隨著經(jīng)濟逐步復(fù)蘇和消費者心態(tài)的變化，零售市場的競爭日趨激烈，品牌需要面對更大的考驗。然而，這也為更多有潛力的品牌帶來了機遇，推動它們加速崛起。

近日，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO集團(tuán)（NYSE: MNSO; HKEX: 9896）公布了2023財年第三季度財務(wù)報告，顯示該公司經(jīng)調(diào)整后凈利潤連續(xù)三個季度創(chuàng)歷史新高，門店和品牌等方面也出現(xiàn)了有效的突破。

尤其值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO于5月20日在紐約時代廣場開設(shè)了首家全球旗艦店，門店開業(yè)首日便創(chuàng)下了全球門店銷售額紀(jì)錄。雖然海內(nèi)外消費者的喜好可能存在差異，但他們對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌的需求是一致的。
名創(chuàng)優(yōu)品MINISO的成功發(fā)展證明，品牌進(jìn)階發(fā)展的秘訣在于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌形象。據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富在財報電話會議上表示：“國內(nèi)線下業(yè)務(wù)的強勁恢復(fù)及海外業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，使本季度公司所有業(yè)務(wù)板塊的毛利率同比都有健康的增長，帶動整體毛利率較去年同期提升9個百分點，達(dá)到了39.3%。”

（名創(chuàng)優(yōu)品MINISO核心業(yè)績指標(biāo)亮眼。圖源：名創(chuàng)優(yōu)品MINISO投資者關(guān)系網(wǎng)站）

從營收數(shù)據(jù)來看，該財季名創(chuàng)優(yōu)品MINISO總營收達(dá)到29.5億元，其中中國內(nèi)部營收達(dá)到21.5億元，同比增長18%；海外營收達(dá)到8.0億元，同比增長55%。國內(nèi)業(yè)務(wù)的持續(xù)恢復(fù)為名創(chuàng)優(yōu)品MINISO提供了強大后勁，消費者在國內(nèi)經(jīng)濟復(fù)蘇趨勢下釋放出消費信心和消費愿望，同時也更愿意為情感價值買單，這使得生活潮流產(chǎn)品在消費趨勢中占據(jù)了主要心智。

名創(chuàng)優(yōu)品MINISO的財報信息透露，其線下收入同比增長25%主要受益于19%的單店收入增長和6%左右的門店數(shù)量增長。今年1月，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO在國內(nèi)線下銷售額創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄，銷售恢復(fù)速度遠(yuǎn)超過社會零售平均水平。

在海外市場方面，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO采取了積極因地制宜的拓展策略，并且適應(yīng)了核心市場的發(fā)展路徑，海外營收同比增長55%，繼續(xù)保持著高增長。

以北美市場為例，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO在該市場的業(yè)績同比增長超過100%，單店GMV水平更是達(dá)到了2019年同期的1.5倍，已連續(xù)兩個季度成為集團(tuán)營收貢獻(xiàn)第一大的海外市場。名創(chuàng)優(yōu)品MINISO的品牌價值對特定市場顯現(xiàn)了巨大吸引力，它在響應(yīng)市場需求方面也非常及時，宣布將美國市場作為未來布局的重點，并在紐約時代廣場開設(shè)全球旗艦店，成為第一個在此地開設(shè)旗艦店的中國消費品牌。

作為中國品牌，要在美國站穩(wěn)腳跟需要付出巨大努力。這不僅需要高昂的落地成本，還需要持續(xù)推出符合美國消費者需求的產(chǎn)品，并采取一系列本地化的措施。

名創(chuàng)優(yōu)品MINISO早在一兩年前就已經(jīng)對美國門店位置等信息做了詳細(xì)調(diào)研，并在加州等地成功試驗門店潛力。此外，美國作為結(jié)構(gòu)復(fù)雜的全球最大消費市場之一，主流消費者仍然忠實于性價比、潮流等方面，這也給名創(chuàng)優(yōu)品MINISO提供了顯著的擴張優(yōu)勢。

