在新冠病毒肆虐美國的四月份，視頻流媒體行業(yè)出現(xiàn)了一個全新的應(yīng)用——Quibi，讓業(yè)界為之一震。

之所以這樣說，是因為絕大部分創(chuàng)業(yè)公司在成立之初、尤其是產(chǎn)品還沒正式推出市場時，基本上都是苦哈哈的狀態(tài)，被從種子輪到天使輪的各種風(fēng)投蹂躪。

但Quibi從成立到4月份推出產(chǎn)品，一直處于“含著金湯匙”的狀態(tài)。

初創(chuàng)公司Quibi卻能夠自帶光環(huán)呢，主要基于三個原因：

● 超有錢

一般來說，產(chǎn)品還沒有正式發(fā)布的初創(chuàng)公司還談不上建立完整的商業(yè)模式，也就根本摸不到A輪的邊；就算是A輪融資，在美國市場也就是千萬美元級別的。

但Quibi在2018年8月成立之初就獲得了10億美元的融資，成為有史以來資金最雄厚的媒體初創(chuàng)公司。

到產(chǎn)品正式發(fā)布時，Quibi已經(jīng)籌集了近18億美元，這融資能力是普通初創(chuàng)企業(yè)的幾十倍甚至上百倍。

● 超有人

初創(chuàng)公司里一般很少有行業(yè)大咖的，而Quibi則擁有著兩位，分別來自于媒體行業(yè)的杰弗里·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）與來自于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的梅格·惠特曼（Meg Whitman）。

卡森伯格，大名鼎鼎的夢工廠的三個共同創(chuàng)始人之一，夢工廠縮寫“SKG”中的K就是代表卡森伯格。

惠特曼，執(zhí)掌eBay整整十年，把eBay從30人的小公司一路拉扯到全球一線互聯(lián)網(wǎng)公司，后來又出任HP的董事長。

這兩位分別是媒體行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頂級大腕，分別是Quibi的創(chuàng)立者和公司CEO。

● 超創(chuàng)新

Quibi瞄準(zhǔn)的是行業(yè)從來沒有重點(diǎn)投入過的市場空白——高品質(zhì)短劇，并希望創(chuàng)立一個新的視頻內(nèi)容細(xì)分市場。

Quibi代表著一種全新的“第三代電影敘事”，它希望通過好萊塢水準(zhǔn)的故事和制作方式，創(chuàng)作出10分鐘左右的高質(zhì)量短劇，填充互聯(lián)網(wǎng)時代受眾零碎的時間線。

并通過高粘度的內(nèi)容和上佳的用戶體驗，把自己打造成為短視頻領(lǐng)域的Netflix。

其核心要素就是原創(chuàng)內(nèi)容、高品質(zhì)、短時長、純移動。

其中這第三點(diǎn)“超創(chuàng)新”，是Quibi最被寄予期望的。畢竟這是全新的業(yè)務(wù)模式，如果一旦成功，不啻于當(dāng)年的蘋果公司推出了iPad，創(chuàng)造了一個新市場。

Quibi的名字背后，其實(shí)是"Quick bites"的意思，直譯就是“快速咬一口”。

Quibi也希望快速在現(xiàn)有客戶群里咬出屬于自己的市場空間。

我們知道，傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容現(xiàn)在已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺，而其中最重要的就是流媒體服務(wù)，包括Netflix、Roku、Amazon Prime Video和YouTube等等；

所以，在視頻流媒體行業(yè)，目前大家搶奪的是不斷從有線電視市場流失、轉(zhuǎn)而訂購流媒體服務(wù)的“剪線族”，以及從小就在互聯(lián)網(wǎng)上長大，幾乎不會從電視屏幕上觀看視頻的”無線族”。

畢竟長久以來電視一直是最主流的視頻播放平臺，背后依托的電視廣告市場更是廣告行業(yè)最大的金礦，哪個參與者不想把其中的黃金挖到自己家呢？

行業(yè)發(fā)展的邏輯的確是這樣，但具體到如何搶占競爭優(yōu)勢，大部分流媒體服務(wù)商選擇的是內(nèi)容競爭——誰的版權(quán)多，誰的熱門劇集全，誰就有競爭優(yōu)勢。

至于價格比拼，在流媒體行業(yè)的重要性相對較低。畢竟視頻消費(fèi)的粘性非常高，內(nèi)容為王。

通常只有新晉市場的挑戰(zhàn)者，才會采用低價和與合作伙伴捆綁贈送的方式快速擴(kuò)充自己的客戶基礎(chǔ)。

但是，Quibi走上了一條打破原有內(nèi)容的新路——通過流媒體短視頻搶奪用戶的碎片化時間。

移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面深入社會生活，霸占每個人的時間，改變各種消費(fèi)行為。

