市值75億美元，連續(xù)八年漲價(jià)、游客不減反增，母公司三年盈利翻倍。

營收第一的環(huán)球影城居然在日本大阪，而不是美國本土。

為何“外來戶”反而能扎根市場？

且看大阪環(huán)球影城如何做本土化運(yùn)營。

本文作者：兩年

麥當(dāng)勞與肯德基，小黃與摩拜，商界相愛相殺的CP多如牛毛。

迪士尼樂園與環(huán)球影城，也是那宿命的一對。

2016年，全球人氣排名TOP 10的主題樂園中，除了迪士尼樂園就是環(huán)球影城。而且在迪士尼樂園整體入園率下降的情況下，環(huán)球影城的游客增長顯得很是矚目。

這當(dāng)中，日本的大阪環(huán)球影城表現(xiàn)極為搶眼。以1450萬人次（16年數(shù)據(jù)）的游客入場量，位列集團(tuán)第一，成為日本第二、世界第四的主題樂園。

數(shù)據(jù)來源：THEME INDEX MUSEUM INDEX 2016

憑借良好的發(fā)展勢頭，2017年大阪環(huán)球影城以75億美元的市場估值，成為美國媒體巨頭·康卡斯特的全資子公司。而康卡斯特則欲借此全盤強(qiáng)化其主題樂園的業(yè)務(wù)。比如，投資大阪環(huán)球影城400億日元（約4.33億美元），計(jì)劃于2020年落成任天堂園區(qū)。

數(shù)據(jù)來源：日本產(chǎn)經(jīng)新聞

與東京迪士尼爭輝，備受國際大佬寵愛，大阪環(huán)球影城是如何扎根日本市場、做到本土化的呢？

八年漲價(jià)、游客攀升、母公司三年利潤翻倍

100多年前，美國西海岸，世界上第一家環(huán)球影城出現(xiàn)。以影視公司為基石，立足好萊塢，環(huán)球影城發(fā)展出了“電影實(shí)景體驗(yàn)+表演秀+乘坐設(shè)備”的游樂場模式。

100多年后，全球運(yùn)營中的環(huán)球影城一共四家。分別是好萊塢環(huán)球影城、奧蘭多環(huán)球影城、日本大阪環(huán)球影城和新加坡圣淘沙環(huán)球影城。

當(dāng)中，大阪環(huán)球影城以1450萬人次（16年數(shù)據(jù)）的入場量位列集團(tuán)第一，成為日本第二、世界第四的主題樂園。

數(shù)據(jù)來源：THEME INDEX MUSEUM INDEX 2016

2017年，根據(jù)日本生產(chǎn)性本部、服務(wù)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)性協(xié)會的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，大阪環(huán)球影城在“服務(wù)業(yè)顧客滿意度”一欄中，滿意度為71.4。

根據(jù)日本·日刊工業(yè)新聞的最新數(shù)據(jù)，2017年第二季度，大阪環(huán)球影城資本金500億日元（約0.46億美元），資本剩余金3100億日元（約2.83億美元），營業(yè)額1658億日元（約1.52億美元），營業(yè)利潤238.27億日元（約0.22億美元）。

2017年4月，康卡斯特公司通過旗下NBC環(huán)球公司（已持股51%），斥資23億美元，收購了大阪環(huán)球影城剩余的49%股份。自此，大阪環(huán)球影城成為康卡斯特全資子公司，市場估值75億美元（包括所承擔(dān)的凈債務(wù)）。

收購現(xiàn)場照片

2017年12月19日，官方數(shù)據(jù)顯示，17年度前來游玩的外國游客數(shù)量達(dá)到200萬人，刷新記錄、且實(shí)現(xiàn)3年連續(xù)增長。在大阪環(huán)球影城連續(xù)八年門票漲價(jià)的前提下，全年到訪游客數(shù)量依舊有望再創(chuàng)新高。

關(guān)于大阪環(huán)球影城更具體的數(shù)據(jù)，還可以通過其全權(quán)控股的母公司、NBC環(huán)球（隸屬康卡斯特）的財(cái)報(bào)窺見一二。

截止到2017年12月31日，NBC環(huán)球綜合營收達(dá)到330億美元，同比增長4.4%?？鄢?6年里約奧運(yùn)會這種季節(jié)性收入的影響，17年NBC環(huán)球綜合營收增幅高達(dá)10.1%。

其中，“主題樂園”業(yè)務(wù)總營收54億美元，相比16年度增長10.0%。連續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長，營收復(fù)合年增長率達(dá)到了12.25%。

