論起飲料屆的網紅，非元氣森林莫屬。

2016年成立的元氣森林，靠著強勁的營銷，打下一片片屬于自己的消費帝國。

如今，元氣森林已經枝繁葉茂，不僅有燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、氣泡果汁、能量飲料等產品，就連酸奶“北海牧場”、Never Coffee、山鬼雞湯、熊貓精釀、田園主義等細分賽道也有它的影子。

當然，元氣滿滿的元氣森林還是不滿于現狀。在前不久，自然造物（安徽）酒業(yè)有限公司成立，由元氣森林全資控股。這也預示著元氣森林在酒類消費品的再一次進擊。

然而，酒已經有上千年的歷史，發(fā)展至今，除了一些傳統酒企之外，不伐還有一些老的消費品牌跨界和一些新消費品牌進入酒局，競爭可謂非常激烈。那么問題來了，常年不變的酒局對元氣森林這個遲來者來說，是自罰三杯之后，大醉離場，還是三杯之后，大殺四方呢？

對于還稍微欠缺底蘊的元氣森林來說，能鎮(zhèn)得酒桌上現有的嘉賓嗎？

發(fā)展酒類消費品，能成為元氣森林新的增長點嗎？

如今，不管是白酒市場還是啤酒市場都已經進入到了紅海市場。

天眼查發(fā)布中秋大數據顯示，我國目前有近718萬家“酒”企，超6成分布在批發(fā)和零售業(yè)，而低度酒相關企業(yè)多達11.5萬余家。并且近幾年來，國內“酒”企業(yè)注冊量也在逐年增長。截至8月15日，2021年我國共注冊成立超過83.5萬家酒相關企業(yè)，較去年同比增長30%。

但是與企業(yè)數量增長相反的是，國內白酒產量卻在逐年降低。隨著經濟增速放緩、國家限制“三公”消費、禁酒令等因素的影響下，白酒行業(yè)產量總體呈現平穩(wěn)下降趨勢。數據顯示，2020年白酒產量740.7萬千升，同比減少2.5%。2021年上半年白酒產量385.1萬千升，同比增長12.8%。

雖然年產量逐年降低，但是萬億市場卻無時無刻不在吸引著玩家入場。據艾媒咨詢發(fā)布的《2017-2021中國酒類新零售市場規(guī)劃及預測情況》顯示，2020年酒類新零售市場規(guī)模約為1167.5億元，預計2021年市場規(guī)模將達1363.1億元；2020年酒類新零售用戶規(guī)模約為4.6億人，預計2021年用戶規(guī)模將達5.4億人。

從行業(yè)角度而言，白酒和啤酒市場市場雖然都以進入到飽和狀態(tài)，但是這些仍是國內消費者的主流消費飲料。所以對品牌來說，巨大的市場，仍然還有發(fā)揮的空間。

而元氣森林，早已經開始布局。在今年一月份，完成了對觀云白酒的新一輪投資，占股15%，不僅如此，元氣森林還投資了精釀啤酒品牌碧山村，在去年九月，元氣森林宣布與口子窖展開“中國傳統白酒+氣泡果汁”的跨界合作，雙方攜手推出一款迷你雞尾酒。

不管是啤酒還是白酒，元氣森林都已經開始涉足，可見其野心滿滿。

雖然元氣森林創(chuàng)立于2016年，但是真正崛起卻在2018年獲得天使輪融資之后。而在這一年，元氣森林也推出了國內首個所謂的0糖0卡0脂的“元氣森林蘇打氣泡水”，從此“一飛沖天”，沖進了國內飲料第一陣營，更是一度成為了當時的現象級爆款，也從此開啟了國內無糖風潮。

彼時，在2019年，元氣森林在天貓618拿下水飲類第一，雙十一全網銷售第二。與此同時，在2020年全年，元氣森林營收27億，同比增長309%。

然而，看似風光的背后卻暗流涌動。

當無糖成為風口時，其代表的健康形象迅速獲得了年輕消費者的喜愛。市場的迅猛增長引來品牌關注，眾多新銳品牌與傳統飲料品牌先后推出自家的無糖氣泡水產品。

就比如可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水，娃哈哈推出“生氣啵?！保偈驴蓸吠瞥觥拔⑽馀荨?；農夫山泉推出果味蘇打氣泡水等等，都在對元氣森林進行圍剿，而無糖的賽道也越來越窄。