休閑和觀看視頻也不例外，生活在移動互聯(lián)網(wǎng)的千禧一代（可能）早就失去了支配整塊時間的能力。

好萊塢大亨卡森伯格敏銳地感知到了這一點(diǎn)，他希望利用自己在好萊塢的影響力創(chuàng)造一種新的視頻觀看方式：10分鐘觀看。

Quibi希望打造可以比肩HBO的高質(zhì)量劇集和相關(guān)節(jié)目；

這些劇集需要拆分成很短的十分鐘左右一集，前后劇情緊密關(guān)聯(lián)又相對獨(dú)立，方便人們上下班或在商店排隊等候時瀏覽。

應(yīng)該說，這種想法是很有吸引力的，非常適合年輕觀眾的碎片化觀看。

為了進(jìn)一步提高移動端的觀影體驗，Quibi還重金開發(fā)了橫屏/豎屏無縫切換的功能，這被稱為Turnstyle。

用戶在橫豎屏相互切換過程中，視頻始終確保內(nèi)容焦點(diǎn)集中，并呈現(xiàn)滿屏的效果，不會有屏幕尺寸切換后的黑邊。

應(yīng)該說，資本市場對于公司的理念還是非常認(rèn)可的；但是，再精心設(shè)計的航船也要下水后才知道性能如何。

2020年春天，新冠疫情襲來，一切都和之前的設(shè)想不一樣了。

這讓Quibi很是為難：

一方面因為公司已經(jīng)購買了大量廣告來進(jìn)行App推廣。?

媒體披露Quibi最初在2020年上半年的營銷預(yù)算超過1.2億美元，其中甚至包括超級碗和奧斯卡金像獎上的豪華廣告時段；這些廣告往往需要提前6個月敲定，并進(jìn)行專門制作。

另一方面Quibi自己也很難更改已經(jīng)收到的廣告訂單。

公司已經(jīng)從寶潔(P＆G)，通用磨坊(General Mills)等廣告主那里獲得了1.5億美元的廣告訂單排期。

盡管疫情導(dǎo)致部分廣告計劃有所削減，但延后產(chǎn)品發(fā)布時間將對已經(jīng)在計劃內(nèi)的廣告收入有很大影響。

于是Quibi最終還是決定按照原計劃進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布，并期盼疫情能夠進(jìn)一步催生對短視頻的觀看需求。

在定價方面， Quibi確定了兩種——4.99美元/月的含廣告套餐和7.99美元/月的無廣告套餐。

為了鼓勵新用戶快速增長，Quibi和其它流媒體服務(wù)商一樣提供了初期的免費(fèi)試用。在4月底產(chǎn)品剛發(fā)布時提供了90天的免費(fèi)試用期，之后又調(diào)整成14天的免費(fèi)試用期。

結(jié)果是令人失望的：

Quibi的下載量從首日的30萬很快就下滑到10萬以下，并迅速跌出Apple應(yīng)用商店前三十；

在Andriod的應(yīng)用商店里，Quibi的下載量一直不溫不火。

盡管卡森貝格說Quibi應(yīng)用在頭八個星期已被下載了350萬次，這就意味著已經(jīng)積累了上百萬的試用用戶；

但令人震驚的是，其中近三分之二在短暫的嘗試后，就不再打開Quibi觀看視頻了。

與此形成鮮明對照的是好萊塢巨頭迪士尼于去年11月推出的流媒體應(yīng)用Disney+。

當(dāng)它在幾乎所有設(shè)備平臺上推出時，第一天就有1000萬會員注冊。

而更令人心酸的數(shù)據(jù)還在后面。

在渡過了下載量快速下滑的四月份之后，Quibi的日下載量五月份一直保持在5萬以下的低水平；

進(jìn)入六月份之后，日平均下載量甚至無法保持1萬的低水準(zhǔn)。

作為一個剛剛發(fā)布兩個月的新應(yīng)用，此時行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)很清楚，Quibi完全沒有被市場所認(rèn)可，遭遇了沉痛的失敗。

現(xiàn)在我們回頭審視一下Quibi的策略，會發(fā)現(xiàn)很多地方都埋下了失敗的種子。

盡管這么說有些事后諸葛亮，但作為現(xiàn)在還在掙扎求生的Quibi來說，如果這些方面沒有得到徹底改變，恐怕再多的投資在背后支撐也難逃一死。

失敗的首要原因就是“超創(chuàng)新”。

我們前面談到了“超創(chuàng)新”背后是卡森伯格對于短視頻劇集市場空白的認(rèn)知。

但一個全新細(xì)分市場的打造，往往需要借助天時地利人和的諸多因素，而不是某一個公司花大筆錢就能夠輕易創(chuàng)造出來的。

對于創(chuàng)造短視頻劇集市場來說，Quibi面臨著以下的挑戰(zhàn)：

● 使用場景的挑戰(zhàn)

