阿迪達斯估計自己也沒想到，“衰退”會如此嚴重。

當?shù)貢r間10月20日，阿迪達斯發(fā)布了2022年第三季度初步財務報告，同比凈利潤大跌六成，大中華區(qū)銷售額進一步呈現(xiàn)兩位數(shù)的下滑，阿迪的“潰敗”，似乎和中國市場的消費需求下滑有很大的關系。

實際上，阿迪犯的錯誤只是一個開始。

早在今年8月底，阿迪達斯就曾官宣稱，公司的首席執(zhí)行官羅斯德將于明年離職，較合同期提前三年解約。此前，羅斯德曾公開承認“在中國犯了錯誤”。并且進一步承認，不夠了解中國的消費者。他將阿迪大中華區(qū)收入的下滑，歸結到了疫情以及新疆棉事件的影響上。

但他并不認為中國會放棄阿迪這個品牌，對此他稱，“每一個世界品牌都會遇到麻煩，中國市場會回來的，并且還有很大的增長空間。”

同時，他也沒否認另外一種可能，那就是中國市場一直不及預期。

而今年三季度，阿迪達斯就明顯感受到了“寒意”。

根據(jù)阿迪達斯的三季度業(yè)績報告顯示，2022年三季度銷售額為64.08億歐元，同比增長11%；凈利潤為1.79億歐元，同比跌幅高達62.6%。不僅如此，其毛利率已經(jīng)下滑至49.1%，營業(yè)利潤也下滑至8.8%。

三季度業(yè)績發(fā)布之后，阿迪達斯警告稱，由于中國和西方市場消費者需求的減弱，導致了公司商品庫存堆積。

據(jù)悉，這也是三個月內該公司第二次發(fā)布盈利預警了。實際上對于鞋服企業(yè)而言，存貨一直是一個比較大的問題，早在十年前，我們很多鞋服企業(yè)都是因為快速擴張，導致管理問題，最終存貨都出現(xiàn)了大規(guī)模的積壓，有甚者存貨占據(jù)資產(chǎn)總額已經(jīng)超過了70%以上，最終的結果就是企業(yè)被龐大的存貨給拖垮。

一位服裝的業(yè)內人士曾經(jīng)說過：“庫存是條生命線，一旦動銷、商品周轉率差、庫存積壓，有可能是毀滅式的影響?！?/p>

當下，從阿迪達斯身上我們似乎也能看見危險的“影子”。根據(jù)財報顯示，報告期內，阿迪達斯在大中華區(qū)業(yè)務再次出現(xiàn)雙位數(shù)的下滑。據(jù)悉，這已經(jīng)是阿迪達斯大中華區(qū)連續(xù)第六個季度銷售數(shù)據(jù)下滑了。

對此，阿迪達斯表示，大中華區(qū)門店客流趨勢惡化，可能會導致庫存積壓，不得不進行打折去庫存。據(jù)悉，今年前兩個季度阿迪達斯大中華地區(qū)的銷售額分別下降了34.6%和35%。目前，阿迪達斯已經(jīng)被安踏遠遠地甩在了身后，耐克中國也被安踏所超越。因此對于阿迪達斯這樣的企業(yè)而言，尊重中國市場、尊重中國消費者這是中國消費者給他們上的第一課。

有分析師也表示，阿迪達斯在中國的業(yè)務可能永遠回不到以前。

綜合而言，我認為對于消費者而言，雖然不排除大部分消費者都可以對品牌的溢價買單，但是作為鞋服企業(yè)，其可替代性本身就比較強。因此哪個品牌如果失去中國市場，都將是一個不可估量的損失。

所以，當這些“傲慢”的國際品牌來到中國，尊重中國的市場規(guī)則，是要上的第一課。因為在這個龐大的消費市場之上，消費者才是最終的選擇者。

當下，除了阿迪達斯，耐克也遭遇了同樣的問題。今年以來隨著一些事件的發(fā)酵，其在中國市場也面臨著銷售乏力的窘境，這也導致了其庫存積壓，進而影響了公司的股價。根據(jù)資料顯示，今年以來耐克股價已經(jīng)下跌超過了47%。所以，從當下的結果來看，中國市場是這些巨頭不可缺失的市場，但如果想取得比較好的成績，首先要學會尊重中國市場以及消費者。