jì)、影像作為輔助賽道加入其中，持續(xù)探索突破，打造“無(wú)短板”的越級(jí)旗艦，從而也就有了今天我們看到的全能旗艦iQOO 10系列。

此外，vivo的S系列、iQOO的Neo系列都是如此打法，精準(zhǔn)的定位，圍繞四大長(zhǎng)賽道持續(xù)探索越級(jí)，最終在用戶心中塑造明確的標(biāo)簽與認(rèn)知。

“把一個(gè)東西賣出去其實(shí)沒那么難，但是你想要消費(fèi)者未來(lái)想買東西的時(shí)候想到你，其實(shí)很難，這是一個(gè)長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)?！辟Z凈東在此前的采訪中表示。

沒有數(shù)據(jù)支撐的戰(zhàn)術(shù)都是假把式，下面我們看兩組數(shù)據(jù)：

- 2022年第一季度中國(guó)智能手機(jī)250-399美元中高端市場(chǎng)報(bào)告中，vivo以28.2%的市場(chǎng)份額位居第一，其中vivo S12系列的銷量則占了總銷量的近12%。同時(shí)，IDC最新的2022年Q3報(bào)告中顯示，vivo X系列在400-600美元中高端市場(chǎng)中持續(xù)保持領(lǐng)先，延續(xù)了上季度強(qiáng)勁勢(shì)頭。

- 2021年Q4，iQOO首次登上全球手機(jī)600美元-799美元價(jià)格段暢銷機(jī)型榜，同年11月，iQOO 8 Pro已經(jīng)取得了天貓安卓手機(jī)4.5K+價(jià)位段銷量TOP1；2022年618，iQOO 9 Pro問鼎4K～6K價(jià)位段，安卓手機(jī)銷售額冠軍；不止于此，最新的2022年Q3報(bào)告中顯示，iQOO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)擁有4.6%的市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

很顯然，vivo近兩年的爆發(fā)，離不開四大長(zhǎng)賽道的確立與堅(jiān)持，在強(qiáng)產(chǎn)力的基礎(chǔ)上，不斷的強(qiáng)化vivo品牌在消費(fèi)者心中的新認(rèn)知，去除了眾多老的標(biāo)簽，從而才有了今天這樣的成績(jī)，憑借多條產(chǎn)品線在中端到高端市場(chǎng)取得了驕人的成績(jī)。

“質(zhì)變離不開量變的積累”

為何一些品牌在高端產(chǎn)品上也有著不小的投入，卻未能實(shí)現(xiàn)量化上的突破？我覺得賈凈東的這一番話給出了很好答案。

“vivo做高端不是最近才提的，我們最早做的手機(jī)是2~2.5K這個(gè)價(jià)位的X1，在這個(gè)價(jià)位站穩(wěn)了就開始進(jìn)入到2.5~3K價(jià)位，然后是通過(guò) X20 Plus UD和X21 UD才突破了3K價(jià)位，其實(shí)一直在往上走，不是最近才出來(lái)的。其實(shí)我覺得這個(gè)是所有品牌必經(jīng)之路，但不是說(shuō)你只能賣2000多的時(shí)候，你要做個(gè)6000多的，那不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)闆]有量，你只做個(gè)旗幟在上面是沒有意義的，你要在上面有規(guī)模才有意義?！?/p>

如同金字塔一般，這是一個(gè)遞增的過(guò)程，你的產(chǎn)品可以帶來(lái)越級(jí)式的升級(jí)，但是用戶的認(rèn)知與接受能力，是需要一個(gè)培養(yǎng)的過(guò)程，而這也就是為何vivo可以逐步站上高端市場(chǎng)的原因。

也正因?yàn)槿绱?，vivo在折疊屏領(lǐng)域雖為后來(lái)者，卻能一戰(zhàn)成名。在2022年618大促中，vivo X Fold全網(wǎng)5分鐘售罄，斬獲天貓618折疊屏累計(jì)銷量冠軍，京東618折疊屏累計(jì)銷量/銷售額雙冠軍，截至目前京東用戶好評(píng)度高達(dá)98%。