當然，在元氣森林的無糖氣泡水大火之后，也并沒有滿足于單品的火爆，而是乘勝追擊，相繼推出各種口味的氣泡水，和其他類別的產品。

但是在元氣森林所有產品中，除了無糖氣泡水輝煌過一段時間之后，而其他產品都顯得碌碌無為。

其實，如果單看元氣森林的產品配方，材料和技術門檻都不是很高，可復制性極強，元氣森林缺少核心競爭力。站在消費者角度，那么多的選擇，在口味差不多的前提下當然選便宜的。

況且，僅有五歲的元氣森林和那些老牌像康師傅，統一，農夫山泉這些老品牌比起來還有些稚嫩。元氣森林主要的銷售模式是線下推廣，這也正中這些老品牌的下懷，因為在線下零售店鋪設上，元氣森林未必能比得過他們。

所以從元氣森林近一兩年來發(fā)展的狀況來講，雖然進入酒局是戰(zhàn)略上的布局，其實也是不得已的選擇。

況且酒過高的凈利潤，同樣也是吸引品牌入局的原因。我們先來看幾家白酒龍頭企業(yè)的上半年營收數據。在今年上半年，貴州茅臺實現營業(yè)收入490.87億元，歸母凈利潤為246.54億元；山西汾酒上半年實現營收121.19億元，凈利潤35.44億元；洋河股份實現營收155.43億元，凈利潤56.61億元；五糧液實現營收367.52億元，凈利潤132億元；瀘州老窖實現營收93.17億元，凈利潤42.26億元。

市場有了，利潤也很大，接下來的日子里就看元氣森林是否能把握得住。

酒市場，靠營銷能拿下嗎？

元氣森林是一個最會營銷的品牌。

眾所周知，元氣森林氣泡水的出圈，人們對其的認識非常鮮明的定位為“網紅品牌”。

元氣森林營銷的底層邏輯一是打造出了消費者認可的產品，二是年輕化的營銷策略，三是“線上種草、線下拔草”。

換句話來說，元氣森林從產品成分，到包裝，再到宣傳文案都附加了很高的顏值和年輕化的品牌形象。

如果非要說元氣森林的核心競爭力是什么，在作者看來，除了不斷創(chuàng)新產品之外，營銷也是它的核心競爭力。創(chuàng)始人唐彬森自己也曾公開表示，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放”。

而元氣森林也有著非常強烈的互聯網基因。

但是在酒局里，元氣森林還能復制氣泡水的營銷之道嗎？或者是元氣森林還能靠營銷打下一片新天地嗎？

江小白就是一個很好的例子。

對比江小白和元氣森林，兩者在營銷上有很多相似的地方，都通過在小紅書、抖音、快手等內容平臺上種草，然后在進行流量收割。

然而現在的江小白還有之前那么火爆嗎？答案是沒有了。

憑借著各種文案，加上長期不間斷的營銷，江小白確實火了。然而只知道販賣情懷，吃老本，再加上產品品質并沒有讓消費者接受，也注定江小白走不遠。在缺乏壁壘的情況下，靠跟風、靠炒作、靠網紅效應是難以持久發(fā)展的。

對于產品來說，最后市場上的反饋才是最先要考慮的，而不是意味的做營銷。不管是什么產品，在市場上終究會出現良幣驅逐劣幣的現象。好的東西才能得到保存，才能得到消費者的認可。

再加上，酒行業(yè)本來就是一個馬太效應非常明顯的行業(yè)。營銷確實可以短期內實現產品增長，但是難以持久發(fā)展。如果元氣森林也一直營銷下去，難免會步入江小白的后塵。

過度營銷不亞于拔苗助長。

而白酒消費是一種文化消費，也是一場品牌消費，品牌影響力大的企業(yè)能夠享受品牌溢價，但是品牌影響力小的企業(yè)只能不斷營銷，此時就出現了收入和支出不成正比的矛盾。

特勞特的《定位》中有一個最核心的理念是：人的心智容量十分有限，而進入消費者的心智更是困難的，但只要占據了心智對某一個品類的固有認知，就很難再被替換。

所以，對品牌來說，就要堅持長期主義的勝利，要求品牌有著對高品質的苛求。

去年，唐彬森表示， 2021年將會是元氣森林的“產品大年”，并且研發(fā)費用和研發(fā)人員將是2020年的3倍。

可見，在新一輪競爭中，元氣森林已經摩拳擦掌，但是真正能走到哪一步，我們拭目以待。