原先Quibi的典型應(yīng)用場景是以10分鐘為單位的碎片化時間。

但疫情爆發(fā)后的“居家令”和失業(yè)潮導(dǎo)致每個人都必須待在家里，并且往往無所事事。

這時候絕大部分視頻內(nèi)容的消費(fèi)都是以小時為單位的，這正是Netflix和Disney +可以提供的最佳選擇。

疫情期間Roku用戶平均每天觀看超過3.6個小時，此時Quibi這種碎片化內(nèi)容對于用戶的吸引力大大降低，因為碎片化時間場景已經(jīng)基本不復(fù)存在。

● 內(nèi)容的挑戰(zhàn)

和同樣是新發(fā)布的流媒體應(yīng)用Disney+及HBO Now相比，Quibi的內(nèi)容庫深度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

Disney+和HBO Now背后是媒體巨人迪士尼和維亞康姆哥倫比亞(ViacomCBS)幾十年的內(nèi)容積累，在訂購之后有海量內(nèi)容供用戶消費(fèi)。

而盡管卡森伯格也在利用自己在好萊塢深厚的人脈關(guān)系為Quibi創(chuàng)造吸引人的內(nèi)容，但精品始終是需要時間積累的。

沒有足夠的內(nèi)容支撐，用戶很快就把現(xiàn)有內(nèi)容庫自己感興趣的劇集消費(fèi)完畢，然后一去不回。

這就是免費(fèi)期結(jié)束后大量用戶并沒有繼續(xù)付費(fèi)訂閱的主要原因。畢竟想要靠一己之力在短時間內(nèi)打造行業(yè)級的內(nèi)容庫幾乎是不可能的。

● 觀看設(shè)備的挑戰(zhàn)

前面我們提到，Quibi只聚焦于移動端。

但在家觀看視頻，電視和電腦屏幕的體驗是遠(yuǎn)勝于手機(jī)屏幕的，于是Quibi相當(dāng)于要利用手機(jī)的體驗和Netflix與Roku在大屏幕上的體驗競爭，這毫無疑問是以短擊長。

疫情導(dǎo)致這種競爭長期存在，最后Quibi不得不于6月初提供對于Chromecast的支持，以方便用戶把手機(jī)上Quibi的內(nèi)容同步到智能電視上觀看。

直到現(xiàn)在，Quibi也只能借助手機(jī)上的Chromecast或Apple Airplay功能把內(nèi)容轉(zhuǎn)投到電視上，而無法像Roku，Amazon Fire或Android TV一樣提供直連播放。

可以說，直到現(xiàn)在Quibi也還沒有適應(yīng)疫情期間改變了的視頻觀看需求，這樣的響應(yīng)速度對于一個新晉互聯(lián)網(wǎng)公司來說太緩慢了；或者也有可能是卡森伯格從心底里認(rèn)為無需做這樣的改變。

過分執(zhí)迷于“超創(chuàng)新”，讓卡森伯格把時間聚焦到了錯誤的方向上。

Quibi花了太多時間專注于橫豎屏切換Turnstyle技術(shù)等細(xì)節(jié)，并認(rèn)為這些是提升用戶體驗的關(guān)鍵特性，而沒有足夠的時間為用戶豐富內(nèi)容和提供更靈活的觀看設(shè)備，這就直接導(dǎo)致用戶淺嘗輒止后就離開了Quibi平臺。

而就算是Turnstyle技術(shù)，也并沒有像卡森伯格設(shè)想的那樣重要——畢竟在觀看視頻時用戶不需要反復(fù)翻轉(zhuǎn)屏幕，只要剛開始播放時調(diào)整一下即可。

更何況Quibi還在三月份因為Turnstyle被另一家技術(shù)公司提起訴訟，雖然最后官司贏了，但Quibi還是受到了進(jìn)一步質(zhì)疑。

任何試圖尋找新細(xì)分市場的努力都是危險的，需要培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣，需要創(chuàng)造需求和典型使用場景，需要構(gòu)建核心競爭力并完成相應(yīng)的技術(shù)儲備，最后在滾雪球的運(yùn)營過程中穩(wěn)定住老客戶，并逐漸吸引新客戶加入。

但新冠疫情的爆發(fā)，把Quibi處心積慮設(shè)計出的優(yōu)勢一股腦全部改變?yōu)榱觿荨?/p>

Quibi在營銷與互聯(lián)網(wǎng)傳播方面的策略也讓人迷惑。

公司不允許用戶將應(yīng)用程序中的視頻或圖像分享到社交平臺，最初連播放中的截圖都不允許；

以至于在投入了大筆廣告費(fèi)，吸引了最初一批用戶后，社交媒體上完全看不到用戶自發(fā)的內(nèi)容共享傳播——因為所有的一切都在付費(fèi)墻之內(nèi)，需要下載和訂閱。