最新IDC發(fā)布的2022年Q3中國(guó)市場(chǎng)折疊屏手機(jī)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，vivo以11.9%的市場(chǎng)份額排名第三，僅次于華為三星。

以上的數(shù)據(jù)很好的反映了“消費(fèi)者對(duì)于vivo萬(wàn)元機(jī)的認(rèn)可度”。

引用那句俗話“機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人”，vivo之所以可以在如此環(huán)境下強(qiáng)勢(shì)蟬聯(lián)冠軍，正是因?yàn)槠湓诓淮_定性的大環(huán)境下，做足了確定性的準(zhǔn)備。

接下來(lái)，我們也簡(jiǎn)單聊聊TOP5中其他大廠的應(yīng)對(duì)寒氣的操作與打法。

榮耀，逐漸開啟華為生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于榮耀而言現(xiàn)在要做的仍然是吸收消化從華為帶來(lái)的“巨大能量”，比如強(qiáng)大的生態(tài)體系，類似于超級(jí)終端等功能，而這里就有一個(gè)很大的問題，那就是不能照搬，需要去把這些技術(shù)“榮耀化”，這便是一個(gè)需要花時(shí)間跟經(jīng)歷的事情。

接下來(lái)趙明頗為期待的MagicOS7.0則是榮耀復(fù)制華為生態(tài)優(yōu)勢(shì)的開端。

OPPO，中端機(jī)/千元機(jī)表現(xiàn)亮眼，欲以生態(tài)破局。

IDC最新報(bào)告中表示，Reno8系列出貨量繼續(xù)提升，在200-400美元中端市場(chǎng)保持領(lǐng)先。同時(shí)A57和A97兩款千元檔依然是其出貨主力。

而在高端破局上，OPPO雖然很重視，且也在通過(guò)芯片、哈蘇、大咖明星等形式進(jìn)行加持，但從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，依舊有些沒能找到自己的節(jié)奏跟適合的方法論。

因此，我們也看到OPPO選擇了橫向破圈的打法，推出了潘塔納爾系統(tǒng)，除了自有IoT產(chǎn)品，欲打造類似鴻蒙的萬(wàn)物互聯(lián)平臺(tái)。

蘋果，越來(lái)越懂中國(guó)用戶。

近兩年，蘋果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)，一方面自然就是狂吃華為的市場(chǎng)份額，另一方面不得不說(shuō)蘋果“太會(huì)了”，去年開始破天荒的參與到各大電商平臺(tái)的大促活動(dòng)，今年更是將剛剛發(fā)布的iPhone14直接送上了雙十一大促，可以說(shuō)其打法已經(jīng)不輸中國(guó)本土品牌，就一個(gè)目標(biāo)“多賣貨”。

這樣的蘋果，太狠了！

小米，仍在尋找國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的突破口。

經(jīng)過(guò)了幾年的線下布局，小米線下店鋪的數(shù)量也迎來(lái)了倍級(jí)增長(zhǎng)，但其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)卻一直起不來(lái)。

對(duì)于這個(gè)問題，渠道人士表示，由于小米產(chǎn)品性價(jià)比的特性，留給線下渠道的利潤(rùn)空間太少，被動(dòng)銷售沒問題，但關(guān)鍵還得看主動(dòng)銷售，銷售員自然是愿意賣好賣提成高的機(jī)器，而消費(fèi)者也更愿意買看著更劃算且贈(zèng)品多的，這個(gè)時(shí)候控價(jià)嚴(yán)格的小米便就很吃虧了。

不過(guò)，好在全球市場(chǎng)上小米的出貨量還不錯(cuò)，整體數(shù)據(jù)不會(huì)出現(xiàn)明顯的下滑，并且如今雷軍除了盯造車外，首要目標(biāo)還是沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)，在他看來(lái)這已經(jīng)是刻不容緩必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

目前來(lái)看，各家的目標(biāo)相對(duì)一致，就是想盡辦法留住用戶，在穩(wěn)中端的基礎(chǔ)上，努力上沖高端。

編者按：

在這樣的大環(huán)境下，各家手機(jī)廠商一拼家底，二拼持久力，誰(shuí)能堅(jiān)持到最后，誰(shuí)便能稱王。