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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

如今全球消費(fèi)電子市場(chǎng)持續(xù)低迷，已經(jīng)是業(yè)界公認(rèn)的事實(shí)。具體到手機(jī)賽道，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全球智能手機(jī)出貨量5.24億臺(tái)，同比下降12.81%。如何生存下去，保持高速增長(zhǎng)成為各大手機(jī)廠(chǎng)商的難題。

近期，國(guó)內(nèi)新興手機(jī)廠(chǎng)商真我realme（以下簡(jiǎn)稱(chēng)真我）在成立5周年之際，發(fā)布了全新機(jī)型GT5，意欲進(jìn)一步深耕高端市場(chǎng)。并公布了越級(jí)攀登計(jì)劃：在未來(lái)五年覆蓋全球百大市場(chǎng)，成為全球年輕人首選的科技品牌。

在這場(chǎng)手機(jī)寒冬中，真我卻打算逆流而上，試圖在高端局尋求突破。不過(guò)值得擔(dān)憂(yōu)的是，紅魔、努比亞、iQOO、紅米、榮耀、一加等眾多主流廠(chǎng)商在下半年都發(fā)布了全新高端機(jī)型。可以預(yù)料的是，手機(jī)市場(chǎng)將迎來(lái)一場(chǎng)高端大混戰(zhàn)。

自去年獨(dú)立之后，真我就一直急于證明自己的能力。然而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極度內(nèi)卷的大環(huán)境下，未來(lái)五年想要實(shí)現(xiàn)“越級(jí)”目標(biāo)，不是沒(méi)有希望，只是以現(xiàn)在真我的品牌力和產(chǎn)品力，實(shí)現(xiàn)起來(lái)難度頗大。

銷(xiāo)量跳躍發(fā)展，獨(dú)立失去助力

和國(guó)內(nèi)大部分廠(chǎng)商不同的是，真我起家于海外市場(chǎng)。2018年5月正式登陸印度市場(chǎng)，不到半年時(shí)間真我就成為印度市場(chǎng)排名第一的新銳品牌，市占率達(dá)到8%。與此同時(shí)，真我在泰國(guó)、越南、菲律賓等東南亞國(guó)家也開(kāi)始布局。

2019年在海外悶聲發(fā)財(cái)?shù)恼嫖覛⒒貒?guó)內(nèi)市場(chǎng)，短短幾年內(nèi)就在紅海一片的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有了一席之地。海外和國(guó)內(nèi)的雙爆發(fā)，讓真我成為近年來(lái)成長(zhǎng)最快的手機(jī)品牌。

2019年全球銷(xiāo)量2500萬(wàn)臺(tái)，次年銷(xiāo)量突破5000萬(wàn)臺(tái)，位列全球第七；2021年更進(jìn)一步，在第二季度首次躋身全球第六，全年銷(xiāo)量達(dá)到6000萬(wàn)臺(tái)。

2021年也是真我最高光的時(shí)刻。在孟加拉、越南成功登頂，在印度、菲律賓、印尼等地也進(jìn)入一線(xiàn)行列。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量首次突破1000萬(wàn)臺(tái)，市占率3.1%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商中排名第七。

在不到四年的時(shí)間里，真我創(chuàng)造了手機(jī)業(yè)的成長(zhǎng)神話(huà)。如此看來(lái)，真我確實(shí)做到了“敢越級(jí)”。不過(guò)從去年起，真我的發(fā)展勢(shì)頭卻出現(xiàn)了減速。

2022年真我全球銷(xiāo)量5300萬(wàn)臺(tái)，排名下降至全球第八；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量約為670萬(wàn)臺(tái)，市占率降至2.4%。出現(xiàn)這一情況和消費(fèi)電子市場(chǎng)低迷有很大關(guān)系，但也是在這一年，真我和OPPO解綁，開(kāi)啟了獨(dú)立之路。

真我這個(gè)品牌最早源于OPPO的real系列，在成立之初，真我手機(jī)被外界認(rèn)為是OPPO主攻線(xiàn)上的子品牌。真我手機(jī)的成功出圈，一方面得益于其年輕化的定位和機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，另一方面離不開(kāi)OPPO在渠道和技術(shù)上的支持。

真我能快速打開(kāi)知名度，OPPO的盛名功不可沒(méi)。然而2022年7月，真我從OPPO商城退出，被外界視為獨(dú)立發(fā)展的第一步。在品牌正盛之際，真我的獨(dú)立行為耐人尋味。

事實(shí)上從2022年開(kāi)始，真我的新機(jī)發(fā)售速度相較前幾年已經(jīng)明顯減緩。在2021年爆出進(jìn)軍高端折疊屏領(lǐng)域，至今也尚未有產(chǎn)品出現(xiàn)。這很不符合真我以往的發(fā)展風(fēng)格，原因很簡(jiǎn)單：2021年一加的回歸。