名創(chuàng)優(yōu)品MINISO以IP為抓手，具有文化普適性的優(yōu)勢，對美國消費者的吸引力較強。其次，產(chǎn)品矩陣加上這種模式，通過合理的營銷曝光，很容易在社交媒體和消費圈層中形成潮流效應(yīng)。對美國消費者，尤其是年輕一代消費者來說，這是難以抵擋的“誘惑”。最后，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能夠不斷帶來好產(chǎn)品，調(diào)動消費力。

葉國富說：“到今年年底，美國的MINISO店鋪肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過100家?！痹谶@個世界十字路口上，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO已成為新起點。

2023年，是名創(chuàng)優(yōu)品MINISO成立十周年的重要節(jié)點，也是該品牌戰(zhàn)略升級的開端之年。在消費市場面臨著眾多人力不可控因素的情況下，品牌建設(shè)成為了最為重要的確定性因素。品牌價值是保障消費品牌穿越周期的最佳途徑，無論是全球知名的奢侈品品牌還是遍布日常生活的便利消費品牌，都必須注重品牌建設(shè)。

今年2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO在廣州召開了“中國名創(chuàng)·點亮全球”全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，葉國富在會上表示，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO要升級成為一個超級品牌，實現(xiàn)從渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級成內(nèi)容公司、將顧客升級為用戶的三個轉(zhuǎn)變。這個升級的“落點”即是堅持以IP戰(zhàn)略為核心，以戰(zhàn)略品類為基礎(chǔ)。名創(chuàng)優(yōu)品MINISO“以IP設(shè)計為特色的生活潮流品牌”的定位為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品策略的打造與品牌價值的塑造相輔相成?；谂d趣消費的特點，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO在IP與品類上打造心智產(chǎn)品，有利于將供應(yīng)鏈價值轉(zhuǎn)化為用戶價值，放大品牌勢能。

從全球化角度出發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO的品牌戰(zhàn)略具有普適性。擁有8800+SKU，覆蓋生活全品類，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO以“開心哲學(xué)”為基礎(chǔ)，圍繞美好生活不斷構(gòu)建“新剛需”品類的認(rèn)識和勢能。在IP層面，目前名創(chuàng)優(yōu)品MINISO已與超過80個全球知名IP建立深度合作，在IP產(chǎn)品上有著更高的客單價和情感價值，將借助IP承載更多的創(chuàng)意，進(jìn)一步向內(nèi)容公司轉(zhuǎn)化。在品類層面，香薰已成為其第一戰(zhàn)略品類，產(chǎn)品累計銷量已突破7000萬瓶，位居全國之首。今年2月，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO與國際知名香精公司芬美意共同打造的首個香氛博物館在成都落地，把產(chǎn)品與文化進(jìn)行了有效關(guān)聯(lián)，并提供給消費者獨特的連接體驗；3月25日，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO在廣州正佳廣場開設(shè)了首家香氛博物館快閃店，當(dāng)日銷售額對比試營業(yè)期間增長了237%，在打造“新剛需”的路上再進(jìn)一步。

在當(dāng)前消費行業(yè)競爭的趨勢中，品牌價值的支持變得越來越重要。隨著競爭的縱深化，品牌側(cè)越發(fā)強調(diào)用戶心智，商業(yè)側(cè)越發(fā)強調(diào)復(fù)購與品牌定價能力。因此超級品牌也成為了消費行業(yè)的終極目標(biāo)。對名創(chuàng)優(yōu)品MINISO而言，超級品牌不僅意味著長期的市場優(yōu)勢，更意味著創(chuàng)造更多商業(yè)價值和投資價值。隨著名創(chuàng)優(yōu)品MINISO這個超級品牌逐漸成型，其業(yè)績和估值的“雙倍增長”機會必然會浮出水面。