作者｜閃電

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

九曲八彎，運動科技公司Keep的上市夢終于落地了。

7月12日，Keep正式在港交所主板掛牌上市，股票代碼“3650”。Keep首發(fā)價格 28.92港元/股，上市首日開盤價較發(fā)行價上漲4.77%，市值約為159億港元。截至7月14日收盤，股價報收29.5港元/股，對應市值155.07億港元。

作為國內(nèi)知名的運動健康線上平臺，Keep在行業(yè)中可謂元老級的存在，但時至今日，其盈利狀況卻依舊不容樂觀，深陷增收不增利、盈利不斷下滑的窘境。因此，對于Keep而言，如何提升盈利能力，挽救虧損境遇，成為Keep上市后必須要面對的問題。

打造閉環(huán)生態(tài)

2015年，第一版健身APP Keep誕生，2016年，Keep完成了B輪商業(yè)融資，從記錄運動到開始提供線上的健身課程，開始商業(yè)化嘗試。

Keep品牌聯(lián)合創(chuàng)始人王寧曾說，Keep不是一個運動軟件，而是生活品牌方式。據(jù)招股書，目前，Keep的業(yè)務(wù)模式包括線上健身內(nèi)容、配套運動產(chǎn)品以及智能健身設(shè)備，Keep似乎想要打造從線上到線上、從吃到練到穿的全業(yè)務(wù)的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)。

自有品牌運動產(chǎn)品上，2019年，公司推出第一代Keep智能單車，售價1299元-4999元。Keep的健身產(chǎn)品，涉及到健身場景的方方面面，包括跑步機、智能手環(huán)、智能秤，健身裝備、運動服飾等。

從創(chuàng)立以來，自有品牌運動產(chǎn)品一直是Keep的營收主力。但據(jù)新版招股書，報告期內(nèi)，Keep的營收結(jié)構(gòu)略有調(diào)整，自有品牌運動產(chǎn)品占營收比例從57.5%降至51.4%，會員訂閱及線上付費內(nèi)容占比提高了近10個百分點，從30.5%升至40.4%。

過去三年，隨著人們健康意識不斷增強，線上健身也迅速崛起。

有數(shù)據(jù)顯示，按照月活用戶以及用戶完成鍛煉次數(shù)計算，在12個月平均擁有3640萬的月活用戶、并擁有362萬的訂閱會員的Keep是中國最大的線上健身平臺。

與此同時，Keep在健身應用程序及智能健身設(shè)備品牌中排名第一，分別擁有30.8%及25.7%的市場份額。

作為我國健身領(lǐng)域的“獨角獸”，Keep自成立之初就受到各路實力雄厚的投資者青睞。到2021年年底，Keep共計完成了九輪投資，投資者包括高瓴資本、騰訊資本等多家知名投資機構(gòu)，累計融資金額超過了6億美元，折合人民幣超過44億元。

連續(xù)虧損四年

盈利增速和市場影響力都在線，但Keep一直沒能盈利卻是不爭的事實。近三年來，雖然Keep的營收一直在增長，但營收增速持續(xù)下降，而且收入增加并沒有彌補巨額虧損，直到2022年虧損才有所收窄。

招股書顯示，2019至2022年，Keep經(jīng)調(diào)整的虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元。同2021年相比，Keep在2022的凈虧損已經(jīng)收窄，但仍遠高于2019和2020年（機構(gòu)預估Keep在2019年凈虧損約為3.66億元，毛利率約為41.1%）。

持續(xù)的虧損背后，一方面公司營業(yè)成本高企；另一方面，公司對銷售及營銷開支、行政開支、研發(fā)開支的持續(xù)投入。但是，在公司大筆投入之后，公司用戶并沒有明顯提高，用戶留存率還存在下滑趨勢，未來商業(yè)模式能否跑通尚存不確定性。

營業(yè)成本高企背后，運動科技公司是一家資產(chǎn)較重的企業(yè)。公司持續(xù)不斷的推出新的品牌運動產(chǎn)品，比如自營的運動手環(huán)、瑜伽墊、跑步機等運動器材，這些產(chǎn)品都需要高投入；