2020年，一加CEO劉作虎宣布回歸OPPO，擔(dān)任首席產(chǎn)品官；2021年一加團(tuán)隊(duì)和OPPO合并，成為OPPO旗下獨(dú)立品牌。真我的存在就有些尷尬：在產(chǎn)品定位和品牌發(fā)展上，和一加已經(jīng)有嚴(yán)重的沖突。

很顯然，OPPO更加偏愛(ài)注重高端市場(chǎng)的一加。真我的“出走”才能給OPPO和一加更多的發(fā)展空間。雖然在上游供應(yīng)鏈和制造生產(chǎn)上還可以和OPPO共享資源，但很明顯在獨(dú)立之后，真我手機(jī)的發(fā)展確實(shí)令人擔(dān)憂(yōu)。

品牌力尚且不足，渠道售后成短板

真我在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得的成績(jī)有目共睹，但是業(yè)界和消費(fèi)者還是會(huì)把它劃入小眾品牌。無(wú)論是在知名度還是銷(xiāo)量上，還很難與紅米、榮耀相提并論，現(xiàn)在的真我缺乏的就是品牌力。

一個(gè)品牌能夠被大眾認(rèn)可，甚至形成粉絲文化。離不開(kāi)好的產(chǎn)品和服務(wù)。具體到手機(jī)，無(wú)非就是三大塊：外觀(guān)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)優(yōu)化和售后服務(wù)。然而真我在這三個(gè)方面距離一線(xiàn)廠(chǎng)商還有很大差距。即使在最具優(yōu)勢(shì)的外觀(guān)設(shè)計(jì)上，真我也開(kāi)始變的越來(lái)越大眾化。

例如近日最新發(fā)售的高端機(jī)型GT5，二代驍龍8旗艦芯片、240W業(yè)內(nèi)首款滿(mǎn)級(jí)秒沖、獨(dú)特的奇跡玻璃設(shè)計(jì)都讓這款新機(jī)看上去個(gè)性十足，誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)。但是也有部分?jǐn)?shù)碼迷并不認(rèn)可，因?yàn)閺挠布渲煤投ㄎ簧?，和一加ace2 pro基本相同。

與此同時(shí)，真我寧可花費(fèi)重金聯(lián)合比亞迪電子打造“奇跡玻璃”，卻沒(méi)有用上一塊頂級(jí)屏幕，也被消費(fèi)者吐槽為本末倒置。而在價(jià)格上，和紅米K60至尊版、iQOO 11S相比也沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。

并不是說(shuō)GT5的產(chǎn)品力不夠強(qiáng)，相反外觀(guān)設(shè)計(jì)一直都是真我的強(qiáng)項(xiàng)，尤其是大師系列更是成為其獨(dú)特的產(chǎn)品標(biāo)簽，屢次斬獲多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，深受消費(fèi)者好評(píng)。但是在內(nèi)卷嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其他廠(chǎng)商也一直在外觀(guān)設(shè)計(jì)上尋求突破。

那么在硬件配置相同下，要么拼外觀(guān)要么拼技術(shù)。很顯然在快充技術(shù)上，真我繼承了OPPO的衣缽，但在外觀(guān)設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)卻逐漸縮小。更值得擔(dān)憂(yōu)的是，在系統(tǒng)和售后方面，都不是真我的強(qiáng)項(xiàng)。

用過(guò)真我手機(jī)的同學(xué)都知道，其手機(jī)系統(tǒng)realme UI其實(shí)就是OPPO的ColorOS“換膚版”。雖然在用戶(hù)界面和流暢度上做了技術(shù)優(yōu)化，但是從更新速度上，遠(yuǎn)不及ColorOS。而且有些老機(jī)型也沒(méi)有做到全面適配。

外觀(guān)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)對(duì)于真我來(lái)說(shuō)還都是小麻煩，在獨(dú)立之后售后服務(wù)才是其最大的麻煩。之前真我和OPPO是共享售后，也就是說(shuō)手機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題可以送到OPPO客服中心進(jìn)行售后。

OPPO已經(jīng)在全國(guó)擁有近1000家服務(wù)中心，這對(duì)于購(gòu)買(mǎi)真我手機(jī)的消費(fèi)者有莫大的安全感。但獨(dú)立之后，真我就不能共用OPPO售后。這才是對(duì)消費(fèi)者影響最大的地方。

目前在北上廣等一線(xiàn)城市，真我的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)只有三四家甚至更少。在二三線(xiàn)城市甚至沒(méi)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。那么一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，只能選擇寄修，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常不方便。真我肯定也知道自己所面臨的問(wèn)題，但是現(xiàn)在其更在意的是品牌的重新定位和轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)急需調(diào)整，高端市場(chǎng)尚需耕耘