傲人業(yè)績的背后，離不開大阪環(huán)球影城的貢獻(xiàn)。首當(dāng)其沖的是游客流量的拉動。

四個(gè)環(huán)球影城中，大阪環(huán)球影城一年的來訪游客人數(shù)是1450萬，是第二名的1.45倍。大量的游客帶來了不菲的門票收入，而隨著園區(qū)內(nèi)配套消費(fèi)的升級，更高的用戶流量就意味著更高的營收。

扎根日本市場，不一樣的本土化

常言道，外來的和尚會念經(jīng)。這話放在大阪環(huán)球影城身上，是再確切不過了。

人氣最高的迪士尼樂園是位于美國的奧蘭多迪士尼，人氣最高的環(huán)球影城卻是甩了奧蘭多環(huán)球影城幾條街的大阪環(huán)球影城。

那么，這個(gè)外來的“和尚”是如何在日本站穩(wěn)腳跟的呢？

一． 日本市場再定位：放棄對“電影片場體驗(yàn)游”、這一運(yùn)營模式的執(zhí)念。保持成人游樂項(xiàng)目的基礎(chǔ)，加入合家歡元素。類而不同，區(qū)別于東京迪士尼。

二． 技巧性選擇IP：著眼全球頂級IP，搭配日本本土人氣作品，篩選出適合“演出化”改編的內(nèi)容產(chǎn)品。意在擺脫關(guān)西地域限制，保持“電影”特色。

市場再定位：放棄對“電影工坊”的執(zhí)念

對于環(huán)球影城而言，它是立足于好萊塢電影事業(yè)發(fā)展起來的主題樂園。不僅見證了美國電影的發(fā)展，也始終伴隨其右?！半娪啊?，一直都是環(huán)球影城的根本。

作為一個(gè)開放的游樂場所，大阪環(huán)球影城貼上一張名為“電影”的標(biāo)簽，的確可以在傳播上加深消費(fèi)者的認(rèn)知。但是，一個(gè)只有“電影”的主題樂園，卻不是日本消費(fèi)者所期望的。

同時(shí)，環(huán)球影城基于好萊塢商業(yè)電影、形成的“電影+乘坐式+4K3D”的游樂模式，對于成人而言，在腎上腺素的刺激程度上明顯是勝于迪士尼。但是對于孩子而言，就不是那么有魅力了。

鑒于此，大阪環(huán)球影城放棄了畫地為牢的、“電影片場體驗(yàn)游”的運(yùn)營思路，開始向“世界最強(qiáng)娛樂旗艦店”轉(zhuǎn)型，并于2012年開放了新園區(qū)——以3~6歲低齡段兒童為目標(biāo)受眾、面向家庭向游客“環(huán)球奇境”區(qū)域。

日本花滑冠軍織田信成參加“環(huán)球奇境”開幕式?！碍h(huán)球奇境”包括史努比攝影棚、Hello Kitty時(shí)尚大道、芝麻街歡樂世界三個(gè)部分、共計(jì)20余個(gè)游樂項(xiàng)目。

結(jié)果，2012年大阪環(huán)球影城到訪游客975萬人，同比增加31.8%。也就是這一年，大阪環(huán)球影城迎來了開業(yè)后第1億位客人。

2012年之前的十年，大阪環(huán)球影城每年接待的游客數(shù)量只有700萬出頭。這個(gè)階段，游客可以在一天時(shí)間內(nèi)玩遍園內(nèi)所有的設(shè)備。對比如今門庭若市的大阪環(huán)球影城，這種不排隊(duì)秒進(jìn)的體驗(yàn)簡直難以想象。

日本市場，東京迪士尼樂園經(jīng)營多年，珠玉在前，“合家歡”肯定有它的優(yōu)勢。大阪環(huán)球影城通過放下對“電影片場體驗(yàn)游”、這種模式的執(zhí)念，在現(xiàn)有的成人游樂場模式下、加入家庭向元素，實(shí)現(xiàn)了一次業(yè)績上的觸底反彈。

技巧性選擇IP，不一樣的本土化

主題樂園的核心競爭力在于“主題”背后的IP市場。迪士尼憑借高人一籌的原創(chuàng)能力，多年來，通過自有IP形成了品牌壁壘。環(huán)球影城更多的是采用收購的方式，將其他內(nèi)容方的IP納入旗下。

目前，大阪環(huán)球影城內(nèi)，主題的IP由三部分組成。分別是環(huán)球集團(tuán)的自有品牌、收購其他內(nèi)容持有方的作品、以及日本地區(qū)限定的“cool japan”這三部分，涉及IP數(shù)量將近20個(gè)。