沒有動態(tài)小視頻(meme)，沒有熱門標(biāo)簽(hashtag)，Quibi完全依靠一己之力砸錢營銷來提高知名度吸引客戶，這可算是移動互聯(lián)網(wǎng)時代不多見的“老實(shí)人”。

最終，Quibi意識到了這一點(diǎn)，開始允許截圖、并試圖在社交網(wǎng)絡(luò)上重新掀起傳播熱潮，但為時已晚，它剛剛上市時帶來的傳播熱潮已經(jīng)過去了，目前也沒有好方法能夠平衡付費(fèi)墻與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的矛盾。

而那些坐擁長久以來積累的大IP的其它流媒體服務(wù)商，如Disney+或Peacock則無需面對這樣的困難。

再回頭看看Quibi的出資方：華納兄弟，獅門影業(yè)，米高梅和更多電影圈的投資者，再加上卡森伯格本身的好萊塢背景，我們就會意識到，Quibi是好萊塢內(nèi)容創(chuàng)作方希望借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺對年輕觀眾的一次爭奪。

雖然有超級內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊在背后支撐，但短短幾個月時間就希望開創(chuàng)一個全新的視頻觀賞習(xí)慣還是太短了，而且公司也完全沒有意識到社交媒體傳播的重要性。

好萊塢巨頭們的行事方式是對用戶的潛在需求進(jìn)行揣摩。

一部新電影是否能夠在市場上大獲成功，事先往往是不知道的；

雖然好萊塢可以依據(jù)過往經(jīng)驗做出推測，但一部叫好又叫座的熱門之后緊跟著一部票房仆街也不鮮見，這就是藝術(shù)創(chuàng)作的巨大風(fēng)險。

但這樣的行事風(fēng)格在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域是不適用的。

Quibi管理層和其背后的投資者對于Quibi優(yōu)勢的認(rèn)知主要依靠對用戶和應(yīng)用場景的分析，缺乏對用戶真實(shí)觀看場景的大量研究和測試，缺乏全面的產(chǎn)品應(yīng)用測試并聽取廣泛的反饋。

這樣的巨額投入不啻于在賭博。

一旦賭錯方向，就很難再回到正確的軌道上來。以上的因素混雜在一起，讓Quibi很快由流媒體市場的新星變?yōu)榱餍莿澾^天際。

9月21日，《華爾街日報》報道Quibi終于挺不住了，計劃引入戰(zhàn)略投資者或者通過空白支票公司盡快上市。

外界預(yù)計，到2020年第三季度Quibi將花費(fèi)掉已籌集18億美元中的10億。

到2021年下半年，Quibi將不得不籌集至少2億美元的額外資金以支撐下去。

雖然Quibi手頭上仍有相當(dāng)豐富的現(xiàn)金可以讓其繼續(xù)支撐到明年年中，但卡森伯格尋找潛在的出售方式或籌集更多資金的努力都是對Quibi目前遭受失敗的確認(rèn)。?

從業(yè)務(wù)的角度來看，市場對Quibi的估值將會有巨大落差，一方面來自于對其短視頻市場認(rèn)可度的分歧，另一方面對于其內(nèi)容擁有方式的質(zhì)疑。

Quibi并不擁有其平臺上播放的劇集內(nèi)容，只是向制作者申請了7年的使用授權(quán)。

這種設(shè)計當(dāng)初是卡森伯格希望讓好萊塢參與其中，但在目前訂閱者基數(shù)不大，品牌知名度極低且沒有任何實(shí)際資產(chǎn)的情況下（除了手握部分現(xiàn)金），Quibi不會給買家?guī)硖嗟臐撛趦r值。

未來Quibi的路將會很艱難，甚至有可能成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)史上罕見的巨型流星。

不過我不認(rèn)為Quibi提出的短視頻理念完全沒有價值，畢竟時間碎片化、觀看場景多樣化是視頻觀看的大趨勢。

只是疫情的到來，讓接下來一到兩年的時間里互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向有所偏離，順帶推動Quibi成為“先烈”；

但隨著內(nèi)容創(chuàng)作的積累，高質(zhì)量短視頻市場遲早會成為一個新興的細(xì)分市場。

特約作者

@我是二姐夫?超過20年IT與高科技行業(yè)經(jīng)驗，曾就職于埃森哲、甲骨文、微軟等科技企業(yè)，深耕通信、媒體、互聯(lián)網(wǎng)和電商等領(lǐng)域。