在GT5的發(fā)布會(huì)上，真我在未來(lái)五年將實(shí)行四大措施來(lái)完成“越級(jí)攀登計(jì)劃”：由機(jī)海戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)為精品路線(xiàn)，在影像、設(shè)計(jì)上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，深耕中高端市場(chǎng)和開(kāi)辟海外新興市場(chǎng)。總結(jié)起來(lái)就是重塑品牌定位，開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

這和其成立之初的發(fā)展理念是有所違背的。真我誕生的意義就是對(duì)標(biāo)紅米、榮耀這些互聯(lián)網(wǎng)子品牌，走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，打造年輕化的手機(jī)生態(tài)圈，而非是走少而精的高端路線(xiàn)。

之所要調(diào)轉(zhuǎn)方向，一方面市場(chǎng)大環(huán)境低迷轉(zhuǎn)換策略，二是獨(dú)立之后的真我需要重新定義自己，不想被外界稱(chēng)為第二個(gè)“紅米”。

目前手機(jī)市場(chǎng)低迷，各大廠(chǎng)商都放棄了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和低端市場(chǎng)，開(kāi)始向中高端市場(chǎng)發(fā)力，走爆款單品路線(xiàn)。真我此舉也是順勢(shì)而為，同時(shí)改善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建一個(gè)更加完整清晰的手機(jī)帝國(guó)。

目前真我的產(chǎn)品線(xiàn)分為3個(gè)系列，入門(mén)級(jí)5G的V系列、定位科技中端的數(shù)字系列和主打性能、電競(jìng)市場(chǎng)的中高端GT系列。別看真我的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)初步成型，銷(xiāo)量也位列全球前列，但是細(xì)究之下，真我存在很?chē)?yán)重的偏科行為。

目前其大部分的銷(xiāo)量是由低端機(jī)型貢獻(xiàn)，中高端機(jī)型占比非常少。這也是為什么數(shù)字系列再次回歸，GT系列試水高端市場(chǎng)的原因。不過(guò)可以預(yù)料的是，中高端市場(chǎng)的開(kāi)拓注定是一場(chǎng)硬戰(zhàn)。

首先，國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)早已內(nèi)卷白熱化，幾乎所有的廠(chǎng)商都發(fā)力高端和海外市場(chǎng)，來(lái)解決大環(huán)境下的發(fā)展困境。很顯然，真我想要脫穎而出需要的不僅僅是堆料，還需要過(guò)硬的產(chǎn)品力。

其次，真我長(zhǎng)期以來(lái)塑造的低價(jià)高質(zhì)的形象已經(jīng)深入人心，對(duì)其高端市場(chǎng)的開(kāi)拓極其不利。尤其是在奉行精品路線(xiàn)后，一旦沒(méi)有爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，其高端形象很難建立。

例如去年上半年發(fā)布的高端GT2系列機(jī)型，雖然官方宣稱(chēng)開(kāi)售3分鐘銷(xiāo)售額破2億元，GT2 PRO斬獲全渠道銷(xiāo)量和銷(xiāo)額雙料冠軍。然而在發(fā)售不到半年時(shí)間GT2 PRO價(jià)格大跳水，降價(jià)超千元。

去年下半年發(fā)布的GT2大師探索版，在各大電商平臺(tái)的銷(xiāo)量也是不及同期的紅米K50至尊版和vivo X80等高端機(jī)型。由此可以看出，真我在高端市場(chǎng)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅，用降價(jià)來(lái)自救的高端路難言成功。

結(jié)語(yǔ)

超高的“質(zhì)價(jià)比”、貼近Z世代的產(chǎn)品風(fēng)格讓真我在短短5年內(nèi)取得了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)?！案以郊?jí)”也成為其品牌的獨(dú)有標(biāo)簽。從獨(dú)特的紙質(zhì)后蓋、奇跡玻璃到業(yè)界首款240W超級(jí)閃充，以及引領(lǐng)同價(jià)位的“1TB”存儲(chǔ)風(fēng)暴，都在表明真我想成為業(yè)界的“越級(jí)王”。

但是在獨(dú)立發(fā)展之后，無(wú)論是在低端還是高端，國(guó)內(nèi)還是海外，敢越級(jí)的真我還只是趨于表面。想要在各個(gè)方面做到“真越級(jí)”，尤其是在主攻高端市場(chǎng)后，真我還需要傾聽(tīng)消費(fèi)者的真正需求，做出符合目標(biāo)人群的“越級(jí)”產(chǎn)品，方能在高端市場(chǎng)站穩(wěn)跟腳。