不同于東京迪士尼用原創(chuàng)IP塑造品牌形象，大阪環(huán)球影城通過聯(lián)合其他內(nèi)容方，保持游樂項(xiàng)目的更新迭代以及本土化。

在選擇合作IP時(shí)，大阪環(huán)球影城主要以三點(diǎn)為參照：

1．著眼全球頂級IP，搭配日本本土人氣作品

2．?dāng)[脫地域限制、不能局限在日本關(guān)西地區(qū)

3．選出的IP必須符合“演出化”的改編

關(guān)于第一點(diǎn)，主要體現(xiàn)在“cool japan”園區(qū)。

對于環(huán)球影城而言，買IP是傳統(tǒng)。既然都花錢了，為何要舍棄所在國的本土IP？更何況，日本是流行文化大國，有著豐富的IP源頭。既然大阪環(huán)球影城打算向“世界最強(qiáng)娛樂旗艦店”轉(zhuǎn)型，那么聞名世界的日本的動漫IP又有何不可呢？

這里不僅有日本國民漫畫IP，也有著名揚(yáng)世界的游戲IP。通過好萊塢的最新技術(shù)，將日本文化推到全世界的游客面前。環(huán)球影城能賺錢，日本民眾能體會自豪感，海外游客可以享受最好的內(nèi)容產(chǎn)品，政府的文化宣傳目的也到達(dá)了，一舉多得，實(shí)在是劃算。

cool japan 園區(qū)入口

至于第二點(diǎn)，地域限制，一直是大阪環(huán)球影城的發(fā)展癥結(jié)。

2001年3月，亞洲第一家環(huán)球影城在日本大阪開業(yè)。開業(yè)第37天，大阪環(huán)球影城來訪的游客人數(shù)突破100萬，成為最快突破百萬記錄的主題樂園。這一年，全年到訪游客1102萬人次。

然而，此后，長達(dá)十年的時(shí)間，大阪環(huán)球影城都處于 “依賴關(guān)西地區(qū)市場 游客700萬/年 赤字 缺錢 設(shè)備更新慢 游客700萬/年 依賴關(guān)西地區(qū)市場”的死循環(huán)里面。

整整十年，如何走出地區(qū)限制，擁抱全日本、全世界的市場，成了大阪環(huán)球影城的心病。

2012年，大阪環(huán)球影城引進(jìn)“合家歡”向IP——“史努比 + Hello Kitty + 芝麻街”。當(dāng)年，訪游客975萬人，同比增加31.8%，十年來第一次高增長。如果說，這次的IP引進(jìn)更多在于市場定位的轉(zhuǎn)型，那么2014年，“哈利波特”的IP引入就是打開了大阪環(huán)球影城的增長閥門。

2014年，“哈利波特”園區(qū)的開放。這一年，前來參觀的游客數(shù)量刷新了歷史（全年約1270萬人），21%的漲幅成為一代傳說，至今無人能出其右。為此，大阪環(huán)球影城雖然付出了過去最高的投資——450億日元（按當(dāng)時(shí)匯率，約4.4億美元）的建設(shè)費(fèi)用，卻也迎來了高速增長的春天。

“哈利波特”立項(xiàng)那天，大使與安倍

第三，就算是人氣IP，如果要引進(jìn)，也必須符合“演出化”的改編需求。這一點(diǎn)，可以從具體的游戲體驗(yàn)中窺見一二。

乘坐式設(shè)備是結(jié)合電影畫面的4K3D，比如“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”就是XR過山車，通過VR虛擬實(shí)景和過山車體驗(yàn)增加娛樂性。游客互動活動則是以演出的形式呈現(xiàn)，比如“海賊王”舞臺劇，“大白鯊”的水上即時(shí)演出，“名偵探柯南”的真人密室逃脫，“進(jìn)擊的巨人”第一人稱視角的4D電影...

“名偵探柯南”密室逃脫游戲道具

日本不需要純粹的“電影片場體驗(yàn)游”，所以大阪環(huán)球影城轉(zhuǎn)型了。區(qū)別東京迪士尼單純的“合家歡”經(jīng)營思路，大阪環(huán)球影城采用了“成人游客為主、保留家庭元素”的折中路線。但是不等于拋棄了“電影”這一特色賣點(diǎn)。

影視起家的環(huán)球集團(tuán)，在電影拍攝、戲劇改編方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。選擇易于演出改編的IP，尤其是大量日本本土IP的使用，不僅能增加體驗(yàn)的樂趣性，更易于區(qū)別競爭對手、討好消費(fèi)者。

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