同時，Keep致力于打破思路的虛擬體育賽事，也是需要高投入的獎牌制作成本。為此，公司不惜犧牲毛利率來提高用戶參與度，2022年毛利率下滑至40.7%。彼時市場傳言，Keep靠著賣獎牌賺了5個億。是不是賺5個億不清楚，公司在虛擬體育賽事2022年多投入了1.3億倒是真的，而且伴隨著公司整體毛利率的下滑。

彼時市場分析，獎牌能在短期內(nèi)制造營銷熱點，帶動Keep在社交媒體上的出圈和自身盈利增長，但一家公司只有在主營業(yè)上能夠獲得穩(wěn)定的收入來源，才算是完整地跑通了商業(yè)模式。

商業(yè)化仍在路上

確實，商業(yè)化進程一直都是資本市場關(guān)注的重點，目前來看，在線運動市場存在三個盈利路徑：一種是依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來讓用戶付費；第二種是廣告盈利；第三種是依靠售賣相關(guān)品牌產(chǎn)品實現(xiàn)變現(xiàn)，這是被國內(nèi)大部分在線健身平臺所采用的主要模式。

Keep是最早進行線上銷售自有品牌運動產(chǎn)品和會員付費探索的平臺，兩項業(yè)務(wù)常年對營收的貢獻占比高達90%以上。

但是，這一切的基礎(chǔ)在于用戶的規(guī)模，而月活的增長乏力使得Keep在這兩項業(yè)務(wù)備受壓力。

究其原因，在于在線運動市場賽道有眾多后入局競爭對手“跑馬圈地“，無論是咕咚、樂動力，還是運動細分賽道的每日瑜伽、悅跑圈，都已經(jīng)搭建了成熟的生態(tài)，Keep想要順利突圍，實在不是一件容易的事，對其盈利模式也造成很大影響。

與此同時，會員訂閱及線上付費內(nèi)容業(yè)務(wù)的持續(xù)盈利性也前景堪憂。招股書數(shù)據(jù)顯示，Keep的平均月會員留存率從2021年的71.7%降至2022年的65.3%。

而我們進一步深究，這些會員到底有多少是真正的付費會員呢？公開資料顯示，Keep目前與快看漫畫、網(wǎng)易嚴選、喜馬拉雅、唯品會、亞朵酒店、網(wǎng)易云音樂、芒果TV等都開展了聯(lián)合會員活動。

換言之，不排除有不少用戶是通過第三捆綁贈送渠道來開通Keep會員，顯然這部分群體粘性大打折扣，一旦會員到期，用戶流失也成必然。

另一方面，就是Keep激進的商業(yè)化進程給用戶造成不好的使用體驗。

不少用戶抱怨，打開Keep App，首頁充斥著各種商業(yè)化元素，這直接引發(fā)了平臺商業(yè)化生態(tài)的混亂。

正是在這種狀況下，Keep對用戶的吸引度都可能大打折扣。甚至有網(wǎng)友測試過，在Keep上搜索關(guān)鍵詞時，出來的會員付費課程占比高達85%。

毫無疑問，當整個線上健身生態(tài)中充斥著大量賺錢效應之時，那么必然導致用戶體驗的下滑，對于用戶的粘性將產(chǎn)生長遠的殺傷力。

總的來說，Keep的商業(yè)化模式仍有待完善。同時，對于后續(xù)市場而言，Keep需要面對的競爭并不少。在健身會員和課程方面，Keep需要面對來自短視頻、流媒體終端的競爭，而在智能產(chǎn)品銷售方面，諸如手環(huán)、體重秤等常見智能設(shè)備的競爭已然激烈，諸如蘋果、華為、小米等自成生態(tài)的產(chǎn)品鏈并不算少。而在運動品牌方面，Keep同樣面臨著來自天貓、京東等電商平臺的產(chǎn)品競爭。

看似完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)，但實際上存在較多的替代，Keep能依賴的護城河似乎還是在于品牌建設(shè)上，而如何平衡好商業(yè)化程度以及用戶的良好運動體驗，至關(guān)重要。